Thấy gì qua chuyến đi Indonesia và Malaysia.
Không chỉ là trải nghiệm mà là bài học thực chiến từ thị trường.
Một tuần di chuyển khá nhiều tại hai quốc gia trên và cũng có nhiều góc nhìn thú vị về thị trường có những nét văn hóa tiêu dùng tương đối tương đồng này, những chia sẻ mang tính cảm tính cũng như có sự trợ giúp của trợ lý Kute của mình, mong mọi người lượng thứ và tham khảo.
Indonesia và Việt Nam: Hiểu Biết Sâu Hơn Về Kinh Doanh Online và Truyền Thống. Cuộc sống không phải lúc nào cũng công bằng, và thị trường kinh doanh cũng vậy. Dưới đây là phân tích về hai thị trường tiềm năng tại Đông Nam Á: Indonesia và Việt Nam, nơi kinh doanh online và truyền thống cùng tồn tại song saong trong thời đại bùng nổ số hóa, mỗi bên có sức mạnh riêng, đặc biệt khi xét đến nhu yếu phẩm và xu hướng tương lai.
Tỷ trọng thực tế giữa kinh doanh online và truyền thống:
Indonesia: Thương mại điện tử (e-commerce) đang tăng trưởng ấn tượng, đạt 52,93 tỷ USD năm 2023 (theo Statista), nhưng so với tổng doanh thu bán lẻ ước đạt khoảng 350-400 tỷ USD, như vậy lên online tại Indonesia chỉ mới chiếm khoảng 13-15%. Kênh truyền thống – bao gồm chợ (gọi là pasar) và hơn 3 triệu cửa hàng nhỏ lẻ (dân địa phyương gọi là warung) – vẫn nắm giữ 85-87% thị phần. Với nhu yếu phẩm như thực phẩm tươi sống (cá, rau củ), gạo, dầu ăn, truyền thống áp đảo với 70-75% giao dịch (số liệu theo Kantar Worldpanel, 2022), trong khi online chỉ chiếm 5-10%, chủ yếu là thực phẩm khô như mì gói hay cà phê qua Shopee, Tokopedia.
Trong khi đó Việt Nam: E-commerce đạt 21 tỷ USD năm 2023 (Bộ Công Thương), nhưng tổng doanh thu bán lẻ khoảng 240 tỷ USD cho thấy online chỉ chiếm 8-9%, còn truyền thống giữ 91-92% (Tổng cục Thống kê, 2023). Với nhu yếu phẩm (thịt, cá, rau củ, hàng tiêu dùng nhanh), chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa chiếm 65-70% giao dịch (Theo Nielsen, 2022), đặc biệt ở nông thôn (80-85%). Online chỉ chiếm 3-5%, dù tăng nhẹ ở đô thị nhờ các siêu ứng dụng như GrabMart và các ứng dụng khác.
Trong khi đó Việt Nam: E-commerce đạt 21 tỷ USD năm 2023 (Bộ Công Thương), nhưng tổng doanh thu bán lẻ khoảng 240 tỷ USD cho thấy online chỉ chiếm 8-9%, còn truyền thống giữ 91-92% (Tổng cục Thống kê, 2023). Với nhu yếu phẩm (thịt, cá, rau củ, hàng tiêu dùng nhanh), chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa chiếm 65-70% giao dịch (Theo Nielsen, 2022), đặc biệt ở nông thôn (80-85%). Online chỉ chiếm 3-5%, dù tăng nhẹ ở đô thị nhờ các siêu ứng dụng như GrabMart và các ứng dụng khác.
Nhận định: Online tuy “ồn ào” với tốc độ tăng trưởng nhanh (10,4% CAGR tại Indonesia, 30% tại Việt Nam), nhưng truyền thống vẫn là “xương sống” của kinh tế bán lẻ, đặc biệt đối với các mặt hàng nhu yếu phẩm. Do vậy tùy vào từng mặt hàng mà đừng để sự hào nhoáng của Shopee hay Lazada khiến ta đánh giá sai về thực tế.
Vai trò của nhu yếu phẩm và thói quen tiêu dùng:
Indonesia: Người dân Indonesia, đặc biệt ở nông thôn (chiếm hơn 50% dân số), phụ thuộc vào warung và pasar để mua thực phẩm tươi sống vì tính tiện lợi và giá rẻ. Warung không chỉ là nơi mua bán mà còn là trung tâm cộng đồng, đáp ứng nhu cầu tức thì mà online chưa thể thay thế. Thói quen kiểm tra chất lượng trực tiếp (nắn rau, chọn cá) cũng khiến e-commerce khó chen chân vào phân khúc này.
Còn Việt Nam chúng ta: nói gì nói chợ truyền thống tại Việt Nam là biểu tượng văn hóa, từ làng quê đến thành thị, ngoại trừ những đô thị lớn thì không nói. Người Việt thích mua thịt cá tươi sống tại chợ để đảm bảo độ tươi ngon, đồng thời tận dụng giá cả linh hoạt (mặc cả). Dù có ship COD (thanh toán khi nhận hàng) giúp online tăng trưởng, nhưng logistics giao thực phẩm tươi sống vẫn là thách thức lớn, khiến truyền thống giữ ưu thế.
So sánh tại hai quốc gia: Cả hai nước đều có điểm chung là văn hóa chợ và thói quen tiêu dùng trực tiếp, nhưng Việt Nam có xu hướng đô thị hóa nhanh hơn, tạo cơ hội cho online len lỏi vào nhu yếu phẩm ở thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM). Xu hướng thị trường và sự chuyển dịch.
So sánh tại hai quốc gia: Cả hai nước đều có điểm chung là văn hóa chợ và thói quen tiêu dùng trực tiếp, nhưng Việt Nam có xu hướng đô thị hóa nhanh hơn, tạo cơ hội cho online len lỏi vào nhu yếu phẩm ở thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM). Xu hướng thị trường và sự chuyển dịch.
Indonesia: E-commerce dự kiến tăng lên 20-25% thị phần bán lẻ vào năm 2030, nhờ dân số trẻ (hơn 270 triệu người) và thâm nhập internet (77%). Tuy nhiên, truyền thống sẽ không dễ bị lấn lướt, vì warung đang thích nghi bằng cách bán thêm hàng online (như làm điểm giao hàng).
Affiliate marketing qua TikTok, Instagram và KOL (đặc biệt với hijab, mỹ phẩm) đang thúc đẩy online, nhưng chỉ giới hạn ở sản phẩm không thiết yếu. Do vậy khi làm thị trường này thì các sản phẩm khô như café, mì gói hoặc các mặt hàng mỹ phẩm dầu gội được ưa chuộng như tại Việt Nam, nhưng lưu ý các sản phẩm thực phẩm cần phải có Halah và mỹ phẩm, dầu gội, sữa tắm cần phải điều chỉnh mùi nặng hơn và hương thơm phải phù hợp với hành vi tiêu dùng bản địa.
Affiliate marketing qua TikTok, Instagram và KOL (đặc biệt với hijab, mỹ phẩm) đang thúc đẩy online, nhưng chỉ giới hạn ở sản phẩm không thiết yếu. Do vậy khi làm thị trường này thì các sản phẩm khô như café, mì gói hoặc các mặt hàng mỹ phẩm dầu gội được ưa chuộng như tại Việt Nam, nhưng lưu ý các sản phẩm thực phẩm cần phải có Halah và mỹ phẩm, dầu gội, sữa tắm cần phải điều chỉnh mùi nặng hơn và hương thơm phải phù hợp với hành vi tiêu dùng bản địa.
Việt Nam: Với tốc độ tăng trưởng e-commerce 30% mỗi năm, thị phần online có thể đạt 15-20% vào năm 2030, nhờ tầng lớp trung lưu và sự bùng nổ livestream trên TikTok Shop, Shopee. Affiliate tập trung vào thời trang, điện tử, mỹ phẩm, nhưng nhu yếu phẩm vẫn là “sân chơi” của truyền thống. Chợ ở đô thị cũng bắt đầu kết hợp với online (bán qua Zalo, giao hàng tận nơi).
Indonesia có lợi thế quy mô dân số, nhưng Việt Nam dẫn đầu về tốc độ và sự linh hoạt trong ứng dụng công nghệ (livestream, siêu ứng dụng). Thị trường affiliate và sự khác biệt:
Tại Indonesia: Affiliate chiếm 10-15% doanh thu e-commerce (5-8 tỷ USD năm 2025), với 85-90% hoạt động trên online qua Shopee Affiliate, Tokopedia Affiliate. Sản phẩm chủ lực là thời trang Hồi giáo, đồ gia dụng, thực phẩm chức năng. Truyền thống chỉ chiếm 10-15%, chủ yếu qua giới thiệu miệng ở nông thôn.
Việt Nam: Affiliate đóng góp 10-15% doanh thu online (2-3 tỷ USD), với 90-95% trên kênh online qua ACCESSTRADE, Shopee Affiliate. Sản phẩm nổi bật là quần áo, điện tử, mẹ bé, trong khi truyền thống chỉ chiếm 5-10%, chủ yếu ở vùng sâu.
Indonesia có lợi thế quy mô dân số, nhưng Việt Nam dẫn đầu về tốc độ và sự linh hoạt trong ứng dụng công nghệ (livestream, siêu ứng dụng). Thị trường affiliate và sự khác biệt:
Tại Indonesia: Affiliate chiếm 10-15% doanh thu e-commerce (5-8 tỷ USD năm 2025), với 85-90% hoạt động trên online qua Shopee Affiliate, Tokopedia Affiliate. Sản phẩm chủ lực là thời trang Hồi giáo, đồ gia dụng, thực phẩm chức năng. Truyền thống chỉ chiếm 10-15%, chủ yếu qua giới thiệu miệng ở nông thôn.
Việt Nam: Affiliate đóng góp 10-15% doanh thu online (2-3 tỷ USD), với 90-95% trên kênh online qua ACCESSTRADE, Shopee Affiliate. Sản phẩm nổi bật là quần áo, điện tử, mẹ bé, trong khi truyền thống chỉ chiếm 5-10%, chủ yếu ở vùng sâu.
Nhận định: Affiliate là “đặc sản” của online, nhưng nó không đại diện cho toàn thị trường, mà chỉ là một phần nhỏ trong bức tranh lớn hơn của kinh doanh truyền thống.
Nhìn vào Indonesia và Việt Nam, ta dễ bị cuốn theo sự phát triển rực rỡ của e-commerce và nghĩ rằng nó đang “nuốt chửng” truyền thống. Nhưng thực tế, online chỉ chiếm 8-15% thị phần hoặc có thể hơn một tý, trong khi truyền thống vẫn là “ông vua” với 85-92%, đặc biệt với nhu yếu phẩm (65-75%). Thị trường online phù hợp với thời trang, điện tử, còn truyền thống là “vùng đất” của thực phẩm tươi sống và sự gần gũi cộng đồng. Để kinh doanh thành công, đừng chỉ chạy theo xu hướng – hãy hiểu rõ từng phân khúc, từng thói quen, bởi đó mới là cách vận hành thực sự của cuộc chơi này.
Trên đây là tổng hợp và góc nhìn cơ bản về thị trường, sẽ tiếp tục viết thêm trong những bài viết tới.Vương Thanh Long
