Thương hiệu quốc gia (Nation Branding) là chiến lược xây dựng, phát triển và quản lý hình ảnh, danh tiếng của một quốc gia trên trường quốc tế nhằm tạo ra bản sắc độc đáo, sự khác biệt và hấp dẫn.
Mục tiêu là thu hút du lịch, đầu tư, thúc đẩy xuất khẩu, thu hút nhân tài, và nâng cao ảnh hưởng văn hóa, chính trị. Thương hiệu quốc gia không chỉ là logo hay khẩu hiệu mà là sự kết hợp các
yếu tố văn hóa, kinh tế, xã hội, và chính trị để định vị quốc gia trong tâm trí công chúng toàn cầu.
Theo Simon Anholt, thương hiệu quốc gia là cách một quốc gia cạnh tranh để giành được sự yêu mến, tin tưởng từ du khách, nhà đầu tư, và công dân quốc tế.
Thử nhìn ra thế giới các quốc gia xây dựng thương hiệu quốc gia ấn tượng và sáng tạo
- New Zealand:
- Tầm nhìn chiến lược từ chiến dịch “100% Pure New Zealand” (1999) định vị quốc gia là điểm đến thiên nhiên nguyên sơ, văn hóa Māori độc đáo, và tinh thần phiêu lưu, đi đúng với địa chính trị của đất nước.
- Xây dựng một cách sáng tạo với việc tận dụng bối cảnh phim “The Lord of the Rings” để quảng bá cảnh quan, kết hợp với truyền thông số và du lịch bền vững.
- Tăng 50% lượng khách du lịch từ 1,7 triệu (1999) lên 3,9 triệu (2019). Doanh thu du lịch đạt 41 tỷ NZD (khoảng 25 tỷ USD) năm 2019.
- Singapore:
- Chiến dịch “Passion Made Possible” (2017) định vị Singapore là trung tâm đổi mới, tài chính, ẩm thực, và đa văn hóa.
- Kết hợp sáng tạo với sự kiện quốc tế (Taylor Swift Eras Tour 2024) và chương trình “Made with Passion” để quảng bá sản phẩm địa phương như đồ thủ công Peranakan.
- Doanh thu từ 6 show Taylor Swift đạt 370 triệu USD. Singapore xếp thứ 2 về hiệu suất thương hiệu quốc gia (Brand Finance 2023, điểm 82.5/100).
- Estonia:
- Định vị là “quốc gia số” với chương trình e-Estonia, cung cấp 99% dịch vụ công trực tuyến (thuế, bầu cử, y tế).
- Ra mắt e-Residency (2014), cho phép người nước ngoài mở doanh nghiệp từ xa, thu hút nhân tài công nghệ.
- e-Residency đóng góp 2,3 tỷ EUR cho kinh tế (2023), thu hút hơn 100.000 cư dân số từ 170 quốc gia. Estonia dẫn đầu châu Âu về startup kỳ lân bình quân đầu người.
- South Korea:
- Tận dụng làn sóng Hallyu (K-pop, K-drama, K-beauty) để quảng bá văn hóa, công nghệ, và sản phẩm như nhân sâm, mỹ phẩm. Với Việt Nam thì Hàn Quốc đã ảnh hướng lớn từ phong cách thời trang đến trang điểm cũng từ thương hiệu quốc gia này khi du nhập vào Việt Nam từ những thập niên 80.
- Kết hợp văn hóa đại chúng (BTS, “Squid Game”) với xuất khẩu (Samsung, AmorePacific) và du lịch văn hóa.
- Xuất khẩu văn hóa đạt 12,4 tỷ USD (2022). Hàn Quốc xếp thứ 10 trong Anholt-Ipsos Nation Brands Index 2023, tăng 4 bậc so với 2010.
Những yếu tố nào tạo nên sự thành công của thương hiệu quốc gia?
- Bản sắc độc đáo (Central Idea):
- Thương hiệu quốc gia phải dựa trên giá trị cốt lõi và bản sắc văn hóa chân thực. Ví dụ, New Zealand nhấn mạnh thiên nhiên và văn hóa Māori; Estonia tập trung vào số hóa.
- Yếu tố then chốt: Tham vấn ý kiến công dân, doanh nghiệp, và các bên liên quan để xác định bản sắc đại diện cảm xúc tích cực. Quan trọng là mục tiêu của thương hiệu quốc gia chung quy lại là kinh doanh, chính vì vậy cần phải trực quan và hiệu quả hướng đến “khách hàng quốc gia”.
- Chiến lược dài hạn và nhất quán:
- Thành công đòi hỏi đầu tư liên tục và đồng bộ. Estonia mất hơn 20 năm để xây dựng hình ảnh “quốc gia số”; Singapore duy trì chiến lược đổi mới từ thập niên 1990.
- Để thành công cần phối hợp giữa các ngành (du lịch, xuất khẩu, đầu tư) và hợp tác công-tư, có chiến lược dài hạn, tập trung được sự ủng hỗ của người dân và để làm được việc này hãy nghĩ đến lợi ích của họ.
- Tận dụng công nghệ và truyền thông số:
- Mạng xã hội, influencers, và nội dung số giúp tiếp cận khán giả toàn cầu. Ví dụ, chiến dịch #GinsengGlow của Hàn Quốc trên TikTok đạt 10 triệu lượt xem (2022). Trung Quốc làm việc này rất tốt, các hot influencers đều được sử dụng trong việc phát triển thương hiệu và sản vật địa phương một cách hiệu quả.
- Yếu tố then chốt để thành công là đầu tư vào hạ tầng số và chiến dịch đa kênh (website, TikTok, YouTube).
- Hỗ trợ từ chính phủ và tổ chức:
- Chính phủ đóng vai trò điều phối, tài trợ, và bảo vệ thương hiệu. Ví dụ, Hàn Quốc có Bộ Nông nghiệp và KGC hỗ trợ ngành sâm; Estonia có Enterprise Estonia quản lý e-Residency.
- Thành lập cơ quan chuyên trách để triển khai chiến lược.
- Đo lường và điều chỉnh:
- Các chỉ số như Anholt-Ipsos Nation Brands Index hoặc Brand Finance’s Global Soft Power Index giúp đánh giá hiệu quả. Singapore sử dụng dữ liệu Brand Finance để cải thiện chiến lược.
- Thiết lập KPI rõ ràng và đánh giá định kỳ. Điều này thường rất hạn chế với quy mô quốc gia.
Các tổ chức đánh giá và Số liệu minh chứng chi tiết
- Anholt-Ipsos Nation Brands Index 2023:
- Đo lường nhận thức 60 quốc gia qua 6 tiêu chí: xuất khẩu, du lịch, văn hóa, con người, quản trị, đầu tư.
- Top 10: Đức (1), Canada (2), Nhật Bản (3), Ý (4), Anh (5), Pháp (6), Mỹ (7), Thụy Sĩ (8), Úc (9), Hàn Quốc (10).
- Hàn Quốc tăng 4 bậc (2010–2023) nhờ Hallyu. New Zealand duy trì top 10 nhờ du lịch và nông nghiệp.
- Brand Finance Global Soft Power Index 2023:
- Đo lường sức mạnh mềm (văn hóa, kinh tế, giáo dục, quản trị). Top 5: Mỹ (74.8/100), Anh (67.1), Đức (65.8), Nhật Bản (64.0), Trung Quốc (62.9).
- Singapore xếp thứ 2 về hiệu suất thương hiệu quốc gia (82.5/100), nhờ chiến lược đổi mới và sự kiện quốc tế.
- Economic Impact:
- New Zealand: Du lịch đóng góp 10% GDP (2019), tương đương 41 tỷ NZD.
- Singapore: Du lịch đóng góp 4% GDP (2023), tương đương 27 tỷ SGD.
- Estonia: e-Residency tạo 2,3 tỷ EUR (2023), chiếm 6% GDP.
- Hàn Quốc: Xuất khẩu văn hóa và sâm đóng góp 3% GDP (2022), tương đương 15 tỷ USD.
Thương hiệu quốc gia là chiến lược định vị hình ảnh quốc gia để thu hút du lịch, đầu tư, và ảnh hưởng toàn cầu. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia chhung quy lại phải hướng đến hiệu quả kinh tế mà thương hiệu mang lại, hiệu quả phải được đo lường bởi các chỉ số cụ thể.
Nhìn ra thế giới các quốc gia như New Zealand, Singapore, Estonia, và Hàn Quốc thành công nhờ bản sắc độc đáo, chiến lược dài hạn, truyền thông số, hỗ trợ chính phủ, và đo lường hiệu quả. Các chiến dịch như “100% Pure New Zealand”, “Passion Made Possible”, e-Estonia, và Hallyu đã tạo ra tác động kinh tế đáng kể, với số liệu minh chứng từ du lịch, xuất khẩu, và đầu tư. Thành công của họ là bài học cho các quốc gia muốn xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.
