Theo báo cáo Quý 3/2025 từ Worldpanel by Numerator, ngành sữa (Dairy) ghi nhận mức sụt giảm đáng báo động -3,1% về giá trị. Đây là con số đi ngược hoàn toàn với đà tăng trưởng dương của toàn thị trường. Tại sao một mặt hàng từng được coi là thiết yếu về dinh dưỡng lại đang bị người tiêu dùng “bỏ rơi”? Bài viết dưới đây sẽ đi sâu phân tích ngành sữa Châu Á để mổ xẻ các nguyên nhân cốt lõi, đồng thời đặt lên bàn cân so sánh với sự thăng hoa của ngành thực phẩm để tìm ra lối thoát cho doanh nghiệp.
Sữa lao dốc – Thực phẩm lên ngôi
Số liệu không biết nói dối. Sự phân cực trong tháp nhu cầu tiêu dùng chưa bao giờ rõ rệt đến thế.
Một bên là ngành Thực phẩm (Food) đang thăng hoa với mức tăng trưởng +4,3%. Đây là mức tăng cao nhất trong rổ hàng FMCG, đóng vai trò là động lực chính giữ nhịp cho thị trường. Ngược lại, ở thái cực bên kia là ngành Sữa với mức tăng trưởng âm -3,1%.
Chênh lệch lên tới 7,4 điểm phần trăm giữa hai ngành hàng này phản ánh một thực tế tàn nhẫn: Khi thu nhập khả dụng bị co lại, người tiêu dùng buộc phải lựa chọn giữa “Ăn no” (Survival) và “Uống bổ” (Nutrition). Trong cuộc chiến giành thị phần ví tiền (Share of Wallet) năm 2025, nhu cầu sinh tồn cơ bản đang chiến thắng. Người dân chấp nhận cắt giảm chi phí cho các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng để dồn lực cho bữa cơm hàng ngày.
Phân tích ngành Sữa Châu Á: 3 Nguyên nhân khiến thị trường sụt giảm
Để hiểu rõ tại sao con số lại là âm 3,1%, chúng ta cần nhìn sâu vào hành vi người mua. Các dữ liệu phân tích ngành sữa Châu Á chỉ ra 3 rào cản lớn nhất hiện nay:
1. Rào cản về đơn giá (Price Barrier)
Sữa và các chế phẩm từ sữa luôn có đơn giá trung bình (Unit price) cao hơn nhiều so với các mặt hàng thực phẩm cơ bản như mì gói hay gia vị. Trong bối cảnh lạm phát bào mòn sức mua, mức giá này trở thành một rào cản tâm lý lớn. Người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm thu nhập trung bình thấp (Low & Middle Income), bắt đầu coi sữa là một mặt hàng “xa xỉ” có thể cắt giảm được trong ngắn hạn.
2. Sự dịch chuyển sang sản phẩm thay thế (Substitution)
Báo cáo phân tích ngành sữa Châu Á ghi nhận sự dịch chuyển dòng tiền sang các nhóm đồ uống giải khát (+3,2%). Tại nhiều thị trường như Việt Nam hay Thái Lan, thay vì uống một hộp sữa tươi giá cao, người dùng có xu hướng chọn các loại nước giải khát đóng chai giá rẻ hơn hoặc chuyển sang tự làm các loại sữa hạt, nước mát tại nhà để tiết kiệm chi phí.
3. Xu hướng “Xuống đời” sản phẩm (Down-trading)
Ngay cả với nhóm khách hàng trung thành vẫn tiếp tục mua sữa, hành vi của họ cũng đã thay đổi. Thay vì chọn các dòng sữa ngoại nhập, sữa công thức cao cấp (Premium) hay sữa bột nguyên kem, họ chuyển sang các dòng sữa nước nội địa, sữa bịch giấy hoặc các thương hiệu có chương trình khuyến mãi sâu hơn. Hiện tượng Down-trading này làm giảm tổng giá trị doanh thu của toàn ngành, dù khối lượng tiêu thụ có thể giảm ít hơn.
Ngành Thực phẩm (Food): Hưởng lợi từ xu hướng nấu ăn tại nhà
Đối lập với bức tranh ảm đạm khi phân tích ngành sữa Châu Á, ngành thực phẩm lại đang tìm thấy cơ hội vàng trong khủng hoảng.
Mức tăng trưởng 4,3% của ngành Food không đến từ việc người dân ăn nhiều hơn, mà đến từ sự dịch chuyển địa điểm ăn uống. Xu hướng “Home-cooking” (Nấu ăn tại nhà) đã quay trở lại mạnh mẽ thay thế cho việc ăn hàng quán (Out-of-home) đắt đỏ.
Khi người dân dành nhiều thời gian hơn trong gian bếp, nhu cầu tiêu thụ các nhóm hàng như Gia vị (Seasoning), Dầu ăn, Thực phẩm chế biến sẵn và Mì gói tăng vọt. Các sản phẩm này đáp ứng đúng hai tiêu chí quan trọng nhất hiện nay: Rẻ và Tiện lợi. Đây là bài học lớn cho các doanh nghiệp ngành sữa: Sản phẩm muốn bán chạy lúc này phải giải quyết được nhu cầu thiết yếu hàng ngày, chứ không chỉ dừng lại ở lời hứa “bổ dưỡng” chung chung.
Giải pháp cấp cứu doanh số cho doanh nghiệp Sữa
Dựa trên các dữ liệu phân tích ngành sữa Châu Á và bối cảnh thị trường Quý 3/2025, các doanh nghiệp không thể tiếp tục “ngủ đông” chờ thị trường hồi phục. Cần những hành động quyết liệt để tái cấu trúc tăng trưởng:
Thứ nhất là chiến lược Pack-size (Kích cỡ bao bì). Khi người dùng e ngại bỏ ra một số tiền lớn (Cash outlay) cho một lần mua, hãy chia nhỏ sản phẩm. Việc tung ra các kích cỡ nhỏ hơn (ví dụ: hộp 110ml thay vì 180ml, lốc 3 hộp thay vì lốc 4 hộp) sẽ giúp giảm rào cản giá, giúp người tiêu dùng dễ dàng “xuống tiền” hơn. Đây là chiến lược du kích hiệu quả để giữ chân người dùng trong giai đoạn thắt lưng buộc bụng.
Thứ hai là tái định vị thông điệp truyền thông. Đừng chỉ quảng cáo sữa là thực phẩm bổ sung. Hãy định vị sữa là một phần không thể thiếu của “Bữa sáng tiện lợi” hoặc “Bữa phụ năng lượng”. Khi gắn sản phẩm vào một nhu cầu ăn uống cụ thể (Occasion), người dùng sẽ ít có động lực cắt giảm hơn so với việc chỉ coi đó là một loại thức uống chơi.
Thứ ba là tận dụng xu hướng nấu ăn. Các nhóm hàng như Bơ, Phô mai, Kem sữa (Cooking aids) vẫn có cơ hội tăng trưởng nếu biết kết hợp (bundle) với các sản phẩm thực phẩm khác. Hãy đưa sản phẩm của bạn vào công thức nấu ăn hàng ngày của người nội trợ.
Kết luận
Nhìn chung, năm 2025 là một năm sàng lọc khắc nghiệt đối với các doanh nghiệp FMCG, và đặc biệt tàn nhẫn với ngành sữa. Các số liệu phân tích ngành sữa Châu Á cho thấy sự suy giảm này mang tính cấu trúc do áp lực thu nhập, chứ không chỉ là hiện tượng nhất thời.
Để tồn tại và vượt qua giai đoạn này, doanh nghiệp cần chấp nhận thực tế rằng người tiêu dùng đang nghèo đi. Chiến thắng sẽ thuộc về những thương hiệu biết cách hạ mình xuống, cung cấp những giải pháp sản phẩm vừa túi tiền hơn, thiết thực hơn và len lỏi được vào danh mục “hàng thiết yếu” trong tâm trí đầy lo toan của người nội trợ.
Xem thêm
Toàn cảnh thị trường FMCG Châu Á Quý 3 2025: Sự thích nghi trong kỷ nguyên biến động
