Trong vài năm trở lại đây, thị trường tiêu dùng với hơn 1,4 tỷ dân đã chứng kiến những biến động chưa từng có trong lịch sử ngành F&B toàn cầu. Những cái tên lừng lẫy như Starbucks, Burger King hay McDonald’s lần lượt có những động thái “lạ”: bán bớt quyền kiểm soát, thậm chí nhượng lại phần lớn cổ phần cho các đối tác địa phương.
Điều này đặt ra một câu hỏi lớn cho giới đầu tư và các nhà quan sát kinh tế: Tại sao các thương hiệu quốc tế bán mình tại Trung Quốc dù họ vẫn đang giữ vị thế thống trị trên toàn cầu? Câu trả lời thực tế không nằm ở sự suy yếu về tài chính, mà nằm ở khả năng thích nghi trước một làn sóng “địa phương hóa” vô cùng khốc liệt mà nếu không thay đổi, họ sẽ bị đào thải.
Thực trạng các ông lớn F&B đang “tháo chạy” hay “chuyển mình”?
Trước khi đi sâu vào phân tích nguyên nhân, chúng ta cần nhìn nhận vào thực tế các thương vụ đình đám gần đây để thấy rõ quy mô của xu hướng này. Các tập đoàn đa quốc gia đang dần rút chân khỏi việc vận hành trực tiếp và chuyển giao quyền lực cho các “cá mập” bản địa.
Điển hình nhất là Starbucks, gã khổng lồ cà phê thế giới, đã bán đến 60% mảng kinh doanh tại thị trường này cho Boyu Capital. Tương tự, Burger King cũng đã chuyển nhượng tới 83% quyền kiểm soát cho quỹ CPE Bắc Kinh. Trước đó, hai biểu tượng của thức ăn nhanh là McDonald’s và KFC thậm chí đã giao gần như toàn bộ hoạt động vận hành cho Yum China quản lý.
Những con số biết nói này cho thấy đây không phải là một hiện tượng đơn lẻ hay ngẫu nhiên. Đây là một sự dịch chuyển mang tính hệ thống. Việc các tập đoàn lớn chấp nhận chia sẻ “miếng bánh”, thậm chí là nhường quyền kiểm soát, cho thấy thị trường Trung Quốc đã trở thành một bài toán quản trị đặc thù mà tư duy điều hành từ xa của phương Tây không thể giải quyết hiệu quả.
Áp lực địa phương hóa khiến thương hiệu quốc tế bán mình tại Trung Quốc
Lý do sâu xa và cốt lõi nhất giải thích cho việc các thương hiệu quốc tế bán mình tại Trung Quốc chính là sự thay đổi pha hoàn toàn của thị trường nội địa. Chiến lược “Global” (Toàn cầu hóa) – áp dụng một công thức thành công chung cho mọi quốc gia – đã không còn phát huy tác dụng tại đất nước tỷ dân này.
Các doanh nghiệp ngoại dù sở hữu quy trình chuẩn chỉnh, dây chuyền hiện đại và danh tiếng toàn cầu nhưng lại thiếu đi sự linh hoạt cần thiết. Họ trở nên chậm chạp trước các đối thủ nội địa như Luckin Coffee hay Cotti Coffee. Những thương hiệu bản địa này không chỉ am hiểu từng ngóc ngách văn hóa, thói quen sinh hoạt của người dân mà còn có khả năng ra quyết định cực nhanh.
Sự cạnh tranh cục bộ tại đây khốc liệt đến mức nếu không có sự tham gia điều hành trực tiếp của người bản xứ, các thương hiệu ngoại rất dễ bị cô lập và lạc hậu. Do đó, việc chấp nhận để thương hiệu quốc tế bán mình tại Trung Quốc cho đối tác nội địa chính là cách nhanh nhất để họ “mua” lại sự thấu hiểu thị trường và quan trọng hơn là “mua” mạng lưới quan hệ địa phương (Guanxi) cần thiết để sinh tồn.
Giải mã sự thay đổi trong “DNA tiêu dùng” của người Trung Quốc
Một yếu tố then chốt khác buộc các ông lớn phải thay đổi chiến lược chính là chân dung người tiêu dùng Trung Quốc hiện đại đã khác xưa rất nhiều. Họ không còn tâm lý “sính ngoại” mù quáng như những thập kỷ trước. Thay vào đó, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thương hiệu nội địa vì ba yếu tố chính: giá rẻ, tốc độ và công nghệ.
Các chuỗi F&B nội địa Trung Quốc có khả năng tung ra sản phẩm mới với tốc độ chóng mặt, điều chỉnh hương vị liên tục để phù hợp với gu địa phương (Guochao), điều mà quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D) cồng kềnh của các tập đoàn quốc tế khó lòng theo kịp.
Hơn nữa, Trung Quốc là quốc gia đi đầu thế giới về chuyển đổi số và kinh tế nền tảng. Hệ sinh thái Super Apps (siêu ứng dụng) như WeChat hay Alipay đòi hỏi doanh nghiệp phải tích hợp sâu rộng vào các nền tảng giao đồ ăn, thanh toán điện tử và livestream bán hàng. Các đối tác địa phương như Yum China hay Boyu Capital sở hữu năng lực chuyển đổi số cực mạnh, giúp các thương hiệu cũ kỹ vận hành trơn tru trên môi trường internet, điều mà nếu tự xây dựng, các hãng nước ngoài sẽ mất rất nhiều năm và chi phí cơ hội.
Chiến lược “Nhượng quyền kiểm soát”: Lùi một bước để tiến ba bước
Hành động bán cổ phần hay chuyển giao quyền điều hành trong bối cảnh này không nên được hiểu là sự thoái lui hay thất bại hoàn toàn. Trong kinh doanh, đây thực chất là một nước đi “lùi một bước để tiến ba bước”.
Bằng cách nhượng quyền và bắt tay với doanh nghiệp bản địa, các thương hiệu quốc tế giải phóng được áp lực quản trị vận hành hàng ngày, giảm thiểu rủi ro pháp lý và gánh nặng tài chính. Họ giữ lại cái quan trọng nhất là giá trị thương hiệu (Brand Equity) và bản quyền trí tuệ để thu phí nhượng quyền, trong khi để cho người địa phương làm những việc người địa phương giỏi nhất: bán hàng cho người bản xứ.
Tóm lại, hiện tượng hàng loạt thương hiệu quốc tế bán mình tại Trung Quốc là một bài học đắt giá về chiến lược kinh doanh toàn cầu trong kỷ nguyên mới. Thương hiệu mạnh đến đâu, quy trình tốt đến mấy, nhưng nếu sang một thị trường khác mà không thấu hiểu văn hóa, không theo kịp tốc độ của người tiêu dùng và không tôn trọng các quy luật địa phương, thì việc phải chia sẻ quyền lực để tồn tại là điều tất yếu. Đây cũng là bài học xương máu cho bất kỳ doanh nghiệp Việt Nam nào khi có ý định vươn ra biển lớn.
Xem thêm
Gia tộc họ Đường: Giải mã bí mật thịnh vượng 21 đời và bài học quản trị xuyên thế kỷ
Báo Động Thung Lũng Silicon: 80% Startup Mỹ Đang Dùng AI Trung Quốc
