Gen Z đừng coi thường khi mua sắm hàng xa xỉ!

Quên mất Thế hệ Z, coi chừng thất bại của các thương hiệu xa xỉ

Với nhiều lý do nhiều thương hiệu xa xỉ thất bại trong việc thu hút Thế hệ Z (Gen Z), nhóm khách hàng dự kiến chiếm gần 1/3 lượng mua hàng xa xỉ vào năm 2030 theo báo cáo của Bain & Company. Thương hiệu xa xỉ đã quá tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu, bỏ qua Gen Z, dẫn đến mất 50 triệu khách hàng xa xỉ trong năm 2024. Dưới đây là phân tích chi tiết các ý chính và nhận định về hành vi mua hàng xa xỉ của Gen Z, cùng với các giải pháp để đáp ứng nhu cầu của nhóm này.

Tầm quan trọng của Gen Z: Theo Bain & Company, Gen Z (sinh từ 1997-2012) sẽ chiếm gần 1/3 thị trường hàng xa xỉ vào năm 2030. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu xa xỉ đã không chú trọng đến nhóm này, thay vào đó tập trung vào khách hàng siêu giàu (nhóm “đỉnh kim tự tháp”).
Hậu quả của chiến lược sai lầm:

• Sau đại dịch, các thương hiệu xa xỉ tập trung vào sản phẩm siêu sang, dẫn đến mất đi lượng lớn khách hàng trung lưu và Gen Z.
• Báo cáo của Bain năm 2024 cho thấy lượng khách hàng xa xỉ giảm từ 405 triệu xuống còn 355 triệu, phần lớn do bỏ qua Gen Z.

Hành vi tiêu dùng của Gen Z:

• Gen Z yêu thích các sản phẩm giá cả phải chăng hơn, chẳng hạn nước hoa, mỹ phẩm, và kính mắt, vốn có khả năng chống chịu tốt trong suy thoái kinh tế.
• Họ quan tâm đến thị trường hàng xa xỉ cũ (second-hand), với quy mô đạt 47 tỷ USD vào năm 2023, do tính bền vững và trải nghiệm sưu tầm.

Những giải pháp cho gen Z:

• Áp dụng chiến lược “cao – thấp”: Kết hợp sản phẩm siêu sang cho khách VIP và sản phẩm giá phải chăng để thu hút Gen Z.
• Tăng cường hợp tác với các nền tảng bán lại (như The RealReal) và phát triển dòng sản phẩm second-hand.
• Đầu tư vào các danh mục như nước hoa, mỹ phẩm, và kính mắt để đáp ứng nhu cầu của Gen Z.

Nhận định và đánh giá hành vi mua hàng xa xỉ của Gen Z: hành vi mua hàng xa xỉ của Gen Z có những đặc điểm nổi bật sau.

• Ưu tiên giá trị và tính bền vững:
  • Gen Z nhạy cảm với giá cả, ưu tiên các sản phẩm xa xỉ có mức giá dễ tiếp cận (dưới 500 USD), như phụ kiện, mỹ phẩm, hoặc hàng second-hand.
  • Họ quan tâm đến môi trường và tính bền vững, với 90% Gen Z chuyển sang mua hàng second-hand để giảm thiểu thời trang nhanh và bảo vệ môi trường.
  • Ví dụ: Sự tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ cũ (47 tỷ USD năm 2023) cho thấy Gen Z yêu thích các sản phẩm vừa có giá trị thương hiệu vừa thân thiện với môi trường.
• Thiếu trung thành với thương hiệu:
  • Theo McKinsey, hơn 50% Gen Z ở Mỹ và Anh sẵn sàng thay đổi thương hiệu nếu tìm thấy lựa chọn rẻ hơn hoặc chất lượng cao hơn.
  • Họ đánh giá cao tính chân thực và trải nghiệm cá nhân hóa, nhưng dễ dàng chuyển sang các thương hiệu mới nổi nếu cảm thấy phù hợp hơn. Ví dụ, sự nổi lên của Skims (thương hiệu của Kim Kardashian) trong bảng xếp hạng Lyst năm 2023 cho thấy sức hút của các thương hiệu mới với Gen Z.
• Ảnh hưởng của mạng xã hội và xu hướng “de-influencing”:
  • Gen Z bị ảnh hưởng mạnh bởi mạng xã hội, nhưng họ ngày càng nghi ngờ các quảng cáo và influencer. Xu hướng “de-influencing” (mua sắm có ý thức, không chạy theo quảng cáo) đang trỗi dậy, với 23% người tiêu dùng Mỹ từ chối mua sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội.
  • Tuy nhiên, các nền tảng như TikTok vẫn có sức ảnh hưởng lớn, như trường hợp noplace sử dụng TikTok để thu hút hơn 100.000 người theo dõi trước khi ra mắt.
• Ưa chuộng trải nghiệm hơn sản phẩm:
  • Gen Z sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm xa xỉ (như du lịch, ẩm thực, sự kiện) hơn là các sản phẩm vật lý như túi xách hay đồng hồ. Báo cáo của Bain cho thấy thị trường trải nghiệm xa xỉ tăng trưởng 116% so với cùng kỳ năm trước.
  • Các thương hiệu như Gucci, Dior, và Louis Vuitton đã mở nhà hàng và quán cà phê để đáp ứng nhu cầu này, ví dụ Gucci Osteria hay Dior Cafe.
• Thích các sản phẩm độc đáo và cá nhân hóa:
  • Gen Z yêu thích các sản phẩm mang tính cá nhân hóa, chẳng hạn túi xách với móc khóa độc đáo (như Fendi, Coach) hoặc sản phẩm làm từ chất liệu tái chế (như túi denim của Louis Vuitton).
  • Họ cũng bị thu hút bởi các bộ sưu tập giới hạn hoặc hợp tác với các thương hiệu mới, ví dụ Prada hợp tác với nhóm nhạc Enhypen tại Trung Quốc.

Làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của Gen Z? Dựa trên hành vi tiêu dùng của Gen Z và các giải pháp từ bài viết, dưới đây là các chiến lược cụ thể mà các thương hiệu xa xỉ có thể áp dụng.

1. Phát triển sản phẩm giá cả phải chăng:
   • Chiến lược: Tăng cường các dòng sản phẩm dưới 500 USD, như phụ kiện (khăn quàng, ví, thắt lưng), mỹ phẩm, nước hoa, và kính mắt. Ví dụ, Gucci giới thiệu dây xích thú cưng (440 USD) và Louis Vuitton bán vòng tay Monogram (395 USD).
   • Lý do: Gen Z nhạy cảm với giá cả, và các sản phẩm này giúp họ tiếp cận thương hiệu xa xỉ mà không cần chi tiêu quá lớn.
   • Ví dụ thực tế: Prada ra mắt dòng trang sức vàng bền vững Eternal Gold, nhắm đến Gen Z với mức giá hợp lý hơn so với các sản phẩm thời trang cao cấp.
2. Đẩy mạnh thị trường hàng second-hand:
   • Hợp tác với các nền tảng bán lại như The RealReal hoặc phát triển dòng sản phẩm second-hand chính thức. Ví dụ, các thương hiệu có thể cung cấp chứng nhận chất lượng cho hàng second-hand để tăng niềm tin.
   • Lý do: Gen Z yêu thích hàng second-hand vì tính bền vững và giá cả phải chăng. Thị trường này đã đạt 47 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến tiếp tục tăng trưởng.
   • LVMH ra mắt Nona Source, nền tảng bán vải thừa từ các thương hiệu như Louis Vuitton và Dior, giúp các nhà thiết kế trẻ tạo ra sản phẩm bền vững.
3. Tăng cường trải nghiệm xa xỉ:
   • Đầu tư vào các dịch vụ trải nghiệm như nhà hàng, khách sạn, hoặc sự kiện văn hóa. Ví dụ, Dior mở chuỗi Dior Cafe tại Seoul và Paris, trong khi Louis Vuitton thiết kế phòng chờ sân bay riêng.
   • Gen Z ưu tiên trải nghiệm hơn sản phẩm vật lý, và các dịch vụ này tạo cơ hội để họ tương tác với thương hiệu trên mạng xã hội.
   • Gucci tổ chức sự kiện với vận động viên quần vợt Jannik Sinner, kết hợp thể thao và thời trang để thu hút Gen Z.
4. Tận dụng mạng xã hội một cách chân thực:
   • Tập trung vào nội dung chân thực, tránh quảng cáo quá lố. Sử dụng các nền tảng như TikTok và Instagram để tạo nội dung sáng tạo, hợp tác với những người có ảnh hưởng nhỏ (micro-influencers) thay vì các ngôi sao lớn.
   • Gen Z nghi ngờ quảng cáo truyền thống và ưa chuộng tính chân thực. Họ cũng bị thu hút bởi các chiến dịch lan truyền trên TikTok.
   • Prada hợp tác với nhóm nhạc Enhypen tại Hồng Kông, tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội và thu hút Gen Z châu Á.
5. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và đổi mới sáng tạo:
   • Ra mắt các sản phẩm độc đáo, cá nhân hóa, hoặc sử dụng chất liệu bền vững, như túi xách denim tái chế của Louis Vuitton hoặc móc khóa ngộ nghĩnh của Fendi.
   • Gen Z yêu thích sự khác biệt và các sản phẩm phản ánh cá tính của họ.
   • Dior hợp tác với Technogym ra mắt dòng thiết bị tập thể dục xa xỉ, nhắm đến lối sống năng động của Gen Z.
6. Tập trung vào thị trường mới nổi:
   • Mở rộng tại các thị trường như Trung Đông, Brazil, và Hàn Quốc, nơi Gen Z có sức mua tăng trưởng mạnh. Ví dụ, các thương hiệu như Gucci và Saint Laurent đang đầu tư vào Trung Đông, nơi 2% dân số Qatar là triệu phú.
   • Gen Z tại các thị trường mới nổi có tiềm năng chi tiêu lớn, đặc biệt trong các danh mục như túi xách, trang sức, và đồng hồ.
   • Hermes mở cửa hàng tại Nam Kinh (Trung Quốc), nhắm đến Gen Z tại các thành phố nhỏ với sức mua cao.

4. Đánh giá tổng quan

• Thách thức:
  • Gen Z có lòng trung thành thấp, đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục đổi mới và cung cấp giá trị thực sự.
  • Giá cả tăng vọt (ví dụ, túi Chanel tăng từ 4.900 USD năm 2014 lên 10.200 USD năm 2024) khiến Gen Z xa rời các thương hiệu xa xỉ truyền thống.
  • Xu hướng “de-influencing” làm giảm hiệu quả của marketing truyền thống, buộc các thương hiệu phải tìm cách tiếp cận sáng tạo hơn.
• Cơ hội:
  • Gen Z là nhóm khách hàng tiềm năng nhất trong tương lai, với sức mua dự kiến tăng mạnh vào năm 2030.
  • Sự quan tâm đến bền vững và trải nghiệm mở ra cơ hội cho các thương hiệu đa dạng hóa danh mục sản phẩm và dịch vụ.
  • Các nền tảng mạng xã hội như TikTok và các thị trường mới nổi (Trung Đông, Trung Quốc) là cơ hội để tiếp cận Gen Z hiệu quả.

Hành vi mua hàng xa xỉ của Gen Z được định hình bởi sự nhạy cảm với giá cả, ưu tiên bền vững, yêu cầu trải nghiệm chân thực, và thiếu trung thành với thương hiệu. Các thương hiệu xa xỉ muốn thu hút Gen Z cần áp dụng chiến lược “cao – thấp”, đầu tư vào sản phẩm giá phải chăng, hàng second-hand, và trải nghiệm độc đáo. Đồng thời, họ phải tận dụng mạng xã hội một cách sáng tạo và mở rộng tại các thị trường mới nổi.