Báo cáo NIQ: Hành vi chi tiêu của Gen Z thay đổi mọi thứ (Spend Z)
Thế hệ Z (Gen Z) đang nhanh chóng định hình lại toàn bộ ngành bán lẻ và hàng tiêu dùng. Một báo cáo toàn cầu mang tính bước ngoặt từ NIQ, GfK và World Data Lab, với tựa đề “Spend Z: Gen Z changes everything”, đã chỉ ra rằng đây là thế hệ lớn nhất, giàu có nhất và phức tạp nhất trong lịch sử. Bỏ qua các định kiến thông thường, báo cáo này cung cấp một cái nhìn sâu sắc dựa trên dữ liệu về cách thế hệ này thực sự tiêu tiền.
Bài viết này sẽ phân tích các phát hiện cốt lõi từ báo cáo, giải mã hành vi chi tiêu của Gen Z và vạch ra chiến lược để các thương hiệu có thể giành được lòng trung thành của nhóm khách hàng có sức mua dự kiến đạt 12 nghìn tỷ USD vào năm 2030.
Phân tích sâu hành vi chi tiêu của Gen Z: Thế hệ 12 nghìn tỷ USD
Báo cáo của NIQ và World Data Lab đã phá vỡ lầm tưởng rằng Gen Z là “thế hệ không có tiền”. Thực tế hoàn toàn ngược lại.
- Thế hệ lớn nhất lịch sử: Gen Z (sinh 1997-2012) là thế hệ đầu tiên và duy nhất đạt mốc 2 tỷ người trên toàn cầu, chiếm gần 25% dân số thế giới.
- Sức mua khổng lồ: Chi tiêu toàn cầu của Gen Z được dự báo sẽ tăng từ 9.8 nghìn tỷ USD (2024) lên 12.6 nghìn tỷ USD vào năm 2030. Đến năm 2034, Gen Z sẽ đóng góp gần 9 nghìn tỷ USD vào tăng trưởng chi tiêu toàn cầu, nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào khác.
- Giàu có hơn: Đáng chú ý, một Gen Z 25 tuổi điển hình ở Mỹ có thu nhập hộ gia đình cao hơn 50% so với thế hệ Baby Boomers ở cùng độ tuổi (đã điều chỉnh lạm phát).
- Ít “Tây hóa” nhất: Chỉ 10% Gen Z đến từ Bắc Mỹ hoặc Châu Âu. Đây là thế hệ đầu tiên có chi tiêu chủ yếu (dưới 50%) đến từ các quốc gia phương Tây.
Tín hiệu rất rõ ràng: Doanh nghiệp muốn tăng trưởng trong thập kỷ tới phải đầu tư để hiểu rõ hành vi chi tiêu của Gen Z ngay từ hôm nay.
Mâu thuẫn “Say-Do”: Thách thức lớn nhất trong hành vi của Gen Z
Một trong những phát hiện thú vị nhất của báo cáo NIQ là sự mâu thuẫn lớn trong hành vi của Gen Z. Có một “khoảng cách Say-Do” (Say-Do Gap) rõ rệt giữa những gì họ tuyên bố coi trọng và cách họ thực sự chi tiền.
1. Nỗi lo Kinh tế vs. Giá trị Xác thực
Gen Z lớn lên trong thời kỳ kinh tế không ổn định và đại dịch. Điều này khiến “giá trị” (value) trở thành yếu tố tối quan trọng. Tuy nhiên, họ cũng là thế hệ đề cao “tính xác thực” (authenticity) hơn bất cứ điều gì; “sống thật với chính mình” được xếp hạng là mô tả số 1 về sự thành công.
2. Khoảng cách “Nói và Làm” về Tính bền vững
Đây là mâu thuẫn lớn nhất mà các nhà tiếp thị phải đối mặt:
- Họ NÓI (Say): Gen Z thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến môi trường. 77% nói rằng họ sẽ không mua hàng từ các quốc gia có tiêu chuẩn môi trường kém. Họ cũng sẵn sàng chi thêm 10% cho các sản phẩm bền vững.
- Họ LÀM (Do): Trên thực tế, Gen Z vẫn là động lực chính thúc đẩy sự bùng nổ của thời trang nhanh (fast fashion) và là nhóm tiêu thụ mạnh mẽ các thiết bị công nghệ mới nhất.
Làm thế nào Doanh nghiệp có thể vượt qua mâu thuẫn này?
Báo cáo của NIQ đưa ra một giải pháp chiến lược: “Cộng gộp thuộc tính” (Attribute Stacking).
Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, cảm nhận được giá trị cao hơn khi một sản phẩm có nhiều hơn một tuyên bố giá trị. Dữ liệu cho thấy:
- Sản phẩm chỉ có 1 thuộc tính (ví dụ: “Zero-Waste”) có mức tăng trưởng doanh số 4.2% (gấp 1.7 lần).
- Sản phẩm có 2 thuộc tính “cộng gộp” (ví dụ: “Zero-Waste” + “Compostable”) có mức tăng trưởng doanh số 8.1% (gấp 3.2 lần).
Để giải quyết mâu thuẫn trong hành vi chi tiêu của Gen Z, các thương hiệu không thể chỉ dựa vào một thông điệp “bền vững” duy nhất. Họ phải chứng minh giá trị một cách đa chiều: sản phẩm vừa phải chăng, vừa tốt cho sức khỏe, vừa thân thiện với môi trường.
Hành vi mua sắm đa kênh: Gen Z là thế hệ “Omni” thuần túy
Báo cáo của NIQ đã phá bỏ hoàn toàn lầm tưởng rằng “Gen Z chỉ mua sắm trên mạng”. Thực tế, họ là thế hệ “omni-channel” (đa kênh) thuần túy đầu tiên, kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ thuật số và cửa hàng thực tế.
1. Khởi đầu hành trình trên Kỹ thuật số
Hầu hết Gen Z bắt đầu hành trình mua sắm của họ trên mạng.
- Mạng xã hội là cửa hàng: 53% Gen Z cho biết họ đã sử dụng các nút “Mua” (buy buttons) trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội.
- TikTok thống trị ngành hàng: Trong ngành Sức khỏe & Sắc đẹp (Health & Beauty), 81% doanh số bán hàng trên TikTok đến từ Gen Z.
- Đánh giá là then chốt: Đánh giá trực tuyến từ những người mua hàng khác là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm đối với Gen Z.
2. Chi tiêu mạnh mẽ tại Cửa hàng
Đây là điểm mấu chốt: Mặc dù khởi đầu trực tuyến, hành vi chi tiêu của Gen Z lại diễn ra rất mạnh mẽ tại các cửa hàng vật lý.
Báo cáo của NIQ chỉ ra rằng, chi tiêu tại các cửa hàng đại chúng (in-store mass merch) và cửa hàng tạp hóa (grocery) cộng lại chiếm gần 50% tổng chi tiêu (share of dollars) của Gen Z.
Doanh nghiệp phải có mặt ở khắp mọi nơi. Một chiến lược omnichannel toàn diện là điều bắt buộc. Bạn cần một câu chuyện thương hiệu nhất quán từ TikTok, đến website, đến trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ.
Chiến lược tiếp thị cho Gen Z: Làm sao để có được lòng trung thành?
Một tin tốt (và cũng là thách thức) cho các thương hiệu: Gen Z không trung thành một cách mù quáng. Họ là thế hệ “thích khám phá thương hiệu” nhất.
- 55% Gen Z cho biết họ sẵn sàng khám phá các thương hiệu mới để tìm kiếm sự đa dạng.
- Con số này ở thế hệ Baby Boomers chỉ là 37%.
Điều này có nghĩa là cơ hội luôn rộng mở cho các thương hiệu mới, nhưng các thương hiệu cũ phải nỗ lực gấp đôi để giữ chân họ. Báo cáo của NIQ đề xuất 3 chiến lược cốt lõi để xây dựng lòng trung thành:
- Cá nhân hóa (Personalize): Đối với Gen Z, tiêu dùng là một hình thức thể hiện bản thân. Họ mong đợi các trải nghiệm và sản phẩm được tùy chỉnh theo nhu cầu và giai đoạn cuộc đời của họ.
- Tạo ra trải nghiệm (Create Experiences): Đầu tư vào các công nghệ mới nổi như AI, Thực tế tăng cường (AR) và Thực tế ảo (VR). Gần 1/3 Gen Z bày tỏ sự quan tâm đến việc mua sắm ảo cùng bạn bè.
- Làm cho dễ dàng (Make it easy): Gen Z đã quen với sự hài lòng ngay lập tức (instant gratification). Trải nghiệm “thanh toán 1-click” và “giao hàng trong ngày” là điều họ mong đợi, không phải là một đặc quyền.
Bài học lớn cho Doanh nghiệp – Nắm bắt “Spend Z” ngay hôm nay
Hành vi chi tiêu của Gen Z không chỉ là một xu hướng; đó là một sự thay đổi kiến tạo. Báo cáo “Spend Z” của NIQ và GfK chứng minh rằng đây là thế hệ đang phát triển nhanh chóng, với sức mua sẽ vượt qua thế hệ Boomers vào năm 2029.
Các thương hiệu muốn chiến thắng trong thập kỷ tới phải ngừng việc xem Gen Z như một khối đồng nhất và bắt đầu đầu tư vào dữ liệu để hiểu các phân khúc vi mô của họ—dựa trên giai đoạn cuộc đời, địa lý và tình hình kinh tế. Như báo cáo đã kết luận: “Các giai đoạn cuộc đời quyết định chi tiêu, và đầu tư trước khi họ bước vào các giai đoạn đó là điều cốt yếu nếu bạn muốn giành được chi tiêu của Gen Z.”
Xem thêm:
Báo cáo Thị trường Cà phê Đóng lon Việt Nam 2025 (Cốc Cốc): 4 Insight Vàng về Người tiêu dùng
Phân tích Báo cáo Ngành Làm đẹp 2025 (BoF & McKinsey): 5 Xu hướng Mới & Tương lai Tăng trưởng
