Xu hướng kinh doanh ngành làm đẹp

Số liệu kinh doanh các sản phẩm ngành làm đẹp trên các sàn thương mại điện tử năm 2024.

Dựa trên dữ liệu cập nhật đến thời điểm hiện tại (tháng 4 năm 2025), ngành làm đẹp trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong năm 2024, phản ánh xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến.
Thử nhìn qua số liệu của ngành này trong năm 2024 ra sao:

1. Doanh thu toàn cầu:
   • Theo dự báo từ Statista và McKinsey, doanh thu TMĐT ngành làm đẹp toàn cầu năm 2024 đạt khoảng 88 tỷ USD, tăng trưởng khoảng 12-15% so với năm 2023. Riêng tại Mỹ, doanh thu TMĐT ngành làm đẹp đạt khoảng 21,3 tỷ USD (theo Forbes và Circana), chiếm khoảng 19,2% tổng doanh thu ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân (Shopify).
   • Khu vực châu Á – Thái Bình Dương (APAC), đặc biệt là Trung Quốc và Hàn Quốc, dẫn đầu về tăng trưởng TMĐT làm đẹp với mức tăng 12,3%, chủ yếu nhờ các nền tảng như Tmall, Douyin (TikTok Trung Quốc), và Shopee.
2. Tăng trưởng phân khúc:
   • Chăm sóc da (skincare) là phân khúc lớn nhất, chiếm gần 50% thị phần TMĐT làm đẹp, với doanh thu dự kiến đạt 177 tỷ USD toàn cầu vào năm 2025 (AOV UP). Các sản phẩm như serum, kem dưỡng và mặt nạ dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng đơn vị bán ra (Circana).
   • Trang điểm (makeup) tăng trưởng 8% về doanh thu tại Mỹ, với các sản phẩm son môi (lip makeup) tăng 19% nhờ xu hướng “skinification” (kết hợp dưỡng da và trang điểm) (Circana).
   • Nước hoa (fragrance) tăng 12% về doanh thu trên các kênh TMĐT cao cấp, với sự nổi bật của các kích cỡ nhỏ (mini-size) và set quà tặng (Circana).
3. Kênh bán hàng nổi bật:
   • TikTok Shop: Tại Mỹ, TikTok Shop ghi nhận 81,3% doanh thu từ khách hàng quay lại tính đến đầu năm 2024 (Exploding Topics). Tại Trung Quốc, TikTok (Douyin) đóng góp 50% tăng trưởng TMĐT làm đẹp (Nielsen IQ).
   • Amazon: Sản phẩm sức khỏe và làm đẹp chiếm 34,7% tổng doanh thu TMĐT của Amazon tại Mỹ, tăng từ 33,2% năm 2023 (Shopify).
   • Doanh số TMĐT toàn cầu chiếm khoảng 26% tổng thị trường làm đẹp (McKinsey), dự kiến tăng lên 30% vào năm 2027.

Xu hướng ngành làm đẹp trên TMĐT năm 2025 sẽ ra sao!

Dựa trên các báo cáo từ Mintel, Euromonitor, và Circana, dưới đây là những xu hướng chính dự kiến định hình ngành làm đẹp trên TMĐT năm 2025:

1. Cá nhân hóa nhờ công nghệ AI:
   • Các công cụ AI như chatbot và phân tích dữ liệu hành vi (RFM Analysis) sẽ được sử dụng rộng rãi để đề xuất sản phẩm phù hợp với từng khách hàng. Thị trường skincare cá nhân hóa dự kiến tăng từ 29,3 tỷ USD năm 2024 lên 62,4 tỷ USD vào năm 2034 (AskAttest).
   • Các thương hiệu như Proven hay Curology sẽ mở rộng mô hình này trên TMĐT.
2. Tăng trưởng social commerce:
   • Doanh số social commerce tại Mỹ dự kiến đạt 79,64 tỷ USD vào năm 2025, chiếm 5,2% tổng doanh số TMĐT (Peel Insights). TikTok và Instagram tiếp tục dẫn đầu, với 70% khách hàng trẻ phát hiện sản phẩm qua mạng xã hội (Numerator).
   • Xu hướng livestream bán hàng sẽ bùng nổ, đặc biệt ở châu Á và lan sang các thị trường phương Tây.
3. Sản phẩm bền vững và thiên nhiên (nature):
   • Sản phẩm “clean beauty” (không hóa chất độc hại) và “natural/organic” dự kiến tăng trưởng 12% từ nay đến 2027 (Exploding Topics). Gần 68% người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm “sạch” và 59% ưu tiên thành phần tự nhiên (Nosto).
   • Các thương hiệu lớn như Walmart đã ra mắt “Clean Beauty Shop” với hơn 900 sản phẩm không chứa formaldehyde hay PFAS.
4. Tập trung vào giá trị và đa năng:
   • Người tiêu dùng sẽ ưu tiên các sản phẩm đa năng (như son kiêm má hồng) hoặc kích cỡ nhỏ để tiết kiệm chi phí trong bối cảnh lạm phát. Xu hướng “dupe” (sản phẩm giá rẻ thay thế hàng cao cấp) tiếp tục tăng, đặc biệt với Gen Z (Euromonitor).
5. Tăng trưởng ở thị trường mới nổi:
   • Các nước như Ấn Độ, Nigeria, và khu vực Trung Đông – châu Phi sẽ là động lực tăng trưởng mới, với tốc độ tăng 10% mỗi năm (McKinsey). TMĐT tại đây sẽ được thúc đẩy bởi tầng lớp trung lưu và thế hệ trẻ.

Biến động thuế quan từ Mỹ và ảnh hưởng đến ngành làm đẹp

1. Tình hình thuế quan năm 2025:
   • Chính quyền Mỹ dưới thời Tổng thống Donald Trump (nhậm chức lại từ tháng 1/2025) có khả năng áp đặt các mức thuế mới lên hàng hóa nhập khẩu, đặc biệt từ Trung Quốc – nơi cung cấp nguyên liệu và sản phẩm làm đẹp lớn. Các đề xuất thuế quan có thể dao động từ 10-20% cho tất cả hàng hóa nhập khẩu và lên đến 60% với hàng Trung Quốc (dựa trên phát biểu chiến dịch tranh cử 2024).
   • Ngành làm đẹp phụ thuộc nhiều vào chuỗi cung ứng toàn cầu, với Trung Quốc chiếm tỷ trọng lớn trong sản xuất nguyên liệu (như bao bì, hóa chất) và sản phẩm giá rẻ.
2. Ảnh hưởng đến ngành làm đẹp:
   • Tăng giá thành sản phẩm: Chi phí nhập khẩu tăng sẽ buộc các thương hiệu nâng giá bán lẻ, đặc biệt với các sản phẩm mass-market và private-label (như dupe) vốn cạnh tranh bằng giá thấp. Theo Circana, giá sản phẩm làm đẹp tại Mỹ đã tăng 6,5% trong năm 2023, và thuế quan mới có thể đẩy mức tăng này lên cao hơn.
   • Chuyển dịch chuỗi cung ứng: Các công ty có thể tìm nguồn cung từ các nước khác như Việt Nam, Ấn Độ, hoặc tăng sản xuất nội địa Mỹ, nhưng quá trình này tốn thời gian và chi phí.
   • Giảm sức mua: Người tiêu dùng, đặc biệt ở phân khúc thu nhập thấp và trung bình, có thể cắt giảm chi tiêu cho làm đẹp không thiết yếu (như nước hoa, trang điểm), chuyển sang các sản phẩm cơ bản (skincare). Điều này được thấy qua xu hướng “trade-down” tại Brazil và châu Âu năm 2023 (McKinsey).
   • Tác động đến TMĐT: Social commerce có thể chịu ảnh hưởng nặng khi giá sản phẩm tăng không cạnh tranh được với các nhà bán lẻ lớn như Amazon hay Walmart (CosmeticsDesign).
3. Mức độ tác động:
   • Ngắn hạn: Doanh số TMĐT làm đẹp tại Mỹ có thể giảm 5-10% trong quý đầu năm 2025 do tâm lý thận trọng của người tiêu dùng (Coresight Research).
   • Dài hạn: Các thương hiệu lớn sẽ điều chỉnh chiến lược, nhưng các doanh nghiệp nhỏ (indie brands) phụ thuộc vào nguồn hàng giá rẻ từ Trung Quốc sẽ chịu thiệt hại nặng hơn, có thể mất thị phần.

Xu hướng “nature” (thiên nhiên) có làm thay đổi hành vi tiêu dùng

1. Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
   • Tăng nhu cầu sản phẩm tự nhiên: 63% người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm sản phẩm có thành phần tự nhiên, đặc biệt phụ nữ 35-54 tuổi (65% kiểm tra danh sách thành phần) (AskAttest). Xu hướng này mạnh mẽ ở Gen Z và Millennials, với 85% coi bền vững là yếu tố quan trọng khi chọn thương hiệu (Cropink).
   • Thay đổi cách mua sắm: Người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu và quy trình sản xuất. Ví dụ, 50% khách hàng tin tưởng hơn vào thương hiệu công khai chuỗi cung ứng (Publicis Sapient).
   • Sẵn sàng trả giá cao: 55% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm bền vững (Exploding Topics), dẫn đến sự tăng trưởng của phân khúc cao cấp “natural beauty” (dự kiến đạt 59 tỷ USD vào năm 2031).
2. Mức độ tác động:
   • Thị phần: Sản phẩm tự nhiên hiện chiếm 12% thị trường làm đẹp và tăng trưởng 10% mỗi năm (Cropink). Điều này buộc các thương hiệu lớn như L’Oréal hay Unilever phải ra mắt dòng sản phẩm “clean” hoặc mua lại các thương hiệu indie (như Drunk Elephant).
   • Hành vi mua sắm trên TMĐT: Các hashtag như #CleanBeauty trên TikTok (1,9 tỷ lượt xem) và Instagram (6,1 tỷ lượt tag) thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm tự nhiên trực tuyến, làm tăng doanh số TMĐT cho các thương hiệu bền vững.
   • Dịch chuyển: Người tiêu dùng chuyển từ các sản phẩm hóa học truyền thống sang các lựa chọn tự nhiên, đặc biệt trong skincare và haircare. Điều này cũng thúc đẩy xu hướng “less is more” – dùng ít sản phẩm hơn nhưng chất lượng cao hơn.
3. Dịch chuyển trong tương lai:
   • Ngắn hạn: Các thương hiệu không đáp ứng tiêu chuẩn “nature” sẽ mất dần thị phần vào tay các thương hiệu indie và bền vững.
   • Dài hạn: Nếu thuế quan làm tăng giá nguyên liệu tự nhiên (như lavender, glycerin), người tiêu dùng có thể chuyển sang các sản phẩm tổng hợp giá rẻ hơn, làm chậm xu hướng “nature” ở phân khúc giá thấp.

• Năm 2024: TMĐT ngành làm đẹp tăng trưởng mạnh mẽ (88 tỷ USD toàn cầu), dẫn đầu bởi skincare, makeup và social commerce.
• Năm 2025: Xu hướng cá nhân hóa, bền vững, và giá trị sẽ định hình ngành, với sự bùng nổ của AI và livestream.
• Thuế quan Mỹ: Gây áp lực tăng giá, giảm sức mua ngắn hạn, buộc các thương hiệu điều chỉnh chuỗi cung ứng.
• Xu hướng nature: Thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng, tăng trưởng thị phần sản phẩm tự nhiên, nhưng có thể bị ảnh hưởng bởi chi phí nguyên liệu tăng do thuế quan.

Ngành làm đẹp trên TMĐT cần linh hoạt thích nghi với cả yếu tố kinh tế (thuế quan) và thị hiếu tiêu dùng (nature) để duy trì đà tăng trưởng. Kinh doanh ngành làm đẹp không bao giờ là lỗi thời nhưng cần phải luôn cập nhật xu hướng và mô hình kinh doanh mới mong tồn tại.