Thị trường online sẽ ra sao sau sự vụ Quang Linh Vlog?

Hiện trạng về xu hướng KOC, KOL không trung thực và ảnh hưởng đến uy tín thị trường bán hàng online là một vấn đề đáng chú ý trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ. Vậy hiện trạng và tương lai sẽ ra sao?

Sau thời gian phát triển nóng, hiện trạng ngày nay ra sao

1. KOC, KOL thiếu trung thực, quảng cáo sai lệch thổi phồng sản phẩm làm loạn thị trường
   • Trong những năm gần đây, KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đã trở thành công cụ quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng online, đặc biệt qua các phiên livestream. Tuy nhiên, một số cá nhân đã lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng để quảng bá sản phẩm kém chất lượng, thổi phồng công dụng hoặc thậm chí bán hàng giả. Vụ Quang Linh, Hằng Du Mục và còn nhiều trường hợp như KOL nổi tiếng bị phát hiện quảng cáo sản phẩm không đúng sự thật đã gây xôn xao dư luận, làm giảm uy tín của cả ngành.
   • Hành vi này không chỉ ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ hợp tác mà còn tạo ra hiệu ứng domino, khiến người tiêu dùng nghi ngờ tính xác thực của các đánh giá và lời giới thiệu từ KOL/KOC khác, dù họ có trung thực hay không.
2. Livestream cũng sẽ sụt giảm và lòng tin khách hàng bị ảnh hưởng
   • Livestream từng là “con gà đẻ trứng vàng” nhờ tính tương tác cao và khả năng chốt đơn nhanh chóng. Tuy nhiên, khi các vụ việc tiêu cực liên quan đến chất lượng sản phẩm hoặc sự thiếu minh bạch trong livestream bị phanh phui, người xem bắt đầu dè dặt hơn. Họ không còn dễ dàng bị cuốn theo các chương trình giảm giá “ảo” hay lời mời chào hấp dẫn mà thiếu cơ sở hoặc lòng tin về sản phẩm của khách hàng sẽ giảm.
   • Sự sụt giảm lòng tin không chỉ ảnh hưởng đến các KOL/KOC cá nhân mà còn lan sang các nền tảng livestream như TikTok Shop, Shopee Live, hay Facebook Live. Người tiêu dùng bắt đầu đòi hỏi sự minh bạch, từ nguồn gốc sản phẩm đến quy trình kiểm định chất lượng.
3. Tác động đến bán hàng online
   • Thị trường bán hàng online, vốn phụ thuộc nhiều vào sự ảnh hưởng của KOL/KOC và livestream, đang đối mặt với nguy cơ giảm doanh thu trong ngắn hạn. Người tiêu dùng có xu hướng quay lại các kênh truyền thống hoặc các sàn thương mại điện tử lớn có chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng hơn.
   • Các doanh nghiệp nhỏ (SMEs) vốn dựa vào livestream để tiếp cận khách hàng cũng chịu thiệt hại, khi chi phí thuê KOL/KOC tăng cao nhưng hiệu quả không còn như trước.

Như vậy xu hướng bán hàng sắp tới sẽ ra sao? người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm trên các kênh nào?

1. Tăng cường minh bạch và trách nhiệm
   • Để lấy lại lòng tin, các KOL/KOC và doanh nghiệp sẽ phải đầu tư nhiều hơn vào việc chứng minh chất lượng sản phẩm. Xu hướng này bao gồm việc công khai nguồn gốc hàng hóa, giấy tờ kiểm định, và thậm chí là hợp tác với các tổ chức uy tín để xác nhận tính xác thực.
   • Các phiên livestream có thể sẽ tích hợp công nghệ như AI để kiểm tra thông tin sản phẩm theo thời gian thực, giúp người xem yên tâm hơn.
   • Các sản phẩm phải được bảo chứng chất lượng hoặc thay đổi đối tượng bán hàng để tạo dựng lòng tin với khách hàng.
2. Sự trỗi dậy của KOS (Key Opinion Sales)
   • Một xu hướng mới nổi là sự xuất hiện của KOS – những người bán hàng chuyên nghiệp kết hợp giữa kỹ năng livestream và kiến thức sâu về sản phẩm. Khác với KOL truyền thống (chủ yếu dựa vào sức ảnh hưởng) hay KOC (dựa vào trải nghiệm cá nhân), KOS tập trung vào việc tư vấn chân thực và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đây có thể là giải pháp thay thế cho những KOL/KOC thiếu uy tín.
   • KOS là những nhà chuyên môn, có uy tín, không bán hàng bất chấp sẽ lên ngôi, vì sẽ tạo được lòng tin cho khách hàng.
3. Công nghệ AI và người ảo lên ngôi
   • Trước áp lực chi phí cao và rủi ro từ KOL/KOC con người, nhiều doanh nghiệp đang chuyển sang sử dụng người ảo AI để livestream bán hàng. Công nghệ này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn loại bỏ nguy cơ “phốt” từ hành vi cá nhân.
   • Tại Trung Quốc, AI livestream đã trở nên phổ biến, và Việt Nam cũng đang bắt đầu thử nghiệm mô hình này. Tuy nhiên, hạn chế là AI chưa thể thay thế hoàn toàn sự gần gũi và cảm xúc mà con người mang lại.
   • Có thể xu hướng AI và con người kết hợp sẽ tạo làn sóng mới.
4. Kênh truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng
   • Dù online phát triển mạnh, các kênh bán lẻ truyền thống (GT) vẫn chiếm ưu thế tại Việt Nam, với khoảng 70% thị phần bán lẻ.
   • Xu hướng sắp tới có thể là sự kết hợp giữa online và offline (omnichannel), nơi khách hàng vừa xem livestream để tìm hiểu sản phẩm, vừa đến cửa hàng để trải nghiệm thực tế trước khi mua.
   • GT4.0 một mô hình có thể sẽ được áp dụng trong thời gian tới, tuy nhiên rất cần sự đầu tư bài bản từ các Công ty lớn có đủ tiềm lực.

Tương lại cần phải định hình lại thị trường online!

1. Tái cấu trúc niềm tin khách hàng
   • Thị trường online sẽ buộc phải định hình lại dựa trên sự minh bạch và trách nhiệm. Các nền tảng như TikTok, Shopee, hay Lazada có thể sẽ siết chặt quy định với KOL/KOC, yêu cầu họ cung cấp bằng chứng về chất lượng sản phẩm trước khi livestream.
   • Đồng thời, chính sách bảo vệ người tiêu dùng sẽ được cải thiện, như hoàn tiền nhanh chóng nếu sản phẩm không đúng cam kết.
2. Phân khúc hóa và cá nhân hóa
   • Thay vì chạy theo số lượng đơn hàng lớn qua các “chiến thần livestream”, thị trường có thể chuyển sang phân khúc hóa, tập trung vào các nhóm khách hàng cụ thể với nhu cầu rõ ràng.
   • Các KOL/KOC nhỏ hơn, hoặc KOS có uy tín trong cộng đồng niche (ngách), sẽ được ưa chuộng hơn so với những người nổi tiếng đại chúng nhưng thiếu sự tin cậy.
3. Cạnh tranh khốc liệt hơn giữa các nền tảng
   • Sự sụt giảm lòng tin vào livestream có thể đẩy các sàn thương mại điện tử vào cuộc đua cải thiện trải nghiệm người dùng.
   • Các nền tảng sẽ phải đầu tư vào công nghệ, dịch vụ hậu mãi, và xây dựng cộng đồng người bán uy tín để giữ chân khách hàng.

àm sai trái

1. Trường hợp Viya (Hoàng Vi) – Trung Quốc
   • Bối cảnh: Viya là một trong những KOL livestream hàng đầu tại Trung Quốc, từng được mệnh danh là “nữ hoàng livestream” với doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm. Cô hợp tác với nhiều thương hiệu lớn để bán hàng qua các nền tảng như Taobao Live.
   • Sai phạm: Năm 2021, Viya bị phát hiện trốn thuế với số tiền lên đến 1,34 tỷ nhân dân tệ (khoảng 211 triệu USD). Cơ quan thuế Trung Quốc đã phạt cô nặng nề, đồng thời các tài khoản mạng xã hội của cô bị xóa sổ.
   • Ảnh hưởng: Vụ việc không chỉ khiến Viya mất toàn bộ sự nghiệp mà còn làm dấy lên làn sóng nghi ngờ về tính minh bạch của các KOL livestream khác. Nhiều khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi liệu các sản phẩm được quảng bá có thực sự đáng tin cậy hay chỉ là chiêu trò kiếm tiền. Các thương hiệu từng hợp tác với cô cũng chịu tổn thất uy tín, và ngành livestream bán hàng tại Trung Quốc bị giám sát chặt chẽ hơn bởi chính quyền.
2. Scandal của Lý Giai Kỳ (Austin Li) – Trung Quốc
   • Bối cảnh: Lý Giai Kỳ, một KOL nổi tiếng khác trong lĩnh vực mỹ phẩm, được biết đến với biệt danh “vua son môi” nhờ khả năng bán hàng qua livestream ấn tượng.
   • Sai phạm: Năm 2022, Lý Giai Kỳ bị chỉ trích vì quảng cáo một sản phẩm kem dưỡng da với giá cao ngất ngưởng nhưng chất lượng không tương xứng. Người tiêu dùng phát hiện sản phẩm này không có hiệu quả như anh ta cam kết, dẫn đến làn sóng tẩy chay. Ngoài ra, anh còn bị cáo buộc cố tình “thổi giá” sản phẩm để tăng lợi nhuận.
   • Ảnh hưởng: Sự việc làm giảm lòng tin của người tiêu dùng vào các KOL chuyên về mỹ phẩm. Nhiều thương hiệu nhỏ phụ thuộc vào anh để quảng bá sản phẩm cũng bị ảnh hưởng doanh số. Vụ việc này góp phần thúc đẩy xu hướng chuyển sang các KOC hoặc các kênh bán hàng minh bạch hơn.

Thử điểm qua những vụ việc làm ảnh hưởng lớn đến thị trường kinh doanh online:

1. KOC bán hàng giả trên TikTok Shop – Việt Nam
   • Tại Việt Nam, một số KOC trên TikTok Shop, thường là những người có lượng theo dõi vừa phải (vài nghìn đến vài chục nghìn), đã tận dụng uy tín “người dùng thực tế” để livestream bán hàng.
   • Một trường hợp điển hình là một KOC chuyên review mỹ phẩm bị phát hiện bán hàng giả, cụ thể là son môi nhái thương hiệu nổi tiếng. Người mua sau khi nhận hàng đã tố cáo trên mạng xã hội, kèm theo bằng chứng như bao bì kém chất lượng và hóa đơn không rõ ràng.
   • Vụ việc khiến nhiều khách hàng quay lưng với các KOC trên TikTok Shop, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm. Nền tảng này sau đó phải tăng cường kiểm duyệt, nhưng lòng tin của người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng, dẫn đến sự sụt giảm doanh số của nhiều shop nhỏ khác dù họ không liên quan.
2. KOC nhận tiền để đánh giá sai lệch – Trung Quốc
   • Một nhóm KOC trên Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư), vốn được xem là những người tiêu dùng bình thường chia sẻ trải nghiệm chân thực, đã bị phát hiện nhận tiền từ các thương hiệu để viết bài đánh giá tích cực về sản phẩm kém chất lượng.
   • Năm 2023, một người dùng Xiaohongshu tiết lộ rằng một KOC đã ca ngợi quá mức một loại máy lọc không khí giá rẻ, trong khi thực tế sản phẩm không hoạt động hiệu quả. Sau khi bị phanh phui, KOC này thừa nhận đã nhận hoa hồng từ nhà sản xuất để “thổi phồng” chất lượng.
   • Vụ việc làm giảm uy tín của Xiaohongshu như một nền tảng đáng tin cậy cho các đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ tính xác thực của các bài viết từ KOC, khiến các thương hiệu nhỏ dựa vào nền tảng này để tiếp cận khách hàng gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin.

Tác động chung đến ngành kinh doanh online

• Mất lòng tin khách hàng: Các vụ việc trên làm gia tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với cả KOL và KOC, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng và thời trang. Khách hàng không còn dễ dàng tin vào những lời quảng cáo hoa mỹ mà đòi hỏi bằng chứng cụ thể hơn, như video sử dụng thực tế hoặc giấy tờ chứng nhận.
• Sụt giảm hiệu quả livestream: Livestream, vốn là kênh bán hàng chủ lực, bị ảnh hưởng khi người xem giảm tương tác và doanh số không còn tăng trưởng như trước. Các nền tảng như TikTok, Shopee Live phải đối mặt với áp lực cải thiện quy trình kiểm soát chất lượng nội dung và sản phẩm.
• Thay đổi chiến lược kinh doanh: Các doanh nghiệp buộc phải chuyển hướng, tập trung vào xây dựng uy tín thương hiệu qua các kênh chính thống hoặc hợp tác với những KOL/KOC có hồ sơ minh bạch, thay vì chạy theo số lượng người ảnh hưởng. Điều này cũng thúc đẩy sự phát triển của các công cụ công nghệ như AI để kiểm tra tính xác thực của sản phẩm trong livestream.

Làm ăn chân chính mà thành công luôn khó, nhưng đừng vì lợi nhuận mà bất chấp tất cả, một thị trường minh bạch, tử tế luôn bền vững và được người tiêu dùng tin tưởng.