Stussy từ bãi biển đến thương hiệu toàn cầu

Stussy không chỉ bán quần áo mà bán một lối sống – một cách sống hòa quyện giữa sự tự do, sáng tạo và cá tính. Một câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng.

Người sáng lập thương hiệu Stussy

Stussy được thành lập vào năm 1980 bởi Shawn Stussy, một chàng trai trẻ đam mê lướt sóng ở Laguna Beach, California. Shawn không phải là một nhà thiết kế thời trang được đào tạo bài bản, mà là một nghệ sĩ tự do, một người thợ thủ công làm ván lướt sóng trong nhà để xe của mình. Để tạo dấu ấn riêng, ông ký tên mình – một nét chữ nguệch ngoạc mang phong cách graffiti – lên từng tấm ván. Chữ ký này, lấy cảm hứng từ người chú, họa sĩ trừu tượng Jan Frederick Stussy, không chỉ là một dấu hiệu nhận diện mà còn trở thành biểu tượng huyền thoại của thương hiệu.

Câu chuyện của Stussy bắt đầu từ sự tình cờ. Shawn nhận thấy những chiếc áo thun in chữ ký mà ông bán cùng ván lướt sóng tại các triển lãm thương mại (như Action Sports Retailer vào năm 1981-1982) được yêu thích hơn cả sản phẩm chính. Ông từng chia sẻ: “Trong ba ngày, chúng tôi bán được khoảng 24 tấm ván, nhưng lại bán được một nghìn chiếc áo thun… Chuyện quái gì đang xảy ra vậy?” Điều này đánh dấu bước ngoặt, khi Shawn quyết định chuyển hướng từ ván lướt sóng sang thời trang, đặt nền móng cho một thương hiệu mang tinh thần tự do, nổi loạn và văn hóa đường phố.

Câu chuyện thương hiệu: Từ bãi biển đến biểu tượng toàn cầu

Stussy không chỉ là một thương hiệu thời trang; nó là hiện thân của một lối sống – sự giao thoa giữa lướt sóng, trượt ván, hip-hop, và tinh thần tự do của những năm 80. Từ những ngày đầu bán áo thun trên xe dọc bờ biển California, Shawn đã xây dựng một cộng đồng – International Stussy Tribe – nơi kết nối những cá nhân yêu thích sự sáng tạo và khác biệt. Thương hiệu không chỉ bán quần áo, mà còn truyền tải thông điệp: “Only the Good Vibes” và “Knowledge is King,” khuyến khích mọi người sống đúng với bản thân và không ngại thể hiện cái tôi.

Câu chuyện của Stussy cảm động bởi sự chân thực và kiên trì của Shawn. Ông không có nguồn lực lớn, không có nhà đầu tư ban đầu, chỉ có niềm đam mê và sự nhạy bén. Năm 1984, Shawn hợp tác với Frank Sinatra Jr. (không phải con trai danh ca Frank Sinatra, mà là một kế toán viên có tầm nhìn kinh doanh). Với khoản đầu tư 5,000 USD, Stussy Inc. chính thức ra đời, chuyển từ một ý tưởng tự phát thành một thương hiệu có tổ chức. Từ đây, Stussy không chỉ là câu chuyện của một cá nhân, mà là hành trình của một cộng đồng những người trẻ dám mơ lớn, dám thách thức giới hạn.

Câu chuyện truyền cảm hứng của Stussy nằm ở cách nó vượt qua khó khăn. Khi Shawn rời công ty vào năm 1996 để tập trung cho gia đình, nhiều người lo ngại thương hiệu sẽ mất đi linh hồn. Tuy nhiên, Stussy không sụp đổ mà tiếp tục phát triển, nhờ vào di sản mạnh mẽ mà Shawn để lại và sự dẫn dắt của những người như Paul Mittleman (giám đốc sáng tạo) và Hiroshi Fujiwara, người giúp Stussy thâm nhập thành công vào thị trường Nhật Bản – một trong những thị trường thời trang đường phố phát triển nhất thế giới. Sự kiên cường này cho thấy một thương hiệu có thể trường tồn khi nó không chỉ dựa vào người sáng lập, mà còn vào giá trị cốt lõi và cộng đồng trung thành.

Những cột mốc phát triển của thương hiệu

1980: Shawn Stussy thành lập thương hiệu, bắt đầu từ việc bán áo thun in chữ ký cùng ván lướt sóng tại Laguna Beach.
1984: Stussy Inc. được thành lập với sự hợp tác của Frank Sinatra Jr., đánh dấu bước chuyển từ kinh doanh tự phát sang chuyên nghiệp.
Cuối thập niên 80: Stussy mở rộng ra quốc tế, thành lập International Stussy Tribe, một cộng đồng sáng tạo toàn cầu. Các cửa hàng “Chapter” được mở tại Tokyo, London, và New York.
1990: Cửa hàng đầu tiên tại New York được khai trương, do James Jebbia (người sau này sáng lập Supreme) quản lý. Đây là bước ngoặt đưa Stussy từ văn hóa lướt sóng California đến trung tâm hip-hop toàn cầu.
1991-1992: Doanh thu tăng vọt, đạt 17 triệu USD (1991) và 20 triệu USD (1992), khẳng định vị thế biểu tượng văn hóa đường phố.
1996: Shawn Stussy rời công ty, nhưng thương hiệu tiếp tục phát triển nhờ chiến lược tập trung vào thị trường châu Á, đặc biệt là Nhật Bản.
1997: Hợp tác đầu tiên với Casio G-Shock, đánh dấu sự mở rộng sang phụ kiện thời trang.
2000-2002: Hợp tác với Nike, tạo ra những bộ sưu tập giày thể thao đình đám, củng cố vị thế trong văn hóa sneaker.
2012: Mở flagship store tại Nhật Bản, khẳng định sức ảnh hưởng tại thị trường châu Á
2019-2020: Hợp tác với Dior cho bộ sưu tập Thu 2020, đánh dấu sự giao thoa giữa streetwear và thời trang cao cấp.
2024: Shawn Stussy trở lại với dự án mới dưới nhãn hiệu S/Double, hợp tác với Globe, tiếp tục truyền cảm hứng cho cộng đồng

Doanh thu và độ phủ thị trường hiện nay

Theo nguồn dữ liệu từ ECDB, doanh thu từ cửa hàng trực tuyến chính thức stussy.com của Stussy trong năm 2024 đạt 135 triệu USD, tăng 35-40% so với năm trước. Dự báo cho năm 2025 cho thấy doanh thu sẽ tăng thêm 5-10%, ước tính đạt khoảng 141,75-148,5 triệu USD trên nền tảng này. Lưu ý rằng con số này chỉ phản ánh doanh thu từ kênh trực tuyến chính thức tại Mỹ, nơi chiếm 69% tổng doanh thu của Stussy. Doanh thu toàn cầu, bao gồm các cửa hàng “Chapter” (Tokyo, London, New York, v.v.) và các nhà phân phối quốc tế, có thể cao hơn đáng kể, nhưng không có số liệu chính xác công khai. Năm 2014, Stussy từng được ghi nhận đạt doanh thu toàn cầu 50 triệu USD, và với sự tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ qua, đặc biệt nhờ các hợp tác với Nike, Dior, và sự bùng nổ của văn hóa streetwear, doanh thu toàn cầu hiện tại có thể ước tính ở mức hàng trăm triệu USD.
Độ phủ thị trường: Stussy hiện diện mạnh mẽ tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, châu Âu, và đang mở rộng tại châu Á (bao gồm Việt Nam). Các cửa hàng “Chapter” tại Tokyo, London, New York, và các hợp tác toàn cầu với các thương hiệu như Nike, Casio, và Dior cho thấy độ phủ rộng khắp. Đặc biệt, Nhật Bản là thị trường quan trọng nhờ sự yêu thích của giới trẻ đối với tính độc đáo và chân thực của Stussy. Thương hiệu cũng có mặt tại Việt Nam qua các nhà phân phối chính hãng như Authentic Shoes và Stussy Vietnam, với sản phẩm được giao nhanh và miễn phí vận chuyển.

Câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng

Stussy không chỉ là một thương hiệu; nó là minh chứng cho sức mạnh của sự sáng tạo và lòng đam mê. Từ một chàng trai lướt sóng với ước mơ giản dị, Shawn Stussy đã vô tình khởi tạo một phong trào toàn cầu, định hình văn hóa đường phố và truyền cảm hứng cho hàng thế hệ. Ông từng nói: “Tôi không cố tạo ra một thương hiệu lớn. Tôi chỉ muốn làm điều mình yêu thích và chia sẻ nó với mọi người.” Sự chân thành này đã giúp Stussy vượt qua mọi thử thách, từ cạnh tranh khốc liệt đến sự ra đi của chính người sáng lập.

Câu chuyện của Stussy nhắc nhở chúng ta rằng một ý tưởng nhỏ, nếu được nuôi dưỡng bởi đam mê và sự chân thực, có thể thay đổi thế giới. Từ những chiếc áo thun in chữ ký trên bãi biển California đến các sàn runway của Dior, Stussy đã chứng minh rằng thời trang không chỉ là quần áo – nó là cách chúng ta kể câu chuyện của chính mình.

Lối sống Stussy: Không chỉ là thời trang

Stussy không chỉ bán quần áo mà bán một lối sống – một cách sống hòa quyện giữa sự tự do, sáng tạo và cá tính. Dưới đây là cách Stussy định hình mình như một thương hiệu lối sống:

Kết nối subculture: Stussy là cầu nối giữa các nền văn hóa phụ như lướt sóng, skate, hip-hop, và punk. Thương hiệu không chỉ tạo ra quần áo mà còn tổ chức các sự kiện, tài trợ nghệ sĩ, và sản xuất nội dung (như video skate hoặc âm nhạc) để nuôi dưỡng cộng đồng sáng tạo. Ví dụ, các buổi tụ họp của International Stussy Tribe tại Tokyo hay London không chỉ là sự kiện thời trang mà là lễ hội của văn hóa đường phố.
Chiến lược “drop culture”: Stussy tiên phong trong mô hình phát hành giới hạn (limited edition drops), tạo ra sự khan hiếm và kích thích sự hào hứng. Mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, như bộ sưu tập hợp tác với Nike hoặc Levi’s, đều tạo nên cơn sốt, với các hàng dài người xếp hàng trước các cửa hàng Chapter. Điều này không chỉ là mua sắm; đó là trải nghiệm văn hóa, nơi người hâm mộ cảm thấy mình là một phần của điều gì đó độc đáo.
Tính xác thực (authenticity): Stussy không chạy theo xu hướng mà định hình xu hướng. Logo biểu tượng của Shawn, lấy cảm hứng từ chữ ký cá nhân, đã trở thành biểu tượng của sự chân thực. Thương hiệu không sử dụng quảng cáo truyền thống mà tập trung vào truyền miệng và sự lan tỏa tự nhiên qua các influencer và cộng đồng.
Hợp tác đa dạng: Stussy không chỉ hợp tác với các thương hiệu thời trang (Nike, Dior, Comme des Garçons) mà còn với các nghệ sĩ, thương hiệu nước hoa (Comme des Garçons Parfums), và thậm chí các tổ chức như Heal The Bay để tạo ra các sản phẩm mang thông điệp xã hội. Những hợp tác này không chỉ mở rộng thị trường mà còn củng cố hình ảnh Stussy như một thương hiệu gắn liền với văn hóa và trách nhiệm xã hội.
Thiết kế “normal but better”: Stussy tạo ra những sản phẩm “bình thường nhưng tốt hơn” – những chiếc áo thun, hoodie, hay áo khoác có thiết kế đơn giản nhưng được chăm chút về chất liệu và phong cách, phù hợp với mọi lứa tuổi và bối cảnh (đi làm, đi học, đi chơi). Điều này khiến Stussy vượt ra khỏi giới hạn của streetwear truyền thống, trở thành một thương hiệu thời trang sẵn sàng mặc (ready-to-wear) với sức hút toàn cầu.