Theo số liệu mới nhất từ báo cáo Worldpanel by Numerator, thị trường FMCG Việt Nam Quý 3 2025 đang chứng kiến một hiện tượng “nghịch lý”: doanh thu tổng thể đi ngang, nhưng dòng tiền lại đang chảy mạnh mẽ vào các kênh mua sắm ngách. Đây không còn là giai đoạn mà các nhãn hàng có thể trông chờ vào sự tăng trưởng tự nhiên của thị trường. Thay vào đó, đây là cuộc chiến giành giật từng phần trăm thị phần trong ví tiền ngày càng eo hẹp của người mua.
Bài viết dưới đây sẽ mổ xẻ sâu vào các con số biết nói để giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trong bức tranh màu xám này.
Toàn cảnh thị trường FMCG Việt Nam Quý 3 2025
Nếu nhìn vào bề mặt số liệu, bức tranh chung của thị trường FMCG Việt Nam Quý 3 2025 mang một gam màu khá trầm lắng. Tại khu vực Thành thị (4 thành phố chính), mức tăng trưởng giá trị chỉ đạt vỏn vẹn 0,3%. Đây là một trong những mức tăng trưởng thấp nhất được ghi nhận trong vài năm trở lại đây.
Đáng lo ngại hơn, con số tăng trưởng dương khiêm tốn này chủ yếu được neo giữ bởi yếu tố giá (Price-driven). Nếu loại bỏ yếu tố lạm phát và tăng giá, tổng sản lượng tiêu thụ thực tế (Volume) của toàn thị trường đang có xu hướng sụt giảm. Điều này đồng nghĩa với việc người dân thành thị đang mua ít hàng hơn, hoặc cắt bỏ hoàn toàn các nhu cầu không cấp thiết.
Tình hình tại khu vực Nông thôn thậm chí còn ảm đạm hơn. Dữ liệu cho thấy khu vực này ghi nhận mức tăng trưởng âm -0,1%. Là nơi sinh sống của phần lớn dân số, sự đi xuống của sức mua tại nông thôn là một hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp đang phụ thuộc quá nhiều vào thị trường “đáy kim tự tháp”. Áp lực từ chi phí sinh hoạt leo thang đã buộc các hộ gia đình nông thôn phải thắt lưng buộc bụng một cách triệt để nhất.
Xem thêm: Toàn cảnh thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025: Sự thích nghi trong kỷ nguyên biến động
“Điểm sáng” trong bức tranh tối
Tuy nhiên, trong khó khăn luôn tồn tại cơ hội. Dòng tiền của người tiêu dùng trong thị trường FMCG Việt Nam Quý 3 2025 không hoàn toàn mất đi, nó chỉ đang chuyển dịch từ kênh này sang kênh khác. Chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi hành vi mua sắm mang tính cấu trúc.
Thay vì thực hiện các chuyến đi chợ lớn (stock-up) tại các đại siêu thị (Hypermarkets) hay chợ truyền thống, người tiêu dùng đang ưu tiên sự tiện lợi và các giỏ hàng nhỏ. Minh chứng rõ nét nhất là sự bùng nổ của kênh Trực tuyến (Online) với mức tăng trưởng ấn tượng 19,1%. Đây là con số mơ ước trong bối cảnh thị trường chung đi ngang. Sàn thương mại điện tử và đặc biệt là xu hướng Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) trên TikTok Shop đang hút dòng tiền cực mạnh nhờ các chương trình khuyến mãi chớp nhoáng và trải nghiệm mua sắm liền mạch.
Song hành với kênh Online là sự lên ngôi của mô hình Siêu thị nhỏ (Mini Stores) với mức tăng 12,3%. Lý giải cho hiện tượng này, các chuyên gia cho rằng Mini Stores giải quyết được bài toán “mua nhanh, dùng ngay” của người Việt. Thay vì bỏ ra một số tiền lớn để mua sắm tích trữ cho cả tuần, người tiêu dùng chọn cách mua lắt nhắt hàng ngày tại các cửa hàng tiện lợi gần nhà để dễ dàng kiểm soát dòng tiền chi tiêu trong ngắn hạn.
Sức khỏe ngành hàng
Sự phân cực không chỉ diễn ra ở kênh phân phối mà còn thể hiện rõ trong từng ngành hàng cụ thể của thị trường FMCG Việt Nam Quý 3 2025. Tâm lý phòng thủ tài chính khiến người tiêu dùng thiết lập lại tháp nhu cầu ưu tiên.
Ngành Thực phẩm (Food) vẫn duy trì được phong độ ổn định và đóng vai trò là trụ cột giữ nhịp cho thị trường. Xu hướng nấu ăn tại nhà (Home-cooking) để tiết kiệm chi phí ăn hàng quán đã giúp các nhóm hàng gia vị, nước chấm và thực phẩm chế biến sẵn tiêu thụ tốt.
Ngược lại, ngành Đồ uống (Beverages) và Sữa (Dairy) đang chịu áp lực nặng nề. Dữ liệu cho thấy sự sụt giảm đáng kể về khối lượng mua ở hai ngành hàng này, đặc biệt là tại khu vực nông thôn. Đối với nhiều gia đình, khi thu nhập bị ảnh hưởng, các sản phẩm dinh dưỡng bổ sung hoặc nước giải khát trở thành những mặt hàng “xa xỉ” đầu tiên bị cắt giảm khỏi danh sách đi chợ.
Một xu hướng khác cũng đang nhen nhóm trong ngành sữa là hiện tượng “Down-trading” – người dùng chuyển từ các thương hiệu cao cấp sang các dòng sản phẩm có mức giá mềm hơn hoặc các thương hiệu nội địa để tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo nhu cầu cơ bản.
Doanh nghiệp cần làm gì trước làn sóng thắt chặt chi tiêu?
Trước bối cảnh thị trường FMCG Việt Nam Quý 3 2025 đầy biến động, các doanh nghiệp không thể tiếp tục áp dụng chiến lược kinh doanh cũ kỹ. Việc “nằm im chờ thời” lúc này đồng nghĩa với việc mất thị phần vào tay đối thủ linh hoạt hơn.
Chiến lược đầu tiên và cấp thiết nhất là “Chia nhỏ để trị”. Doanh nghiệp cần nghiêm túc xem xét lại cấu trúc bao bì sản phẩm (Pack-size architecture). Việc tung ra các gói nhỏ (small packs) với mức giá (out-of-pocket price) thấp sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn. Đây là cách tiếp cận hiệu quả để thâm nhập vào các giỏ hàng đang bị thắt chặt chi tiêu, đặc biệt là ở kênh cửa hàng tiện lợi và tạp hóa nhỏ.
Thứ hai là sự hiện diện đa kênh (Omnichannel). Số liệu tăng trưởng 19,1% của kênh Online là một minh chứng không thể chối cãi. Nếu nhãn hàng của bạn vẫn chưa có mặt trên các kệ hàng số hoặc chưa tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trên thiết bị di động, bạn đang tự loại mình ra khỏi dòng chảy tăng trưởng duy nhất của thị trường.
Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi cần thực tế hơn. Thay vì các chiêu thức giảm giá phức tạp, hãy tập trung vào thông điệp “Giá trị thực” (Value for Money). Người tiêu dùng hiện nay đủ thông minh để nhận ra đâu là món hời thực sự và đâu chỉ là chiêu trò marketing.
Kết luận
Nhìn lại toàn cảnh, thị trường FMCG Việt Nam Quý 3 2025 là một thị trường của sự chọn lọc khắc nghiệt. Mức tăng trưởng đi ngang không đồng nghĩa với việc cơ hội đã hết, mà nó đòi hỏi doanh nghiệp phải tinh tế hơn trong việc tìm kiếm các ngách tăng trưởng.
Sự trỗi dậy của kênh Online và Mini Stores, cùng với sự bền bỉ của ngành thực phẩm chính là những gợi ý đắt giá cho chiến lược cuối năm. Doanh nghiệp nào thấu hiểu được nỗi lo “cơm áo gạo tiền” của khách hàng và đưa ra được giải pháp mua sắm thuận tiện, tiết kiệm nhất, doanh nghiệp đó sẽ chiến thắng.
