Theo báo cáo mới nhất từ Worldpanel by Numerator, thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025 ghi nhận mức tăng trưởng giá trị (Value Sales) khiêm tốn 2,6% so với cùng kỳ năm trước. Con số này phản ánh một thực tế: người tiêu dùng vẫn chi tiêu, nhưng họ đang tính toán kỹ lưỡng hơn bao giờ hết trước áp lực lạm phát và biến động giá cả.
Bài viết dưới đây sẽ phân tích sâu bức tranh toàn cảnh của thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khu vực, từ sự trỗi dậy của ngành thực phẩm đến những thách thức mà ngành sữa đang đối mặt.
Tổng quan bức tranh thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025
Mức tăng trưởng 2,6% của thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025 cho thấy khu vực này đang duy trì sự ổn định thay vì tăng trưởng nóng. Tuy nhiên, đằng sau con số tổng quan này là sự phân hóa rõ rệt giữa “Giá trị” (Value) và “Sản lượng” (Volume).
Tại nhiều quốc gia như Hàn Quốc hay Philippines, tăng trưởng giá trị chủ yếu được thúc đẩy bởi việc tăng giá hàng hóa (Price-driven) chứ không phải do người dân mua nhiều hàng hơn. Lạm phát đã buộc người tiêu dùng phải chi số tiền lớn hơn cho cùng một giỏ hàng, hoặc thậm chí là một giỏ hàng nhỏ hơn.
Ngược lại, tại Trung Quốc đại lục, thị trường đang có dấu hiệu phục hồi thực sự về nhu cầu sau giai đoạn dài ảm đạm. Trong khi đó, khu vực Đông Nam Á lại đang đối mặt với thách thức khi tầng lớp trung lưu bắt đầu thắt chặt hầu bao đối với các mặt hàng không thiết yếu.
Sự dịch chuyển hành vi: Người tiêu dùng Châu Á đang “thắt lưng buộc bụng” ra sao?
Trong bối cảnh thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025 đầy biến động, từ khóa quan trọng nhất không phải là “Cắt giảm” mà là “Thích nghi” (Adaptation). Người tiêu dùng không ngừng mua sắm, họ chỉ thay đổi nơi mua và cách mua.
Chúng ta đang chứng kiến sự dịch chuyển dòng tiền mạnh mẽ từ các kênh truyền thống sang các kênh hiện đại và tiện lợi hơn:
-
Sự bùng nổ của kênh Online: Tại các thị trường lớn như Trung Quốc và Hàn Quốc, mua sắm trực tuyến tiếp tục chiếm thị phần lớn. Đáng chú ý, ngay cả tại Việt Nam (khu vực thành thị), kênh Online cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 19,1%.
-
Siêu thị nhỏ (Mini-stores) lên ngôi: Người tiêu dùng có xu hướng ghé thăm các cửa hàng tiện lợi gần nhà để mua sắm các giỏ hàng nhỏ, phục vụ nhu cầu tức thời thay vì thực hiện các chuyến đi lớn (stock-up) tại các đại siêu thị (Hypermarkets) như trước đây.
Xu hướng này cho thấy người mua đang ưu tiên sự tiện lợi và các chương trình khuyến mãi ngắn hạn để tối ưu hóa chi phí sinh hoạt hàng ngày.
Phân tích sức khỏe ngành hàng: Thực phẩm dẫn đầu, Sữa chịu áp lực
Cấu trúc tăng trưởng của thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025 cho thấy rõ thứ tự ưu tiên trong tâm trí người tiêu dùng: “Ăn no” quan trọng hơn “Uống bổ”.
Ngành Thực phẩm (Food) – Động lực tăng trưởng chính
Ngành thực phẩm tiếp tục giữ vai trò “gánh team” với mức tăng trưởng 4,3%. Đây là mức tăng cao nhất trong tất cả các ngành hàng. Lý do chính đến từ xu hướng nấu ăn tại nhà (Home-cooking) gia tăng khi người dân hạn chế ăn ngoài để tiết kiệm chi phí. Các sản phẩm gia vị, thực phẩm chế biến sẵn và đồ nấu nướng cơ bản đang được hưởng lợi lớn từ xu hướng này.
Ngành Đồ uống (Beverages) – Phục hồi ổn định
Ngành đồ uống ghi nhận mức tăng 3,2%. Sau giai đoạn sụt giảm hậu đại dịch, nhu cầu giải khát và giao tế xã hội đã quay trở lại, kéo theo sức mua của nhóm nước giải khát và đồ uống có cồn phục hồi nhẹ.
Ngành Sữa (Dairy) – Điểm trũng của thị trường
Đáng lo ngại nhất trong bức tranh thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025 là ngành Sữa, với mức tăng trưởng âm -3,1%. Sữa và các chế phẩm từ sữa thường có đơn giá cao. Trong bối cảnh thu nhập bị ảnh hưởng, đây là nhóm hàng đầu tiên bị người tiêu dùng cắt giảm hoặc chuyển sang các thương hiệu giá rẻ hơn (Down-trading). Áp lực này đặc biệt rõ rệt tại thị trường Trung Quốc và Việt Nam.
Chăm sóc gia đình & Cá nhân
Hai ngành hàng này duy trì mức tăng trưởng “an toàn”: Chăm sóc cá nhân tăng 3,6% và Chăm sóc gia đình tăng 3,3%. Nhu cầu vệ sinh và chăm sóc bản thân vẫn là nhu cầu thiết yếu khó cắt giảm, dù người dùng có thể chuyển sang các size lớn hơn để tiết kiệm hoặc săn đón khuyến mãi.
Điểm nóng khu vực: Từ phục hồi tại Trung Quốc đến thách thức tại Đông Nam Á
Báo cáo Worldpanel chỉ ra sự đa dạng trong tốc độ hồi phục của các quốc gia:
-
Trung Quốc: Đang dần lấy lại đà tăng trưởng. Niềm tin tiêu dùng được cải thiện nhẹ giúp các ngành hàng không thiết yếu bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc.
-
Hàn Quốc: Tăng trưởng giá trị cao nhưng chủ yếu do lạm phát giá. Người tiêu dùng Hàn Quốc đang rất nhạy cảm với các đợt tăng giá và tích cực tìm kiếm các sản phẩm thay thế (Private Label).
-
Đông Nam Á (Việt Nam, Indonesia): Đây là khu vực chịu áp lực lớn.
-
Tại Indonesia, sức mua của tầng lớp trung lưu đang bị bào mòn, dẫn đến việc cắt giảm khối lượng mua sắm.
-
Tại Việt Nam, bức tranh có sự đối lập gay gắt. Khu vực Thành thị chỉ tăng trưởng vỏn vẹn 0,3%, trong khi khu vực Nông thôn đi ngang mức -0,1%. Sự sụt giảm khối lượng mua ở ngành Đồ uống và Sữa là nguyên nhân chính kéo lùi thị trường này.
-
Dự báo và khuyến nghị cho doanh nghiệp FMCG
Dựa trên dữ liệu thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025, các doanh nghiệp cần xác định rõ chiến lược cho giai đoạn cuối năm và 2026:
Đầu tiên, cuộc chiến về giá chưa kết thúc. Doanh nghiệp cần linh hoạt trong chính sách giá và kích cỡ bao bì (Pack size). Việc ra mắt các gói nhỏ (low cash outlay) để dễ tiếp cận ví tiền người dùng, hoặc các gói lớn (value pack) để đánh vào tâm lý tiết kiệm là cực kỳ cần thiết.
Thứ hai, đa dạng hóa kênh phân phối (Omnichannel) là bắt buộc. Nếu doanh nghiệp của bạn vẫn phụ thuộc quá nhiều vào kênh truyền thống (GT) hoặc đại siêu thị (MT), bạn đang bỏ lỡ dòng chảy tăng trưởng tại kênh Online và Mini-stores.
Cuối cùng, hãy tập trung vào các thông điệp truyền thông nhấn mạnh giá trị thực tế (Value for money). Người tiêu dùng hiện tại không tìm kiếm những lời hứa xa vời, họ cần những sản phẩm giải quyết nhu cầu thiết yếu với mức giá hợp lý nhất.
Nhìn chung, thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025 đang vận động theo xu hướng thận trọng và thực dụng. Mức tăng trưởng 2,6% tuy không đột phá nhưng là nền tảng ổn định để các doanh nghiệp tái cơ cấu danh mục sản phẩm.
Cơ hội vẫn còn đó cho các nhãn hàng biết nắm bắt sự dịch chuyển sang kênh mua sắm tiện lợi và thấu hiểu áp lực chi tiêu của người nội trợ.
Xem thêm
Phân tích thị trường FMCG Việt Nam Quý 3 2025: Nghịch lý tăng trưởng và sự trỗi dậy của kênh ngách
