1. Chiến dịch “Number Fever” của Pepsi tại Philippines (1992)
Tham vọng ban đầu Pepsi triển khai chiến dịch “Number Fever” tại Philippines nhằm tăng thị phần trong cuộc cạnh tranh với Coca-Cola. Ý tưởng là in các con số trên nắp chai, và khách hàng sở hữu số trúng thưởng sẽ nhận được giải thưởng tiền mặt, từ vài trăm peso đến 1 triệu peso (khoảng 40.000 USD lúc bấy giờ). Chiến dịch nhắm đến việc kích cầu tiêu dùng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Và kết quả tồi tệ là do lỗi kỹ thuật, Pepsi công bố sai số trúng thưởng “349”, khiến hàng trăm ngàn người tin rằng họ đã thắng giải độc đắc. Khi Pepsi từ chối chi trả, tuyên bố đây là “lỗi đánh máy”, công chúng phẫn nộ. Nhóm tự xưng “Liên minh 349” kích động bạo loạn, ném bom xăng vào các nhà máy Pepsi và tấn công xe tải của hãng. Chiến dịch phá hủy hình ảnh Pepsi tại Philippines.
Thiệt hại cụ thể sau chiến dịch:
-
Tài chính: Pepsi chi hàng triệu USD để giải quyết các vụ kiện và bồi thường một phần cho người tiêu dùng. Thị phần của Pepsi tại Philippines giảm mạnh, gần về mức 0, so với mức 26% trước chiến dịch.
-
Uy tín: Thương hiệu Pepsi bị tẩy chay rộng rãi, mất nhiều năm để khôi phục niềm tin. Vụ việc trở thành ví dụ điển hình về sai lầm trong quản lý rủi ro marketing.
Sai lầm của Pepsi nằm ở việc không kiểm soát kỹ quy trình công bố kết quả và thiếu kế hoạch xử lý khủng hoảng. Việc từ chối trách nhiệm càng làm trầm trọng thêm phản ứng tiêu cực từ công chúng.
2. Chiến dịch quảng cáo của Dove (2017) tại Mỹ
Dove, thuộc Unilever, có tham vọng là ra mắt quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm sữa tắm, nhấn mạnh thông điệp về sự đa dạng và hòa nhập. Video cho thấy một phụ nữ da màu cởi áo để lộ một phụ nữ da trắng, ngụ ý sản phẩm làm sạch và mang lại sự tươi mới.
Nhưng kết quả lại tồi tệ: Quảng cáo bị chỉ trích nặng nề vì bị cho là phân biệt chủng tộc, ám thị rằng da trắng là “sạch” hơn da màu. Hashtag #BoycottDove lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, khiến Dove phải gỡ quảng cáo và xin lỗi công khai. Vụ việc làm tổn hại nghiêm trọng hình ảnh thương hiệu của Dove, vốn nổi tiếng với các chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp đa dạng.
Và thiệt hại khôn lường:
-
Tài chính: Giá cổ phiếu Unilever giảm nhẹ vào ngày 9/10/2017 tại sàn giao dịch London. Doanh số sản phẩm sữa tắm Dove bị ảnh hưởng ở một số thị trường, dù không có con số chính xác.
-
Uy tín: Dove mất đi một phần niềm tin từ nhóm khách hàng ủng hộ sự đa dạng, đặc biệt là tại Mỹ. Vụ việc được nhắc đến như một bài học về sự thiếu nhạy cảm văn hóa trong marketing.
Sai lầm của Dove xuất phát từ việc không dự đoán được cách công chúng sẽ diễn giải hình ảnh quảng cáo. Thiếu sự đánh giá kỹ lưỡng về bối cảnh văn hóa và sắc tộc đã dẫn đến phản ứng tiêu cực mạnh mẽ.
3. Chiến dịch Balloon Fest của United Way tại Cleveland, Mỹ (1986)
Tổ chức từ thiện United Way tại Cleveland tổ chức sự kiện thả 1,5 triệu quả bóng bay chứa khí heli tại Quảng trường Công cộng để gây quỹ từ thiện và thu hút sự chú ý của cộng đồng. Mục tiêu là tạo ra một sự kiện hoành tráng, phá kỷ lục thế giới và nâng cao nhận diện cho tổ chức.
Gió mạnh bất ngờ khiến hàng triệu quả bóng bay trôi dạt, gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng: làm tắc nghẽn giao thông, cản trở hoạt động cứu hộ trên hồ Erie (dẫn đến cái chết của hai ngư dân), và gây thiệt hại cho các tài sản công cộng. Sự kiện bị chỉ trích là thiếu trách nhiệm với môi trường và an toàn công cộng, làm tổn hại uy tín của United Way và thành phố Cleveland.
Thiệt hại cụ thể: Cleveland đối mặt với các vụ kiện và chi phí bồi thường lên đến hàng triệu USD. United Way mất đi một phần nguồn tài trợ do mất lòng tin từ cộng đồng. Uy tín của thành phố Cleveland bị chế giễu trên truyền thông quốc tế, ảnh hưởng đến hình ảnh như một điểm đến du lịch. United Way phải nỗ lực nhiều năm để khôi phục danh tiếng.
Chiến dịch thất bại do không đánh giá đầy đủ rủi ro môi trường và thời tiết. Sự thiếu chuẩn bị cho các tình huống bất ngờ đã biến một sự kiện từ thiện thành thảm họa.
4. Chiến dịch quảng cáo của Audi tại Trung Quốc (2017)
Audi ra mắt quảng cáo để quảng bá xe đã qua sử dụng, nhấn mạnh việc kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng xe. Video mô tả một người mẹ chồng kiểm tra cô dâu (mũi, tai, răng, ngực) trước khi đồng ý cho đám cưới, với thông điệp: “Một quyết định quan trọng phải được đưa ra cẩn thận.”
Quảng cáo bị chỉ trích vì xúc phạm phụ nữ, so sánh họ với hàng hóa cần kiểm tra. Phản ứng dữ dội trên mạng xã hội Trung Quốc, đặc biệt là Weibo, dẫn đến lời kêu gọi tẩy chay Audi. Hãng phải gỡ quảng cáo, xin lỗi và cam kết rà soát quy trình sáng tạo nội dung.
Thiệt hại về tài chính và uy tín thương hiệu:
-
Doanh số Audi tại Trung Quốc, thị trường lớn nhất của hãng, bị ảnh hưởng tạm thời. Không có con số chính xác, nhưng các báo cáo cho thấy Audi mất một Ascendancy giảm nhẹ trong quý 3/2017.
-
Hình ảnh thương hiệu Audi tại Trung Quốc bị tổn hại, đặc biệt trong mắt nhóm khách hàng nữ. Vụ việc trở thành bài học về sự nhạy cảm giới trong marketing.
Sai lầm của Audi nằm ở việc không hiểu rõ giá trị văn hóa và sự nhạy cảm về giới tại Trung Quốc. Quảng cáo đã vô tình củng cố các định kiến tiêu cực, gây ra phản ứng mạnh từ công chúng.
5. Chiến dịch “Collapse into Cool” của Starbucks (2002)
Tham vọng ban đầu: Starbucks ra mắt chiến dịch quảng bá đồ uống mùa hè với khẩu hiệu “Collapse into Cool.” Mục tiêu là thu hút khách hàng trẻ bằng hình ảnh sảng khoái và hiện đại, tận dụng mùa hè để tăng doanh số.
Chiến dịch diễn ra chỉ vài tháng sau vụ khủng bố 11/9/2001, khi từ “collapse” gợi nhớ đến sự sụp đổ của tháp đôi WTC. Hình ảnh quảng cáo cũng bị cho là tương đồng với vụ tấn công. Công chúng phản đối gay gắt, cáo buộc Starbucks thiếu nhạy cảm. Hãng phải rút quảng cáo và đối mặt với làn sóng chỉ trích.
-
Về tài chính, Starbucks thiệt hai chi hàng chục nghìn USD để gỡ quảng cáo và xử lý khủng hoảng truyền thông. Doanh số đồ uống mùa hè không đạt kỳ vọng.
-
Uy tín: Hình ảnh thương hiệu Starbucks bị tổn hại, đặc biệt khi hãng bị chỉ trích vì tính phí nước cho nhân viên cứu hộ sau vụ 11/9. Vụ việc làm giảm lòng tin từ một bộ phận khách hàng.
Sai lầm của Starbucks nằm ở việc chọn từ ngữ và hình ảnh không phù hợp với bối cảnh lịch sử nhạy cảm. Thiếu sự xem xét kỹ lưỡng về thời điểm ra mắt đã dẫn đến thất bại.
Những chiến dịch trên đều có tham vọng lớn nhưng thất bại do thiếu nghiên cứu văn hóa, không đánh giá rủi ro hoặc không nhạy cảm với bối cảnh xã hội. Các bài học rút ra bao gồm:
-
Nghiên cứu kỹ lưỡng: Hiểu rõ văn hóa, lịch sử và cảm nhận của đối tượng mục tiêu.
-
Quản lý rủi ro: Chuẩn bị kế hoạch xử lý khủng hoảng và dự đoán các tình huống xấu.
-
Nhạy cảm thời điểm: Lựa chọn thời điểm ra mắt phù hợp để tránh xung đột với các sự kiện xã hội.
Các thương hiệu và địa phương cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường và kiểm soát chất lượng nội dung để tránh những thiệt hại không đáng có về tài chính và uy tín.
