Nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới đã từng sử dụng các chiến dịch marketing gây tranh cãi để thu hút sự chú ý, tạo dấu ấn và thúc đẩy doanh thu. Dưới đây là phân tích về một số chiến dịch tiêu biểu, lý do thành công và sự so sánh giữa chúng, cùng bài học xây dựng thương hiệu.
1. Pepsi – Chiến Dịch Kendall Jenner (2017)
Pepsi ra mắt một quảng cáo với Kendall Jenner, trong đó cô tham gia một cuộc biểu tình và giải quyết căng thẳng giữa người biểu tình và cảnh sát bằng cách đưa một lon Pepsi cho một sĩ quan. Chiến dịch nhằm định vị Pepsi như một biểu tượng đoàn kết và hòa bình.
- Ban đầu, chiến dịch thu hút hàng triệu lượt xem nhờ sự tò mò và tranh cãi. Tuy nhiên, nó nhanh chóng bị chỉ trích vì làm nhẹ nhàng các vấn đề xã hội nghiêm trọng như phong trào Black Lives Matter, dẫn đến việc rút quảng cáo. Thành công nằm ở việc tạo hiệu ứng lan tỏa lớn, dù mang tính tiêu cực, giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trong tâm trí công chúng.
- Sự tham gia của một ngôi sao nổi tiếng và tính “nguy hiểm” của nội dung.
2. Dove – Chiến Dịch Real Beauty (2017)
Dove phát hành một quảng cáo cho thấy một phụ nữ da đen biến thành phụ nữ da trắng sau khi sử dụng sản phẩm, thuộc khuôn khổ chiến dịch Real Beauty vốn tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên. Tuy nhiên, đoạn video bị hiểu nhầm là cổ xúy phân biệt chủng tộc.
- Chiến dịch gây tranh cãi đã đẩy mạnh sự chú ý đến thương hiệu, dù kèm theo chỉ trích. Dove đã nhanh chóng xin lỗi và rút quảng cáo, nhưng sự kiện này củng cố hình ảnh thương hiệu như một công ty sẵn sàng đối thoại về vẻ đẹp đa dạng, tăng độ nhận diện.
- Sử dụng thông điệp xã hội sâu sắc nhưng gặp rủi ro về cách diễn đạt.
3. Burger King – Chiến Dịch Women Belong in the Kitchen (2019)
Burger King tung ra một chiến dịch tại Tây Ban Nha với thông điệp “Women belong in the kitchen” (Phụ nữ thuộc về nhà bếp), sau đó lật ngược thành lời kêu gọi bình đẳng giới và hỗ trợ phụ nữ trong ngành ẩm thực.
- Sự gây sốc ban đầu thu hút chú ý lớn, và cách xử lý khéo léo bằng thông điệp tích cực đã giúp thương hiệu ghi điểm trong mắt công chúng tiến bộ, tăng doanh số tại khu vực.
- Kết hợp hài hước và thông điệp xã hội để tạo hiệu ứng tích cực.
4. H&M – Chiến Dịch “Coolest Monkey in the Jungle” (2018)
H&M quảng bá áo hoodie với dòng chữ “Coolest Monkey in the Jungle” trên một cậu bé da đen, bị chỉ trích vì ám chỉ phân biệt chủng tộc.
-
Lý do thành công: Mặc dù bị tẩy chay và rút sản phẩm, chiến dịch tạo sự chú ý lớn, giúp H&M duy trì độ hiện diện thương hiệu. Họ xin lỗi và quyên góp cho các tổ chức chống phân biệt chủng tộc, phần nào lấy lại thiện cảm.
-
Điểm nổi bật: Lỗi vô tình nhưng gây tranh cãi mạnh mẽ, xử lý khủng hoảng hiệu quả.
5. Calvin Klein – Chiến Dịch #MyCalvins (2018)
Calvin Klein tung chiến dịch với hình ảnh người mẫu trong tư thế khỏa thân và các tình huống gây sốc, như cảnh thân mật, để quảng bá nội y.
-
Tạo làn sóng tranh cãi về tính khiêu dâm, nhưng thu hút hàng triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, tăng doanh số nội y lên 15% trong quý tiếp theo.
-
Điểm nổi bật: Sử dụng yếu tố gợi cảm để gây chú ý, kiểm soát tốt phản hồi.
6. Gucci – Chiến Dịch Blackface Sweater (2019)
Gucci phát hành áo len với thiết kế có phần cổ trùm đầu giống hình ảnh “blackface” (hình ảnh phân biệt chủng tộc), dẫn đến làn sóng phẫn nộ.
-
Thành công: Dù bị chỉ trích nặng nề và rút sản phẩm, chiến dịch giúp Gucci nhận được sự chú ý toàn cầu. Họ xin lỗi, đóng góp 500.000 USD cho các tổ chức chống phân biệt chủng tộc, và tăng cường đa dạng trong đội ngũ sáng tạo, củng cố uy tín dài hạn.
-
Điểm nổi bật: Sai lầm nghiêm trọng nhưng phục hồi nhờ hành động cụ thể.
So sánh lý do thành công của các chiến dịch
- Mục Tiêu Thu Hút Chú Ý: Cả ba chiến dịch đều sử dụng yếu tố gây tranh cãi để tạo sự chú ý. Pepsi và Dove dựa vào các vấn đề xã hội nhạy cảm (chủng tộc, hòa bình), trong khi Burger King chơi với định kiến giới để gây sốc rồi lật ngược tình thế.
- Hiệu Quả Truyền Thông: Pepsi đạt hiệu quả tức thời với lượng xem lớn nhưng bị rút lui do phản ứng tiêu cực mạnh. Dove duy trì hình ảnh dài hạn nhờ cách xử lý khủng hoảng, còn Burger King thành công nhờ chuyển đổi thông điệp một cách thông minh.
- Rủi Ro và Phản Ứng: Pepsi chịu tổn hại uy tín nhất do thiếu nhạy cảm, Dove gặp rủi ro nhưng phục hồi tốt, còn Burger King kiểm soát rủi ro hiệu quả nhờ định hướng tích cực.
- Đầu Tư và Quy Mô: Pepsi và Dove sử dụng các ngôi sao (Kendall Jenner) và sản xuất video công phu, trong khi Burger King tập trung vào thông điệp ngắn gọn và sáng tạo trên mạng xã hội, tiết kiệm chi phí hơn.
Xây dựng thương hiệu từ các bài học trên
- Nhạy Bén Văn Hóa và Xã Hội: Hiểu rõ bối cảnh văn hóa và tránh làm nhẹ các vấn đề nhạy cảm để không gây phản ứng tiêu cực như trường hợp Pepsi.
- Xử Lý Khủng Hoảng Hiệu Quả: Sự phản hồi nhanh chóng và chân thành (như Dove và Burger King) giúp giảm thiểu tổn hại và thậm chí tăng uy tín.
- Sáng Tạo với Rủi Ro Được Kiểm Soát: Sử dụng yếu tố gây tranh cãi cần đi kèm chiến lược rõ ràng để chuyển hóa thành thông điệp tích cực, như Burger King đã làm.
- Tập Trung vào Giá Trị Thương Hiệu: Dù gây tranh cãi, thông điệp phải phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu để duy trì lòng tin khách hàng.
