Chúng ta đang sống trong một thời đại mà sự chú ý của con người được ví là ngắn hơn cả loài cá vàng. Hàng ngày, người dùng bị “tấn công” bởi hàng nghìn video review đồ ăn 15 giây với nhịp độ dồn dập, nhạc nền xập xình và những lời khen rập khuôn “ngon nhức nách”. Tuy nhiên, một sự thay đổi ngầm nhưng mạnh mẽ đang diễn ra. Khán giả bắt đầu cảm thấy “bội thực” với những nội dung hời hợt. Họ khao khát một thứ gì đó chân thực hơn, sâu sắc hơn và mang đậm tính kết nối con người.
Dựa trên những dữ liệu mới nhất từ báo cáo “Culture & Trends Report”, thị trường đang chứng kiến một cuộc cách mạng trong hành vi tiêu thụ nội dung. Người xem không còn chỉ quan tâm đến việc “ăn gì, ở đâu”, mà họ muốn biết “câu chuyện đằng sau món ăn đó là gì”. Đây chính là khởi nguồn cho xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 – một năm được dự báo là kỷ nguyên của “Storytelling” (Kể chuyện) và sự lên ngôi của các giá trị văn hóa bản địa.
Bài viết này sẽ đi sâu phân tích sự chuyển dịch từ những video review nhanh (fast-paced reviews) sang các nội dung kể chuyện có chiều sâu (cultural storytelling), và lý do tại sao xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 lại là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) bứt phá.
Tại sao Xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 lại quay về giá trị bản địa?
Có một nghịch lý thú vị trong thế giới phẳng: Càng hội nhập, con người lại càng khao khát tìm về bản sắc riêng. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, “tính địa phương” (Locality) bỗng trở thành một loại tiền tệ mới trong marketing.
Xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 cho thấy sự trỗi dậy mạnh mẽ của niềm tự hào dân tộc (National Pride). Khán giả tại Đông Nam Á, đặc biệt là Gen Z, không còn quá mặn mà với những trải nghiệm sang chảnh theo kiểu phương Tây. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự đồng cảm qua những hình ảnh quen thuộc: một gánh hàng rong, một quán phở trong ngõ nhỏ, hay tiếng rao đêm.
Theo báo cáo, các nhà sáng tạo nội dung đang đóng vai trò như những đại sứ văn hóa. Họ không đơn thuần là reviewer, mà là người lưu giữ ký ức. Việc đưa các món ăn đường phố (street food) lên nền tảng video không chỉ dừng lại ở mục đích giải trí, mà còn là cách để giới thiệu di sản văn hóa ra thế giới. Chính sự chân thực, mộc mạc này đã chạm đến “điểm chạm cảm xúc” (emotional touchpoint) của người xem, điều mà các video quảng cáo được dàn dựng công phu khó có thể làm được.
Đối với các thương hiệu, việc nắm bắt xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 này đồng nghĩa với việc bạn phải học cách “địa phương hóa” câu chuyện của mình. Đừng cố gắng tỏ ra quá hoàn hảo. Hãy cho khách hàng thấy sự chân thành, mồ hôi và tâm huyết của những con người làm ra món ăn. Đó mới là chất liệu marketing bền vững nhất trong năm nay.
Sự trỗi dậy của các “Hidden Gems” và Doanh nghiệp SME
Một trong những điểm sáng nhất của xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 là sự dịch chuyển sự chú ý từ các chuỗi nhà hàng lớn (Major chains) sang các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), hay còn gọi là các “Hidden Gems” (Viên ngọc ẩn).
Tạm biệt sự công nghiệp, chào đón sự độc bản
Người tiêu dùng đang dần chán ngấy sự đồng nhất của các chuỗi đồ ăn nhanh công nghiệp. Họ muốn tìm kiếm những trải nghiệm độc bản (unique experiences), những hương vị mà chỉ có thể tìm thấy ở một góc phố cụ thể, do một người đầu bếp cụ thể nấu. Báo cáo chỉ ra rằng, nhiều Creator đang chủ động rời xa các nhà hàng nổi tiếng để lặn lội vào các khu chợ địa phương, tìm kiếm những quán ăn nhỏ nhưng mang đậm “linh hồn” của vùng đất đó.
Nội dung tập trung vào các nhà bán hàng SME thường mang lại hiệu quả tương tác cao hơn hẳn. Tại sao? Vì nó kích thích tính tò mò và cảm giác “người trong cuộc” (insider) của khán giả. Khi họ biết đến một quán ăn ngon mà ít người biết, họ cảm thấy mình là người sành sỏi. Xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 chính là việc khai thác tâm lý này: biến khách hàng thành những nhà thám hiểm văn hóa ngay trong thành phố của mình.
Cơ hội hợp tác cho thương hiệu lớn
Điều này không có nghĩa là các thương hiệu lớn hết đất diễn. Ngược lại, xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 mở ra một hướng đi mới: Sự cộng sinh. Các nhãn hàng lớn có thể hợp tác với các Influencer để cùng khám phá các địa điểm địa phương, qua đó thể hiện sự gần gũi (down-to-earth) của thương hiệu.
Một ví dụ điển hình được nhắc đến trong báo cáo là màn hợp tác giữa Food Vlogger nổi tiếng Ria SW và ngôi sao Jackson Wang. Thay vì ăn tối trong một nhà hàng 5 sao, họ cùng nhau thưởng thức các món ăn đường phố bình dân. Chính sự giản dị này đã giúp hình ảnh của nghệ sĩ trở nên gần gũi hơn bao giờ hết, đồng thời quảng bá mạnh mẽ cho văn hóa ẩm thực địa phương. Đây là bài học đắt giá cho các Marketer: Đôi khi, sự sang trọng không nằm ở giá tiền, mà nằm ở trải nghiệm văn hóa.
Storytelling – “Vũ khí” mới trong Xu hướng Content F&B và Du lịch 2025
Nếu như trước đây, công thức của một video review là: Quay cận cảnh món ăn -> Ăn thử -> Khen ngon -> Kêu gọi đến ăn, thì xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 đã viết lại hoàn toàn kịch bản này. “Storytelling” (Kể chuyện) chính là từ khóa sống còn.
Case Study: Abroad and Hungry – Khi ẩm thực là cầu nối
Hãy nhìn vào thành công của kênh YouTube Abroad and Hungry. Kênh này đã đạt mốc 8 triệu lượt xem chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, một con số đáng mơ ước với bất kỳ Food Vlogger nào. Bí quyết của họ nằm ở đâu?
Họ không làm video review 1 phút. Họ sản xuất những nội dung dài (long-form content) như thử thách ăn uống trong 24 giờ (24-hour food challenges), tour đi chợ (market tours) và các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với chủ quán. Những video này không chỉ kích thích vị giác mà còn kích thích cả trí tò mò và lòng trắc ẩn. Khán giả quốc tế xem video không chỉ để biết món đó ngon hay dở, mà để hiểu về cuộc sống, con người và lịch sử của vùng đất Đông Nam Á.
Công thức Storytelling cho doanh nghiệp F&B
Để áp dụng xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 này, các chủ quán và Marketer cần thay đổi tư duy làm nội dung:
-
Bối cảnh (Context): Đừng chỉ quay món ăn trên bàn. Hãy quay cảnh đi chợ sớm, cảnh sơ chế nguyên liệu, cảnh khói bếp nghi ngút.
-
Nhân vật (Character): Ai là người nấu món này? Bà chủ quán đã bán ở đây bao nhiêu năm? Tại sao họ lại chọn nghề này?
-
Xung đột & Giải quyết (Conflict & Resolution): Quá trình làm ra món ăn có gì khó khăn? Bí quyết gia truyền là gì?
Khi món ăn được đặt trong một câu chuyện, nó không còn là vật chất vô tri, mà trở thành một tác phẩm nghệ thuật chứa đựng cảm xúc. Và khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hơn cho cảm xúc đó.
Du lịch trải nghiệm (Gastronomy Tourism) – Khi Ẩm thực dẫn lối hành trình
Trong xu hướng Content F&B và Du lịch 2025, ranh giới giữa hai ngành này đang dần bị xóa nhòa. Ẩm thực không còn là một phần phụ của chuyến đi, mà trở thành động lực chính để khách hàng xách balo lên và đi (Travel inspiration). Đây được gọi là “Gastronomy Tourism” (Du lịch ẩm thực).
Case Study: Chiến dịch Rebranding của Tiket.com
Một minh chứng xuất sắc cho xu hướng này là chiến dịch của nền tảng du lịch trực tuyến (OTA) Tiket.com tại Indonesia. Nhận thấy Gen Z và Millennials bị thu hút mạnh mẽ bởi ẩm thực địa phương, Tiket.com đã thay đổi hoàn toàn chiến lược tiếp cận.
Thay vì quảng cáo giá vé máy bay rẻ hay phòng khách sạn đẹp, họ hợp tác với các Creator để xây dựng các nội dung trải nghiệm ẩm thực trong suốt hành trình du lịch. Họ biến việc đi du lịch thành một cuộc thám hiểm vị giác. Kết quả thật kinh ngạc: Chiến dịch đã thu hút 9,1 triệu người dùng duy nhất (unique users) chỉ trong vòng 11 ngày. Ấn tượng hơn, tỷ lệ tương tác (Engagement rate) của thương hiệu đã tăng gấp đôi, đạt mức 13%.
Bài học cho các công ty lữ hành
Từ case study của Tiket.com, có thể thấy xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 đòi hỏi các công ty du lịch phải “bán trải nghiệm” thay vì “bán tour”.
-
Hãy tích hợp các “Food Tour” vào gói sản phẩm.
-
Sử dụng video để minh họa cho khách hàng thấy họ sẽ được nếm thử những gì, gặp gỡ những ai.
-
Tận dụng sức mạnh của các Food Reviewer địa phương để làm tăng tính xác thực (Trust) cho tour du lịch.
Số liệu từ báo cáo cũng khẳng định rằng, YouTube đang là điểm chạm (touchpoint) số 1 cho cảm hứng du lịch tại Thái Lan, vượt qua cả lời truyền miệng hay các nền tảng booking truyền thống. Điều này cho thấy video content chính là chìa khóa để mở cánh cửa doanh thu cho ngành du lịch trong năm 2025.
Chiến lược phân phối đa kênh: Từ Shorts đến Long-form
Để chiến thắng trong cuộc đua xu hướng Content F&B và Du lịch 2025, bạn không thể chỉ dựa vào một định dạng video. Bạn cần một hệ sinh thái nội dung đa dạng để tiếp cận khách hàng ở mọi điểm chạm.
-
YouTube Shorts (Dưới 60s): Đóng vai trò là “Teaser” (Mồi nhử). Hãy dùng Shorts để quay những khoảnh khắc đẹp nhất, hấp dẫn nhất (visual hook) của món ăn hoặc điểm đến. Mục tiêu là để tiếp cận lượng khán giả mới (Reach) và khơi gợi sự tò mò.
-
Video dài (Long-form): Đóng vai trò là “Trust Builder” (Xây dựng lòng tin). Sau khi khách hàng đã tò mò từ Shorts, hãy dẫn họ về video dài để kể câu chuyện đầy đủ. Đây là nơi bạn thực hiện “Storytelling”, phỏng vấn sâu và thuyết phục khách hàng ra quyết định.
Báo cáo cho thấy Gen Z tại Indonesia và Philippines xếp hạng YouTube là nền tảng số 1 về độ tin cậy khi tìm kiếm thông tin sản phẩm, vượt qua cả Facebook, Instagram và TikTok. Điều này khẳng định rằng, dù video ngắn đang lên ngôi, nhưng video dài vẫn giữ vai trò chốt hạ trong hành trình khách hàng. Vì vậy, chiến lược thông minh nhất cho xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 là “Shorts để lan tỏa, Long-form để chuyển đổi”.
Kết luận
Nhìn lại toàn cảnh, xu hướng Content F&B và Du lịch 2025 không phải là một trào lưu nhất thời, mà là sự quay trở lại với những giá trị cốt lõi của marketing: Sự chân thành và Tính kết nối. Khán giả đã quá mệt mỏi với những nội dung dàn dựng, họ đang khao khát những câu chuyện có thật, những con người có thật và những hương vị có thật.
Dù bạn là chủ một quán ăn nhỏ hay Giám đốc Marketing của một công ty du lịch lớn, hãy nhớ rằng: Công nghệ có thể thay đổi, thuật toán có thể cập nhật, nhưng nhu cầu được lắng nghe và thấu hiểu văn hóa của con người là bất biến. Hãy cầm máy lên và bắt đầu kể câu chuyện của thương hiệu bạn, nhưng hãy kể nó bằng trái tim của một người yêu văn hóa bản địa. Đó chính là chìa khóa để mở ra cánh cửa thành công trong năm 2025.
Xem thêm
Báo cáo Xu hướng Content 2025: 5 Chuyển dịch văn hóa định hình thị trường Đông Nam Á
