Đánh giá sự kiện Chagee vào Việt Nam gây shock

Thông tin và bối cảnh sự kiện

• Tháng 3/2025, Chagee dự kiến khai trương cửa hàng đầu tiên tại ngã tư Đồng Khởi - Nguyễn Thiệp, quận 1, TP.HCM – một vị trí đắt đỏ bậc nhất Việt Nam. Thương hiệu này là chuỗi trà sữa nổi tiếng từ Trung Quốc, thành lập năm 2017 tại Vân Nam, với hơn 6.000 cửa hàng toàn cầu, đã có mặt tại Malaysia, Singapore, Thái Lan và Mỹ, tự định vị là “Starbucks phương Đông.”
• Từ tối 14/3/2025, cộng đồng mạng Việt Nam phát hiện ứng dụng di động của Chagee hiển thị bản đồ có các vạch kẻ đứt giống “đường lưỡi bò” phi pháp, vi phạm chủ quyền lãnh thổ Việt Nam. Trước đó, Chagee Việt Nam quảng bá ứng dụng với ưu đãi “tải app nhận trà sữa miễn phí” để thu hút khách hàng trước ngày khai trương.
• Phản ứng:
  • Fanpage Chagee Việt Nam bị tràn ngập bình luận phẫn nộ, hàng ngàn lượt thả biểu cảm “giận dữ,” và lời kêu gọi tẩy chay lan rộng trên mạng xã hội.
  • Đến ngày 15/3, ứng dụng Chagee bị âm thầm gỡ khỏi Google Play Store và App Store tại Việt Nam, nhưng không có phản hồi chính thức từ thương hiệu.
  • Dù vậy, cửa hàng tại TP.HCM vẫn tiếp tục thi công, cho thấy Chagee chưa từ bỏ kế hoạch thâm nhập thị trường.

Tác động gây shock và làn truyền mạnh mẽ:

• Cộng đồng tiêu dùng: Người Việt Nam, vốn nhạy cảm với các vấn đề chủ quyền, đặc biệt là “đường lưỡi bò,” đã phản ứng dữ dội. Sự kiện này đánh dấu một thất bại lớn về mặt hình ảnh của Chagee trước khi chính thức ra mắt.
• Thị trường F&B: Các thương hiệu trà sữa nội địa (như Phúc Long, Gong Cha) và quốc tế khác tại Việt Nam chứng kiến một ví dụ rõ ràng về cách một sai lầm trong chiến lược có thể phá hủy cơ hội thâm nhập thị trường.

Sự kiện Chagee mang lại nhiều bài học quý giá cho các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu quốc tế muốn vào Việt Nam hoặc các thương hiệu nội địa đang cạnh tranh trong thị trường:

1. Hiểu rõ sự nhạy cảm văn hóa và chính trị của thị trường địa phương
   • Chagee đứng trước sự  thất bại vì không nhận thức được mức độ nhạy cảm của người Việt với vấn đề chủ quyền, đặc biệt liên quan đến “đường lưỡi bò.” Việc sử dụng bản đồ phi pháp trong ứng dụng, dù vô tình hay cố ý, đã châm ngòi cho làn sóng tẩy chay.
   • Do vậy các thương hiệu cần nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa, lịch sử, và các vấn đề chính trị của thị trường mục tiêu. Ví dụ, Starbucks khi vào Việt Nam đã điều chỉnh thực đơn và không gian để phù hợp với văn hóa cà phê phin, tránh đụng chạm đến giá trị truyền thống.
2. Truyền thông minh bạch và phản hồi nhanh chóng
   • Chagee chọn cách im lặng và âm thầm xóa ứng dụng thay vì đưa ra lời giải thích hay xin lỗi, khiến sự phẫn nộ tăng cao hơn. Sự thiếu minh bạch làm mất lòng tin của khách hàng tiềm năng.
   • Khi xảy ra khủng hoảng, các thương hiệu cần phản hồi nhanh, thừa nhận sai lầm (nếu có), và đưa ra hành động khắc phục cụ thể. Ví dụ, khi Coca-Cola từng bị chỉ trích về vấn đề môi trường, họ nhanh chóng công bố chiến dịch tái chế để lấy lại thiện cảm.
3. Không đánh giá thấp sức mạnh của mạng xã hội
   • Làn sóng tẩy chay Chagee lan truyền nhanh chóng qua Facebook, TikTok, và các diễn đàn, biến sự tò mò ban đầu thành cơn bão phẫn nộ chỉ trong vài giờ. Fanpage của Chagee nhận hàng chục nghìn lượt “phẫn nộ,” gây thiệt hại nghiêm trọng trước khi khai trương.
   • Các thương hiệu cần chủ động theo dõi và quản lý hình ảnh trên mạng xã hội. Một chiến lược tốt là biến mạng xã hội thành công cụ xây dựng lòng tin, như cách Biti’s Hunter dùng video “Đi để trở về” để tạo sự đồng cảm và lan tỏa tích cực.
4. Xây dựng giá trị thay vì chỉ dựa vào cú shock
   • Chagee có thể đã muốn tạo sự chú ý bằng cách ra mắt hoành tráng tại vị trí trung tâm TP.HCM, nhưng cú shock tiêu cực từ “đường lưỡi bò” đã phá hủy mọi nỗ lực. Sự tò mò ban đầu không đủ để duy trì nếu thiếu giá trị thực sự.
   • Các thương hiệu nhỏ như Tony’s Chocolonely (Hà Lan) thành công nhờ câu chuyện về công bằng xã hội, không chỉ dựa vào sự bất ngờ. Tại Việt Nam, các thương hiệu cần tập trung vào chất lượng và giá trị văn hóa để tạo thiện cảm lâu dài.
5. Chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi thâm nhập thị trường
   • Chagee dường như thiếu sự chuẩn bị về mặt pháp lý và văn hóa khi vào Việt Nam. Việc ứng dụng chứa nội dung nhạy cảm cho thấy họ chưa kiểm soát tốt các chi tiết kỹ thuật và nội dung trước khi ra mắt.
   • Các thương hiệu cần kiểm tra mọi khía cạnh – từ sản phẩm, ứng dụng, đến nội dung marketing – để tránh sai sót. Uniqlo khi vào Việt Nam đã đầu tư lớn vào nghiên cứu thị trường và ra mắt với chiến lược rõ ràng, tránh được rủi ro tương tự.

Sự kiện Chagee vào Việt Nam gây shock không phải vì sự đột phá trong sản phẩm hay chiến lược marketing, mà vì một sai lầm nghiêm trọng về mặt văn hóa và chính trị, dẫn đến làn sóng tẩy chay dữ dội. Đây là lời cảnh báo cho các thương hiệu rằng trong thời đại số, một cú sảy chân nhỏ có thể phá hủy toàn bộ kế hoạch thâm nhập thị trường. Các bài học từ vụ việc này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thấu hiểu thị trường, phản hồi minh bạch, và xây dựng giá trị thực sự. Làm kinh doanh thì chỉ nên đơn thuần là kinh doanh, nên nhớ kỹ.