Số liệu thực tế rất sốc: Trên Shopee Philippines và Indonesia, lượng người theo dõi (Followers) của Focallure đã vượt qua Maybelline – thương hiệu có cả trăm năm lịch sử . Sự trỗi dậy này không phải do may mắn. Đó là kết quả của chiến lược kinh doanh mỹ phẩm nội địa Trung cực kỳ bài bản, dựa trên tốc độ, dữ liệu và sự thấu hiểu “túi tiền” của Gen Z.
Bài viết này sẽ bóc tách 3 “vũ khí” giúp mỹ phẩm Trung Quốc chinh phục Đông Nam Á và những bài học sống còn cho doanh nghiệp Việt.
Vì sao kinh doanh mỹ phẩm nội địa Trung lại bùng nổ lúc này?
Đông Nam Á đang trở thành “mỏ vàng” của ngành làm đẹp. Trong bối cảnh đó, các công ty Trung Quốc như Guangzhou Jizhi (sở hữu Focallure, Pinkflash) hay Hebe Beauty (sở hữu Y.O.U, Dazzle Me) đang tạo ra những cơn địa chấn thực sự.
Minh chứng rõ nhất là tốc độ tăng trưởng. Tại Indonesia, trong giai đoạn 2020-2024, Focallure đạt mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) lên tới hơn 40%, con số này “ăn đứt” mức tăng trung bình 9,6% của toàn ngành mỹ phẩm màu .
Họ thành công vì họ không làm theo cách truyền thống. Họ bê nguyên công thức thương mại điện tử đã thành công tại Trung Quốc sang áp dụng tại Đông Nam Á – nơi hành vi mua sắm online đang phát triển y hệt . Vậy công thức đó cụ thể là gì?
Vũ khí 1: Tốc độ & Quy mô (Mô hình C2M)
Điểm khác biệt lớn nhất trong chiến lược kinh doanh mỹ phẩm nội địa Trung nằm ở chuỗi cung ứng. Họ không sản xuất rồi mới lo đi bán. Họ dùng mô hình C2M (Customer-to-Manufacturer), tức là sản xuất dựa trên dữ liệu khách hàng.
Kho hàng “khủng”
Khác với các thương hiệu địa phương thường chỉ có vài chục mẫu mã chủ lực, Focallure và Pinkflash duy trì hơn 250 mã sản phẩm (SKU) trên các gian hàng Shopee.
Ra mắt sản phẩm siêu tốc
Nhờ chuỗi cung ứng linh hoạt, họ có khả năng tung ra sản phẩm mới liên tục để bắt trend (xu hướng) . Điều này cực kỳ quan trọng với khách hàng trẻ – những người luôn “cả thèm chóng chán” và muốn thử những phong cách trang điểm mới nhất. Trong khi các thương hiệu lớn mất cả năm để nghiên cứu sản phẩm mới, thì các hãng Trung Quốc có thể chỉ mất vài tuần.
Vũ khí 2: Mức giá “không tưởng” đánh trúng ví tiền Gen Z
Nếu tốc độ là tay phải, thì giá cả chính là tay trái đắc lực. Chiến lược kinh doanh mỹ phẩm nội địa Trung đã thiết lập lại hoàn toàn mặt bằng giá trên thị trường.
Các thương hiệu như Focallure và Pinkflash đưa ra mức giá trung bình chỉ từ 2 đến 5 USD (khoảng 50.000 – 120.000 VNĐ) cho một sản phẩm. Đây không phải mức giá ngẫu nhiên. Nó được tính toán để khớp hoàn hảo với thói quen chi tiêu của Gen Z tại Đông Nam Á.
Theo khảo sát của Euromonitor, đa số người mua sắm Gen Z tại Indonesia và Thái Lan chỉ chi từ 2-6 USD cho mỗi lần mua mỹ phẩm. Đặc biệt tại Indonesia, 68% người dùng chi dưới 6 USD cho các sản phẩm trang điểm mắt.
Việc định giá này khiến các thương hiệu địa phương rơi vào thế khó: Giảm giá theo thì lỗ vốn, mà giữ giá cao thì mất khách hàng trẻ vào tay đối thủ Trung Quốc.
Vũ khí 3: Livestream “Marathon” phủ kín TikTok
Cách các thương hiệu Trung Quốc làm Marketing trên TikTok (Social Commerce) mới thực sự là bài học đắt giá nhất. Họ không livestream cho vui, họ biến livestream thành một cỗ máy bán hàng hoạt động 24/7.
Chiến thuật đa tài khoản (Multi-account)
Thay vì chỉ dùng một kênh chính, Guangzhou Jizhi vận hành 2-3 tài khoản riêng biệt cho mỗi thương hiệu tại từng quốc gia. Ví dụ: kênh Focallure Indonesia chuyên đăng video hướng dẫn (Tutorial), còn kênh Focallure Indonesia Live chỉ chuyên để livestream bán hàng . Cách làm này giúp họ tiếp cận tối đa các nhóm khách hàng khác nhau.
Livestream 18 tiếng/ngày
Khái niệm “khung giờ vàng” dường như không tồn tại với họ. Tài khoản bán hàng của họ phát sóng trực tiếp tới 18 tiếng mỗi ngày, từ 6 giờ sáng đến tận nửa đêm. Sự hiện diện liên tục (Omnipresent) này đảm bảo rằng bất cứ khi nào khách hàng mở điện thoại lên, họ đều thấy thương hiệu đang bán hàng.
Chuyển giao công nghệ bán hàng
Không chỉ thuê mẫu livestream (KOLs) địa phương, Focallure còn cử các quản lý livestream dày dạn kinh nghiệm từ Trung Quốc sang để đào tạo đội ngũ tại Indonesia. Họ dạy kịch bản chốt đơn, kỹ thuật giữ chân người xem, tạo nên sự chuyên nghiệp vượt trội so với các phiên live tự phát của đối thủ.
Doanh nghiệp Việt cần làm gì để không bị “nuốt chửng”?
Trước sức ép của mỹ phẩm nội địa Trung, các doanh nghiệp tại Đông Nam Á cần tỉnh táo:
-
Đừng đua về giá: Cạnh tranh giá với “công xưởng thế giới” là điều bất khả thi. Các thương hiệu địa phương cần học tập Karmarts (Thái Lan) hay Paragon (Indonesia) – chuyển hướng sang phân khúc cao cấp hơn, tập trung vào chất lượng và sự khác biệt.
-
Đánh vào niềm tin: Điểm yếu của hàng giá rẻ là lòng trung thành thấp. Đây là cơ hội cho thương hiệu nội xây dựng niềm tin thông qua sự minh bạch nguồn gốc và kết nối cảm xúc – những giá trị bền vững mà các chiến dịch giảm giá sốc không thể mang lại .
Kết luận: Focallure hay Skintific thắng lớn nhờ công thức: Dữ liệu + Tốc độ + Phủ sóng. Doanh nghiệp Việt không nhất thiết phải làm y hệt, nhưng bắt buộc phải học hỏi tư duy “thực chiến” và tốc độ của họ để tồn tại.
Xem thêm
Làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á: Cuộc “di cư” 587 tỷ USD
