Kem đánh răng Hynos ban đầu được thành lập bởi một doanh nhân Mỹ gốc Do Thái vào những năm 1960 tại miền Nam Việt Nam. Người này lấy vợ là một phụ nữ Việt Nam và có ý định gắn bó lâu dài với Việt Nam. Tuy nhiên, sau khi vợ ông qua đời sớm, ông mất đi động lực kinh doanh và quyết định trở về Mỹ. Trước khi rời đi, ông đã nhượng lại thương hiệu Hynos với giá rất thấp cho Vương Đạo Nghĩa (còn gọi là Huỳnh Đạo Nghĩa), một nhân viên được ông tin tưởng vì sự chăm chỉ, trung thành và cần cù.

Vương Đạo Nghĩa không phải là người sáng lập ban đầu, nhưng ông là người đã đưa Hynos từ một cơ sở sản xuất nhỏ bé trở thành một thương hiệu kem đánh răng hàng đầu khu vực. Ông Nghĩa là một người Việt gốc Hoa, sinh ra và lớn lên ở Sài Gòn. Xuất thân từ một người làm công, ông có tư duy kinh doanh nhạy bén, am hiểu các phương thức kinh doanh phương Tây, và đặc biệt táo bạo trong chiến lược quảng cáo. Sau khi tiếp quản Hynos, ông đã tận dụng mọi cơ hội để cải tiến sản phẩm và mở rộng thị trường.

Huyền thoại thành công của kem đánh răng Hynos

Kem đánh răng Hynos đã trở thành một trong những thương hiệu Việt Nam thành công nhất trước năm 1975, không chỉ thống trị thị trường nội địa mà còn vang danh ở Đông Nam Á và Hong Kong. Dưới đây là những huyền thoại thành công nổi bật:

1. Hình ảnh “Anh Bảy Chà” và chiến lược quảng cáo đột phá:

   • Hynos nổi tiếng với hình ảnh “Anh Bảy Chà”, một người đàn ông da đen với nụ cười rạng rỡ khoe hàm răng trắng sáng. “Chà Và” là cách gọi những người gốc Java hoặc có nước da ngăm đen (như người Ấn Độ, Malaysia) sinh sống ở Sài Gòn. Hình ảnh này tạo hiệu ứng thị giác tương phản mạnh mẽ, giúp thương hiệu dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.

   • Vương Đạo Nghĩa đầu tư tới 50% lợi nhuận vào quảng cáo, một con số chưa từng có trong bối cảnh kinh tế miền Nam lúc bấy giờ. Quảng cáo của Hynos xuất hiện khắp nơi: từ bảng quảng cáo ở chợ Bến Thành, trên xe buýt, taxi, đến các tạp chí và truyện tranh trẻ em. Ông còn sử dụng đài phát thanh và loa phóng thanh tại các cửa hàng bách hóa để phát các giai điệu quảng cáo vui nhộn như: “Chà chà chà, Hynos, chà chà chà. Hàm răng em trắng bóc. Cha cha cha, cha cha cha. Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa.”

2. Quảng cáo phim với tài tử Hong Kong:

   • Vương Đạo Nghĩa là người tiên phong sử dụng phim quảng cáo, một hình thức gần như không tưởng vào thời đó do chi phí đắt đỏ. Ông thuê hai tài tử Hong Kong nổi tiếng là Vương Vũ (người được cho là anh họ của ông) và La Liệt để đóng một đoạn phim ngắn chiếu trước các bộ phim chính tại rạp ở Sài Gòn. Trong phim, Vương Vũ vào vai tướng cướp, đánh bại đoàn xe bảo tiêu do La Liệt chỉ huy, để rồi mở thùng hàng và lấy ra… một tuýp kem Hynos. Đoạn phim này tạo hiệu ứng mạnh mẽ, khiến khán giả vừa bất ngờ vừa thích thú.

   • Phim quảng cáo không chỉ được chiếu trong nước mà còn phát ở các nước Đông Nam Á, giúp Hynos mở rộng danh tiếng ra quốc tế. Đây là một bước đi táo bạo, đưa thương hiệu Việt Nam cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu lớn như Colgate (Mỹ) và C’est it (Pháp).

3. Chất lượng sản phẩm và sự mở rộng thị trường:

   • Hynos được cải tiến để có chất lượng vượt trội, với công thức chứa các thành phần như Calcium Carbonate, Sodium Monofluorophosphate, giúp làm sạch và bảo vệ răng hiệu quả. Giá thành hợp lý khiến sản phẩm phù hợp với đa số người tiêu dùng Việt Nam.

   • Trong vòng 10 năm, từ một cơ sở sản xuất nhỏ, Hynos trở thành một xí nghiệp lớn với thiết bị hiện đại, độc chiếm thị trường nội địa và xuất khẩu sang Lào, Campuchia, Thái Lan, Singapore, và Hong Kong. Sản phẩm được người tiêu dùng khu vực đón nhận nồng nhiệt, trở thành biểu tượng thương mại của Sài Gòn.

4. Văn hóa và ký ức Sài Gòn:

   • Hynos không chỉ là một sản phẩm mà còn trở thành một phần văn hóa của người Sài Gòn. Những câu hát quảng cáo như “Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen?” hay các bảng quảng cáo với hình Anh Bảy Chà đã đi vào ký ức của nhiều thế hệ. Hynos còn gắn với hình ảnh xe bán hàng deux chevaux (2CV) phát nhạc quảng cáo tại các chợ.

   • Thương hiệu này còn xuất hiện trong văn hóa đại chúng, như trong ảnh của nhiếp ảnh gia Mỹ Michael Burr chụp tại Sài Gòn năm 1969-1970, hay thậm chí trong phim Full Metal Jacket (1987) với cảnh một nhà máy Hynos.

5. Tinh thần kinh doanh táo bạo của Vương Đạo Nghĩa:

   • Ngoài Hynos, ông Nghĩa còn đầu tư vào các dự án lớn như xây dựng nhà hàng vũ trường Maxim – lớn nhất miền Nam vào năm 1967 – và mời nhạc sĩ Hoàng Thi Thơ làm giám đốc chương trình. Ông không ngần ngại tổ chức các tiết mục lịch sử chống xâm lược, cho thấy tinh thần dân tộc mạnh mẽ dù là người gốc Hoa.

   • Sự táo bạo của ông Nghĩa được thể hiện qua việc sẵn sàng chi tiền lớn để thuê tài tử quốc tế và phủ sóng quảng cáo, giúp Hynos vượt qua các đối thủ mạnh như Perlon, Leyna, Colgate, và C’est it.

Dù từng đạt được thành công vang dội, kem đánh răng Hynos đã trải qua nhiều thăng trầm và hiện nay chỉ còn tồn tại ở quy mô nhỏ. Dưới đây là các lý do dẫn đến hiện trạng này:

1. Quốc hữu hóa sau năm 1975:

   • Sau khi đất nước thống nhất, Hynos bị quốc hữu hóa và bàn giao cho Nhà nước. Thương hiệu được sáp nhập với đối thủ Kolperlon để thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Sau đó, xí nghiệp này đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S vào năm 1980. Trong giai đoạn này, sản lượng tiêu thụ của Hynos giảm dần, trong khi hàng tồn kho tăng cao, khiến thương hiệu dần mất đi sức hút.

2. Thâu tóm bởi Unilever và mất quyền kiểm soát:

   • Năm 1997, Công ty Hóa phẩm P/S liên doanh với Unilever, hình thành Công ty Elida P/S. Ban đầu, P/S vẫn chiếm 60% thị phần kem đánh răng ở miền Nam, nhưng Unilever dần chuyển hướng sang sản phẩm mang thương hiệu của họ. Công ty P/S chỉ còn gia công vỏ hộp và mất quyền sản xuất kem đánh răng.

   • Đến năm 2003, Unilever chi 5 triệu USD để thâu tóm hoàn toàn thương hiệu P/S và trợ cấp nghỉ việc cho công nhân. Công ty Hóa phẩm P/S bị đẩy ra khỏi liên doanh và không được phép sử dụng thương hiệu P/S trên bất kỳ sản phẩm nào. Thương hiệu Hynos cũng bị lu mờ trong quá trình này.

3. Cạnh tranh khốc liệt và thay đổi thị hiếu:

   • Sau khi Việt Nam mở cửa kinh tế, các thương hiệu quốc tế như Colgate, Close-Up, và P/S (dưới Unilever) chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược tiếp thị mạnh mẽ và sản phẩm đa dạng. Hynos, vốn đã suy yếu sau quốc hữu hóa, không thể cạnh tranh với các đối thủ này.

   • Thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi, với xu hướng ưa chuộng các sản phẩm hiện đại hơn như kem đánh răng chứa flour hoặc gel đánh răng, khiến các thương hiệu truyền thống như Hynos mất dần chỗ đứng.

4. Nỗ lực phục hồi không thành công:

   • Năm 2007, Công ty Cổ phần P/S (tách ra từ Công ty Hóa phẩm P/S) cố gắng tái sinh thương hiệu Hynos, tập trung vào dòng kem đánh răng du lịch (5g-20g) với bao bì nhôm thân thiện môi trường, chủ yếu cung cấp cho các khách sạn và resort cao cấp. Tuy nhiên, sản phẩm này chỉ tồn tại ở phân khúc nhỏ và không thể lấy lại vị thế như xưa, khi Colgate và P/S đã chiếm 90% thị trường.

   • Doanh thu của Công ty P/S hiện nay chủ yếu đến từ gia công bao bì và sản xuất các sản phẩm như nước rửa chén, nước tẩy vải. Lợi nhuận của công ty khá bấp bênh, ví dụ đạt 15,6 tỷ đồng năm 2016 nhưng chỉ tiêu sau đó giảm khoảng 40%.

5. Mất định hình thương hiệu:

   • Sau nhiều lần sáp nhập và chuyển giao, Hynos mất đi bản sắc ban đầu. Người tiêu dùng trẻ không còn nhận diện được thương hiệu, trong khi ký ức về “Anh Bảy Chà” chỉ còn trong tâm trí của thế hệ trước. Việc thiếu chiến lược tái định vị và đầu tư quảng bá khiến Hynos không thể phục hưng.

Kem đánh răng Hynos là một câu chuyện thành công rực rỡ của thương hiệu Việt Nam, từ một xưởng sản xuất nhỏ trở thành biểu tượng thương mại khu vực nhờ tầm nhìn và chiến lược quảng cáo đi trước thời đại của Vương Đạo Nghĩa. Hình ảnh “Anh Bảy Chà” và các chiến dịch tiếp thị sáng tạo đã đưa Hynos vượt qua các đối thủ lớn như Colgate, Perlon, và Leyna, đồng thời xuất khẩu sang nhiều nước Đông Nam Á.
Tuy nhiên, các biến động lịch sử như quốc hữu hóa, thâu tóm bởi Unilever, và sự cạnh tranh khốc liệt đã khiến Hynos suy yếu. Dù vẫn tồn tại ở quy mô nhỏ với dòng sản phẩm du lịch, Hynos không thể lấy lại ánh hào quang xưa. Thương hiệu này vẫn là một di sản quý giá, nhắc nhở về khả năng cạnh tranh và tinh thần sáng tạo của doanh nhân Việt Nam trong quá khứ.