Cái thời mà: Anh cứ cho em vài tỷ làm branding, sau 3 năm anh sẽ thấy kết quả đã hết rồi, Brandformance là một khái niệm kết hợp giữa Branding (xây dựng thương hiệu) và Performance Marketing (tiếp thị hiệu suất) – nhằm tối ưu hoá cả nhận diện thương hiệu lẫn kết quả bán hàng, chuyển đổi thực tế.
Khái niệm Brandformance hiểu như thế nào cho đúng!
Brandformance là sự kết hợp giữa branding (xây dựng thương hiệu) và performance marketing (tiếp thị hiệu quả). Đây là một chiến lược tiếp thị tích hợp nhằm đạt được cả mục tiêu dài hạn (nhận diện thương hiệu, giá trị thương hiệu) và ngắn hạn (doanh số, chuyển đổi, hiệu quả tức thì). Brandformance tập trung vào việc sử dụng các công cụ và kỹ thuật tiếp thị hiệu quả để không chỉ tăng doanh thu mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu, tạo sự gắn kết với khách hàng.
Cụ thể, brandformance tìm cách cân bằng giữa:
- Branding: Xây dựng nhận thức, cảm xúc và lòng trung thành với thương hiệu thông qua các chiến dịch sáng tạo, nội dung hấp dẫn.
- Performance: Tối ưu hóa hiệu suất quảng cáo với các chỉ số đo lường cụ thể như tỷ lệ nhấp chuột (CTR), tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), chi phí trên mỗi hành động (CPA), v.v.
Nguồn gốc và thời điểm ra đời của khái niệm Brandformance
Khái niệm Brandformance là một thuật ngữ tương đối mới trong lĩnh vực tiếp thị, xuất hiện trong bối cảnh sự chuyển đổi mạnh mẽ của tiếp thị kỹ thuật số và nhu cầu tích hợp giữa xây dựng thương hiệu (branding) và tiếp thị hiệu quả (performance marketing). Dựa trên các nguồn thông tin có sẵn:
- Thời điểm ra đời: Khái niệm Brandformance bắt đầu được chú ý và sử dụng rộng rãi từ khoảng năm 2022-2023, khi các nền tảng quảng cáo kỹ thuật số như TikTok, Google, và Meta thúc đẩy sự kết hợp giữa chiến lược xây dựng thương hiệu và đo lường hiệu quả tức thì. Tuy nhiên, một số nguồn cho rằng ý tưởng này đã manh nha từ trước đó, đặc biệt khi các công ty khởi nghiệp kỹ thuật số gặp “tấm kính trần” (performance plateau) trong chiến dịch chỉ tập trung vào hiệu quả ngắn hạn.
- Người đề xuất: Không có một cá nhân hoặc tổ chức cụ thể nào được ghi nhận là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ “Brandformance” trong các tài liệu chính thống. Tuy nhiên, Gary Vaynerchuk (Gary V), một doanh nhân và chuyên gia tiếp thị nổi tiếng, được cho là đã phổ biến khái niệm này vào năm 2023 thông qua bài đăng trên LinkedIn, trong đó ông mô tả Brandformance như một chiến lược tận dụng nội dung “đánh trúng” (high-performing content) trên mạng xã hội để kết hợp giữa xây dựng thương hiệu và thúc đẩy giao dịch. Ngoài ra, các công ty như DCMN và TikTok cũng góp phần định hình và lan tỏa khái niệm này thông qua các chiến dịch và bài viết từ năm 2022
Tại sao khái niệm Brandformance được giới marketer quan tâm?
- Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày nay tiếp xúc với hàng loạt thông điệp quảng cáo, đòi hỏi các thương hiệu phải nổi bật cả về hình ảnh lẫn hiệu quả. Brandformance giúp thương hiệu vừa tạo dấu ấn lâu dài, vừa thúc đẩy hành động mua hàng tức thì.
- Áp lực tối ưu hóa ngân sách: Trong bối cảnh ngân sách tiếp thị hạn chế, các marketer cần đảm bảo mỗi đồng chi tiêu đều mang lại giá trị. Brandformance cho phép tối ưu hóa ROI (lợi tức đầu tư) bằng cách kết hợp hiệu quả ngắn hạn và giá trị thương hiệu dài hạn.
- Sự phát triển của công nghệ và dữ liệu: Các nền tảng số như Google, Meta, hay TikTok cung cấp dữ liệu chi tiết về hành vi người dùng. Brandformance tận dụng dữ liệu này để tạo ra các chiến dịch vừa sáng tạo, vừa đo lường được hiệu quả, giúp marketer đưa ra quyết định dựa trên số liệu.
- Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường số: Với sự gia tăng của quảng cáo kỹ thuật số, các thương hiệu cần chiến lược tích hợp để không chỉ thu hút sự chú ý mà còn duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Brandformance đáp ứng cả hai yếu tố này.
- Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng: Người tiêu dùng hiện đại đánh giá thương hiệu dựa trên trải nghiệm tổng thể. Brandformance giúp tạo ra các chiến dịch nhất quán, vừa truyền tải thông điệp thương hiệu, vừa thúc đẩy tương tác.
Các phương pháp đo lường hiệu quả thương hiệu (Brandformance)
Để đo lường hiệu quả của chiến lược brandformance, các marketer thường sử dụng các chỉ số kết hợp giữa branding và performance. Dưới đây là các phương pháp phổ biến:
1. Đo lường nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)
- Chỉ số:
- Impressions (Số lần hiển thị): Đo lường số lần quảng cáo xuất hiện trước người dùng.
- Reach (Phạm vi tiếp cận): Số lượng người dùng duy nhất tiếp cận được quảng cáo.
- Brand Recall (Nhớ lại thương hiệu): Qua khảo sát để kiểm tra xem khách hàng có nhớ đến thương hiệu sau khi xem quảng cáo không.
- Share of Voice (Tỷ lệ tiếng nói): So sánh mức độ hiện diện của thương hiệu so với đối thủ trên các kênh truyền thông.
- Công cụ: Google Analytics, Brandwatch, Nielsen, hoặc các nền tảng quảng cáo như Meta Ads, Google Ads.
2. Đo lường cảm nhận và cảm xúc về thương hiệu (Brand Sentiment)
- Chỉ số:
- Sentiment Analysis (Phân tích cảm xúc): Sử dụng công cụ AI để phân tích bình luận, đánh giá trên mạng xã hội hoặc các nền tảng trực tuyến để xem khách hàng cảm nhận tích cực, tiêu cực hay trung lập về thương hiệu.
- Net Promoter Score (NPS): Đo lường mức độ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu của khách hàng.
- Công cụ: Sprout Social, Hootsuite, hoặc các công cụ phân tích mạng xã hội như Mention.
3. Đo lường hiệu quả hành động (Performance Metrics)
- Chỉ số:
- Click-Through Rate (CTR): Tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo so với số lần hiển thị.
- Conversion Rate (Tỷ lệ chuyển đổi): Tỷ lệ người dùng thực hiện hành động mong muốn (mua hàng, đăng ký, điền form, v.v.).
- Cost Per Acquisition (CPA): Chi phí để có được một khách hàng mới.
- Return on Ad Spend (ROAS): Tỷ lệ doanh thu trên chi phí quảng cáo.
- Công cụ: Google Ads, Meta Business Suite, HubSpot, hoặc các nền tảng phân tích hiệu suất như Adjust.
4. Đo lường giá trị lâu dài của thương hiệu (Brand Equity)
- Chỉ số:
- Customer Lifetime Value (CLV): Giá trị mà một khách hàng mang lại cho thương hiệu trong suốt mối quan hệ.
- Brand Loyalty (Lòng trung thành): Tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng hoặc tương tác với thương hiệu.
- Engagement Metrics: Mức độ tương tác trên các kênh (bình luận, chia sẻ, thời gian xem nội dung).
- Công cụ: Khảo sát khách hàng, CRM (Salesforce, Zoho), hoặc các nền tảng phân tích dữ liệu như Tableau.
5. Kết hợp dữ liệu đa kênh (Cross-Channel Attribution)
- Sử dụng mô hình phân bổ (attribution models) để đánh giá đóng góp của từng kênh (quảng cáo, mạng xã hội, email, SEO, v.v.) vào hiệu quả tổng thể.
- Công cụ: Google Analytics 360, Adobe Analytics, hoặc các nền tảng như AppsFlyer.
6. Thử nghiệm và tối ưu hóa (A/B Testing và Multivariate Testing)
- Thực hiện các thử nghiệm để so sánh hiệu quả của các phiên bản quảng cáo khác nhau (nội dung, hình ảnh, thông điệp).
- Đo lường tác động của các yếu tố sáng tạo đến cả nhận diện thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi.
| Chỉ số thương hiệu | Chỉ số hiệu suất |
|---|---|
| Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) qua khảo sát, reach, impression | Lượt click (CTR), tỷ lệ chuyển đổi (CVR) |
| Mức độ yêu thích thương hiệu (Brand Affinity) | Doanh thu trên chi phí quảng cáo (ROAS) |
| Mức độ ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall) | Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) |
| Mức độ tìm kiếm thương hiệu (Brand Search Lift) | Chi phí mỗi chuyển đổi (CPA) |
| Chỉ số cảm xúc/thái độ khách hàng với thương hiệu (Sentiment Analysis) | Tỷ lệ khách hàng quay lại (Repeat Purchase Rate) |
| Chỉ số NPS (Net Promoter Score) | Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) |
Brandformance là một xu hướng tiếp thị hiện đại, đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu trong việc vừa xây dựng hình ảnh, vừa tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Các phương pháp đo lường hiệu quả thương hiệu kết hợp giữa các chỉ số định tính (nhận diện, cảm xúc) và định lượng (chuyển đổi, doanh thu) giúp marketer đánh giá toàn diện tác động của chiến dịch. Để triển khai thành công, cần sử dụng công cụ phân tích mạnh mẽ và liên tục tối ưu hóa dựa trên dữ liệu thực tế.
