Dự báo các tháng cuối năm 2025, thị trường TMĐT Việt Nam vẫn sẽ tiếp tục đà tăng trưởng, nhưng với một tốc độ ổn định và chất lượng hơn. Sự cạnh tranh sẽ tập trung vào giá trị thực của sản phẩm, trải nghiệm khách hàng, và uy tín thương hiệu.
Báo cáo tổng hợp ngành bán lẻ trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam trong các tháng đầu năm 2025, cho thấy sự tăng trưởng mạnh của thị trường bán lẻ nhưng vấn rà soát chất lượng sản phẩm, quảng cáo sai sự thật, làm sạch thị trường mỹ phẩm và thực phẩm chức năng (TPCN) sẽ có tác động lớn trên thị trường.
1. Tổng quan ngành bán lẻ TMĐT các tháng đầu năm 2025
- Doanh thu: Trong quý I/2025, tổng doanh số thị trường TMĐT đạt 101,4 nghìn tỷ đồng, tăng 42,29% so với cùng kỳ năm 2024. Ước tính 5 tháng đầu năm (tính đến tháng 5/2025), doanh thu đạt khoảng 160-170 nghìn tỷ đồng, dựa trên tốc độ tăng trưởng trung bình 15% mỗi quý từ quý I sang quý II.
- Sản lượng: Quý I/2025 ghi nhận 950,7 triệu sản phẩm được bán ra, tăng 24% so với quý I/2024. Dự báo 5 tháng đầu năm đạt khoảng 1,5-1,6 tỷ sản phẩm, với phân khúc giá rẻ (dưới 200.000 đồng) chiếm 25,9% doanh số.
- Ngành hàng nổi bật:
- Làm đẹp: Mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân dẫn đầu, tăng 52,2% doanh thu, với các thương hiệu như Cocoon trong top 5.
- Thực phẩm và bách hóa: Tăng trưởng 76,3%, với Vinamilk là thương hiệu nội địa nổi bật.
- Thời trang nữ và nhà cửa – đời sống: Chiếm tỷ trọng lớn nhờ nhu cầu tiêu dùng nhanh và logistics thuận tiện.
Xu hướng tiêu dùng
- Ưu tiên hàng chính hãng: Sản phẩm từ Shop Mall chiếm 26,7% doanh số dù chỉ chiếm 3% số lượng shop, phản ánh nhu cầu cao về chất lượng.
- Thắt chặt chi tiêu: Sản phẩm giá rẻ (100.000-200.000 đồng) tăng thị phần từ 22,7% lên 25,9%, trong khi sản phẩm trên 1 triệu đồng giảm từ 19,4% xuống 17,2%.
- Mùa vụ: Tháng 1-2/2025 tăng trưởng doanh số 50% và 73% do Tết, tháng 3 tăng 16%.
Cạnh tranh và cấu trúc thị trường
- Giảm số lượng nhà bán: Số shop có đơn hàng giảm 7,45% (khoảng 38.000 shop rời thị trường) so với quý I/2024, do cạnh tranh khốc liệt.
- Thương hiệu ngoại thống trị: Chỉ Vinamilk và Cocoon nằm trong top 10 thương hiệu, còn lại là các thương hiệu Mỹ, Trung Quốc. Hàng nhập khẩu chiếm `324,1 triệu sản phẩm với doanh số 14.200 tỷ đồng, tăng 42,9%.
Tỷ trọng thị phần các sàn TMĐT: Dựa trên dữ liệu quý I/2025, tỷ trọng thị phần (tính theo giá trị hàng hóa – GMV) của các sàn TMĐT được phân tích như sau.
- Shopee: 62% (giảm từ 68% năm 2024).
- TikTok Shop: 35% (tăng từ 23% năm 2024).
- Lazada: 3% (giảm từ 7,6% năm 2024).
- Tiki: không đáng kể (giảm từ 1,3% năm 2024).
- Sendo: Dưới 1% (giảm mạnh, không còn trong báo cáo chính).
2. Vấn đề rà quét chất lượng sản phẩm và quảng cáo sai sự thật: Tình trạng hàng giả, hàng nhái, quảng cáo sai sự thật.
- Hơn 125.088 sản phẩm vi phạm (mỹ phẩm, TPCN, đồ gia dụng, giày dép) bị thu giữ trong năm 2024 và đầu 2025, tập trung vào hàng giả, nhập lậu và không rõ nguồn gốc.
- Hình thức vi phạm:
- Kinh doanh sản phẩm không có hóa đơn, chứng từ.
- Quảng cáo sai sự thật, sử dụng KOL/KOC để quảng bá sản phẩm kém chất lượng.
- Chốt đơn ảo, mua lưu lượng theo dõi để tạo uy tín giả.
- Hành động rà quét:
- Các sàn như Shopee, TikTok Shop, Lazada gỡ bỏ hàng triệu sản phẩm vi phạm theo yêu cầu từ Cục Quản lý Dược và cơ quan chức năng.
- Hơn 17.000 sản phẩm mỹ phẩm và TPCN không an toàn bị gỡ bỏ, bao gồm các sản phẩm chứa hóa chất độc hại.
- Xử lý nghiêm các trường hợp trốn thuế, kinh doanh hàng giả từ tháng 5/2025.
Chính sách quản lý đã thay đổi!
- Thuế: Từ 1/4/2025, các sàn TMĐT khấu trừ và nộp thuế thay cho hộ kinh doanh, tăng minh bạch.
- Luật TMĐT: Đang xây dựng luật chuyên ngành, dự kiến hoàn thiện trong 2025, tập trung kiểm soát chất lượng sản phẩm và livestream.
- Truy xuất nguồn gốc: Các sàn phải cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc sản phẩm.
3. Phân tích tác động đến kinh doanh các tháng cuối năm 2025
- Tăng uy tín cho Shop Mall và thương hiệu lớn:
- Rà quét hàng giả giúp tăng niềm tin vào Shop Mall (chiếm 26,7% doanh số). Người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm chính hãng, đặc biệt trong mỹ phẩm và TPCN, tạo lợi thế cho các thương hiệu như Cocoon, Vinamilk.
- Các chương trình sale lớn (Black Friday, 11/11, 12/12) sẽ thúc đẩy sức mua, đặc biệt trên Shopee (62% thị phần) và TikTok Shop (35% thị phần).
- Thúc đẩy tiêu dùng bền vững:
- Nhu cầu sản phẩm xanh, thuần chay tăng 15% mỗi năm, với mỹ phẩm thuần chay (như Cocoon) và TPCN lành mạnh tăng trưởng mạnh (162% và 178% so với 2024).
- Người tiêu dùng trẻ (Gen Z, chiếm 73% người mua sắm online) ưa chuộng “shoppertainment” trên TikTok Shop, giúp sàn này duy trì tăng trưởng.
- Cải thiện trải nghiệm khách hàng:
- Các sàn đầu tư mạnh vào logistics (81% doanh số từ kho Hà Nội và TP.HCM) và chính sách đổi trả, giảm rủi ro mua sắm.
- Livestream bán hàng được kiểm soát chặt chẽ, giúp quảng bá sản phẩm chính hãng hiệu quả hơn.
Tác động tiêu cực đến thị trường:
- Áp lực lên nhà bán nhỏ lẻ:
- Chính sách thuế mới và rà quét hàng giả làm tăng chi phí vận hành. Khoảng 38.000 shop nhỏ lẻ rời thị trường trong quý I/2025, đặc biệt là các shop kinh doanh mỹ phẩm và TPCN không rõ nguồn gốc.
- Các shop nhỏ khó cạnh tranh với các shop lớn (doanh số trên 50 tỷ đồng, tăng 95%).
- Chi phí tăng do thuế và phí sàn:
- Thuế VAT áp dụng cho hàng nhập khẩu dưới 1 triệu đồng (từ 18/2/2025) làm tăng giá sản phẩm nhập khẩu (chiếm 324,1 triệu sản phẩm), ảnh hưởng đến sức mua.
- Các sàn có thể tăng phí bán hàng để bù chi phí thu thuế, khiến nhà bán tăng giá sản phẩm.
- Sức mua giảm do thắt chặt chi tiêu:
- Kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm giá rẻ, thiết yếu. Phân khúc mỹ phẩm và TPCN cao cấp (trên 1 triệu đồng) giảm thị phần từ 19,4% xuống 17,2%.
- Quảng cáo sai sự thật bị rà quét làm giảm sức hấp dẫn của các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt trên TikTok Shop, nơi KOL/KOC đóng vai trò lớn.
Dự báo các tháng cuối năm
- Tháng 6-8 (mùa thấp điểm): Doanh thu có thể giảm nhẹ (5-10%) so với quý I do thiếu các sự kiện mua sắm lớn và ảnh hưởng từ chi phí thuế, phí sàn. Các shop nhỏ lẻ tiếp tục chịu áp lực, đặc biệt trong mỹ phẩm và TPCN.
- Tháng 9-12 (mùa cao điểm): Doanh thu dự kiến tăng 30-40% nhờ các chương trình sale lớn (11/11, 12/12, Tết 2026). Shopee và TikTok Shop sẽ tiếp tục dẫn đầu nhờ livestream và ưu đãi miễn phí vận chuyển. Tuy nhiên, các shop không đáp ứng yêu cầu về chất lượng sẽ bị loại bỏ, làm giảm số lượng nhà bán.
- Tác động dài hạn: Rà quét hàng giả và quảng cáo sai sự thật sẽ củng cố uy tín của Shopee (Shop Mall) và TikTok Shop (livestream chính hãng), nhưng các shop nhỏ lẻ và sàn yếu như Tiki, Sendo sẽ tiếp tục mất thị phần.
4. Góc nhìn chuyên gia thị trường: Từ góc nhìn chuyên gia, các vấn đề rà quét chất lượng sản phẩm và quảng cáo sai sự thật đang định hình lại thị trường TMĐT Việt Nam.
- Củng cố thị phần của Shopee và TikTok Shop: Shopee (62%) và TikTok Shop (35%) chiếm 97% thị phần, nhờ khả năng thích nghi nhanh với chính sách quản lý và đầu tư vào livestream, logistics. Các sàn này tận dụng “shoppertainment” để thu hút Gen Z, đồng thời đẩy mạnh kiểm soát chất lượng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu cơ quan chức năng.
- Loại bỏ nhà bán không minh bạch: Việc gỡ bỏ 17.000 sản phẩm mỹ phẩm và TPCN không an toàn giúp làm sạch thị trường, nhưng đồng thời gây áp lực lớn lên các shop nhỏ lẻ, đặc biệt trên Lazada và Tiki, nơi thiếu nguồn lực cạnh tranh.
- Thách thức cho mỹ phẩm và TPCN: Đây là hai ngành chịu rà quét mạnh nhất do chứa hóa chất độc hại và quảng cáo sai sự thật. Các shop kinh doanh sản phẩm này phải đầu tư vào chứng nhận nguồn gốc và chất lượng, làm tăng chi phí nhưng cũng tạo cơ hội cho các thương hiệu uy tín như Cocoon.
- Tăng trưởng dài hạn bền vững: Chính sách thuế và luật TMĐT mới sẽ thúc đẩy minh bạch, giúp thị trường TMĐT đạt mục tiêu 39 tỷ USD vào cuối 2025. Tuy nhiên, các sàn nhỏ như Tiki và Sendo có nguy cơ biến mất nếu không tìm được ngách thị trường (như Sendo Farm tập trung vào nông sản).
Xu hướng nổi bật từ sàn TMĐT:
- Live-commerce (bán hàng qua livestream) tiếp tục bùng nổ và được dự báo chiếm tới 20% tổng doanh số TMĐT tại Việt Nam vào năm 2025, đặc biệt trong các ngành hàng thời trang, mỹ phẩm và điện tử.
- Thương mại điện tử xanh và mua sắm bền vững ngày càng được chú trọng.
- Ứng dụng công nghệ: AI để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, cải thiện dịch vụ vận chuyển và tự động hóa trải nghiệm mua hàng tại quầy.
- Chiến lược đa kênh và thanh toán không tiền mặt được đẩy mạnh.
———————————————————————————-
Ngành bán lẻ TMĐT Việt Nam trong 5 tháng đầu năm 2025 đạt doanh thu ước tính 160-170 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng mạnh nhờ Shopee (62%) và TikTok Shop (35%), trong khi Lazada, Tiki và Sendo mất dần thị phần. Trong các tháng cuối năm, doanh thu dự kiến tăng mạnh vào mùa cao điểm (tháng 9-12), nhưng các shop không đáp ứng yêu cầu chất lượng sẽ tiếp tục bị loại bỏ. Shopee và TikTok Shop sẽ duy trì vị thế dẫn đầu, trong khi Lazada và Tiki cần chiến lược mới để tồn tại.
