Các thương hiệu đi lên từ tránh nhiệm cộng đồng

Trách nhiệm xã hội của doanh doanh ngày nay đã được lan truyền mạnh mẽ trong cộng đồng doanh nhân trên toàn cầu. Dưới đây là tổng hợp các câu chuyện truyền cảm hứng về các thương hiệu Mỹ nổi bật, thành công nhờ tập trung vào yếu tố nhân văn, môi trường và khởi nghiệp từ quy mô nhỏ bé nhưng phát triển nhanh chóng trên thị trường. Những thương hiệu này không chỉ đạt được thành tựu kinh tế mà còn tạo ra tác động tích cực đến xã hội và môi trường.

1. Patagonia – Bảo vệ môi trường và giá trị nhân văn

• Khởi đầu từ nhỏ bé, thương hiệu Patagonia được thành lập năm 1973 bởi Yvon Chouinard, một người yêu thích leo núi, bắt đầu với việc sản xuất dụng cụ leo núi thủ công tại một xưởng nhỏ ở California. Ban đầu, ông chỉ muốn tạo ra sản phẩm bền bỉ cho bạn bè và bản thân.
• Và ngày từ đầu Yvon đã tập trung vào môi trường, từ những năm 1980, Patagonia chuyển hướng sang bảo vệ môi trường, cam kết sử dụng vật liệu tái chế (hơn 70% sản phẩm hiện nay làm từ vật liệu tái chế) và khuyến khích khách hàng sửa chữa quần áo thay vì mua mới.
• Năm 2016, họ quyên góp toàn bộ doanh thu Black Friday (10 triệu USD) cho các tổ chức bảo vệ môi trường, một con số không hề nhỏ tại thời điểm đó nhưng đã tạo nên một chiến dịch thành công vang dội toàn cầu.
• Patagonia nổi tiếng với chính sách nhân văn về chăm sóc nhân viên, như cung cấp dịch vụ giữ trẻ tại chỗ và khuyến khích nhân viên nghỉ làm để tham gia hoạt động ngoài trời. Năm 2022, Chouinard chuyển giao quyền sở hữu công ty cho một quỹ từ thiện nhằm bảo vệ hành tinh, từ chối lợi nhuận cá nhân. Ông đã bỏ lợi nhuận cá nhân để hướng về cộng đồng, một hành động không phải ai cũng có thể làm được nhất là khi đang trên đỉnh cao của thành công.
• Đến năm 2025, Patagonia đạt doanh thu ước tính hơn 1,5 tỷ USD/năm và trở thành biểu tượng của thời trang bền vững, được yêu thích bởi người tiêu dùng có ý thức về môi trường. Từ một xưởng nhỏ, công ty hiện có mặt tại hơn 30 quốc gia và đang tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
• Thông điệp giật gân nhưng rất truyền cảm hứng “Đừng mua quá nhiều từ chúng tôi” của Patagonia khuyến khích tiêu dùng có trách nhiệm, chứng minh rằng kinh doanh và bảo vệ môi trường có thể song hành.

Thông điệp “Đừng mua quá nhiều từ chúng tôi” (nguyên văn tiếng Anh: “Don’t buy too much from us”) là một tuyên ngôn nổi tiếng của Patagonia, một thương hiệu thời trang bền vững của Mỹ. Trong bối cảnh kinh doanh, đây là một thông điệp ngược đời, đi ngược lại nguyên tắc cơ bản của nhiều doanh nghiệp là tối đa hóa doanh số và khuyến khích tiêu dùng. Tuy nhiên, khi phân tích sâu hơn, thông điệp này mang nhiều ý nghĩa chiến lược và giá trị sâu sắc, phản ánh một cách tiếp cận kinh doanh hiện đại dựa trên tính bền vững, trách nhiệm xã hội và xây dựng lòng tin với khách hàng. Dưới đây là phân tích chi tiết về thông điệp ngược đời này:

Ý nghĩa bề mặt: Khuyến khích tiêu dùng có ý thức

• Ngược với tiêu dùng quá mức: Trong khi hầu hết các thương hiệu khuyến khích khách hàng mua sắm càng nhiều càng tốt (đặc biệt trong các dịp như Black Friday), Patagonia lại kêu gọi khách hàng chỉ mua những gì họ thực sự cần. Điều này nhằm chống lại văn hóa tiêu dùng lãng phí, vốn gây áp lực lớn lên tài nguyên thiên nhiên.
• Thúc đẩy lối sống tối giản: Thông điệp này khuyến khích người tiêu dùng suy nghĩ kỹ trước khi mua, ưu tiên chất lượng hơn số lượng, từ đó giảm thiểu rác thải và bảo vệ môi trường.

Ý nghĩa chiến lược trong kinh doanh

Xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo

• Khác biệt hóa: Trong một thị trường thời trang cạnh tranh khốc liệt, thông điệp này giúp Patagonia nổi bật như một thương hiệu có trách nhiệm và chân thành. Thay vì chạy theo lợi nhuận ngắn hạn, họ định vị mình là “người bạn” của khách hàng và hành tinh.
• Tạo niềm tin: Việc không thúc ép khách hàng mua sắm tạo cảm giác rằng Patagonia đặt lợi ích của khách hàng và môi trường lên trên lợi ích tài chính. Điều này xây dựng lòng trung thành lâu dài.

Hỗ trợ mô hình kinh doanh bền vững

• Sản phẩm chất lượng cao: Patagonia tập trung sản xuất quần áo bền bỉ, lâu dài. Thông điệp “Đừng mua quá nhiều” ngầm khẳng định rằng sản phẩm của họ có giá trị sử dụng cao, không cần thay thế thường xuyên – một cách quảng bá gián tiếp về chất lượng.
• Dịch vụ sửa chữa: Công ty cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí hoặc giá rẻ cho sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng lại thay vì mua mới. Điều này không chỉ giảm doanh số tức thời nhưng lại tăng giá trị vòng đời của khách hàng (customer lifetime value).

Chiến lược marketing ngược (Reverse Psychology)

• Tâm lý phản kháng: Khi được bảo “đừng mua,” nhiều người lại tò mò và muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu. Điều này kích thích sự chú ý tự nhiên, thay vì cảm giác bị ép buộc bởi quảng cáo truyền thống.
• Tạo thiện cảm: Thông điệp này khiến khách hàng cảm thấy Patagonia không “tham lam,” từ đó tăng sự yêu mến và ủng hộ thương hiệu.

2. TOMS – Một đôi giày, một cuộc đời

• TOMS được Blake Mycoskie thành lập năm 2006 sau chuyến đi đến Argentina, nơi ông chứng kiến trẻ em nghèo không có giày để đi học. Ông bắt đầu với số vốn ít ỏi, sản xuất giày thủ công tại một căn hộ nhỏ ở Los Angeles.
• Tập trung vào nhân văn: Với mô hình “One for One” (Mua một, tặng một) không quá mới nhưng hành động 1 đôi còn lại mới là ý nghĩa: cứ mỗi đôi giày bán ra, TOMS tặng một đôi cho trẻ em nghèo. Sau đó, mô hình mở rộng sang kính mắt (tặng dịch vụ chăm sóc mắt) và cà phê (cung cấp nước sạch).
• TOMS cam kết sử dụng vật liệu bền vững cho mô trường như bông hữu cơ và nhựa tái chế, đồng thời giảm lượng khí thải trong sản xuất.
• Từ khởi đầu khiêm tốn, TOMS đã tặng hơn 100 triệu đôi giày cho trẻ em trên toàn cầu tính đến năm 2023 và đạt doanh thu hàng trăm triệu USD. Công ty mở rộng nhanh chóng, có mặt tại hơn 70 quốc gia chỉ trong vòng một thập kỷ.
• Câu chuyện của Mycoskie truyền cảm hứng về việc kinh doanh có thể thay đổi cuộc sống, biến một ý tưởng nhân đạo thành phong trào toàn cầu.

3. Ben & Jerry’s – Ngọt ngào và trách nhiệm xã hội

• Năm 1978, Ben Cohen và Jerry Greenfield mở cửa hàng kem đầu tiên tại một trạm xăng cũ ở Burlington, Vermont, với số vốn 12.000 USD (phần lớn vay mượn). Họ học làm kem qua một khóa học giá rẻ 5 USD.
• Ben & Jerry’s nổi tiếng với cam kết về công bằng xã hội, từ ủng hộ quyền LGBTQ+ đến chống biến đổi khí hậu. Họ trả lương công bằng cho nông dân cung cấp nguyên liệu và sử dụng nguồn sữa từ các trang trại gia đình nhỏ.
• Công ty đạt gần 100% năng lượng tái tạo tại các cơ sở sản xuất và giảm thiểu nhựa trong bao bì. Họ cũng là một B Corp được chứng nhận, cam kết về tính bền vững.
• Từ một cửa hàng nhỏ, Ben & Jerry’s phát triển thành thương hiệu kem toàn cầu, được Unilever mua lại năm 2000 với giá 326 triệu USD nhưng vẫn giữ bản sắc độc lập. Đến nay, thương hiệu có mặt tại hơn 35 quốc gia, doanh thu hàng năm vượt 1 tỷ USD.
• Truyền cảm hứng: Câu chuyện hai người bạn biến đam mê làm kem thành một thương hiệu đấu tranh cho công lý xã hội đã khích lệ nhiều doanh nhân khởi nghiệp với mục tiêu lớn hơn lợi nhuận.

4. Seventh Generation – Sạch sẽ và bền vững

• Seventh Generation được thành lập năm 1988 bởi Jeffrey Hollender tại Vermont, bắt đầu với các sản phẩm tẩy rửa thân thiện môi trường được sản xuất thủ công trong quy mô nhỏ.
• Tập trung vào môi trường: Tên gọi “Seventh Generation” dựa trên triết lý của người Iroquois – làm điều tốt cho bảy thế hệ sau. Công ty sử dụng nguyên liệu sinh học, không hóa chất độc hại, và bao bì có thể tái chế hoặc phân hủy sinh học.
• Họ đấu tranh cho quyền được biết thành phần sản phẩm của người tiêu dùng, thúc đẩy luật minh bạch tại Mỹ. Công ty cũng hỗ trợ cộng đồng qua các chương trình từ thiện.
• Từ một doanh nghiệp nhỏ, Seventh Generation được Unilever mua lại năm 2016 với giá ước tính 700 triệu USD. Sản phẩm của họ hiện có mặt tại hàng nghìn siêu thị toàn cầu, dẫn đầu thị trường sản phẩm gia dụng bền vững.
• Truyền cảm hứng: Hành trình của Seventh Generation cho thấy một thương hiệu nhỏ có thể thay đổi cả một ngành công nghiệp bằng cách đặt môi trường và con người lên hàng đầu.

5. Sweetgreen – Thức ăn nhanh lành mạnh và bền vững

• Sweetgreen được thành lập năm 2007 bởi ba sinh viên đại học – Nicolas Jammet, Nathaniel Ru và Jonathan Neman – với một xe bán salad nhỏ ở Washington D.C. Họ bắt đầu với số vốn ít ỏi từ gia đình và bạn bè.
• Sweetgreen sử dụng nguyên liệu hữu cơ, theo mùa từ nông dân địa phương, giảm thiểu khí thải từ vận chuyển. Họ cam kết trung hòa carbon và giảm thiểu rác thải nhựa.
• Công ty tạo môi trường làm việc tích cực, hỗ trợ giáo dục cho nhân viên và cộng đồng qua chương trình “Sweetgreen in Schools,” nâng cao nhận thức về dinh dưỡng.
• Từ một xe đẩy, Sweetgreen mở rộng lên hơn 221 cửa hàng tại Mỹ tính đến năm 2023, đạt giá trị thị trường hơn 1,5 tỷ USD sau khi IPO năm 2021. Tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của họ chứng minh nhu cầu về thực phẩm bền vững.
• Truyền cảm hứng: Câu chuyện ba người trẻ biến ý tưởng về thức ăn lành mạnh thành một phong trào toàn quốc khuyến khích lối sống xanh và có trách nhiệm.

Những thương hiệu như Patagonia, TOMS, Ben & Jerry’s, Seventh Generation và Sweetgreen đều khởi đầu từ những bước đi khiêm tốn nhưng đạt được thành công vượt bậc nhờ tập trung vào các giá trị nhân văn và môi trường. Điểm chung của họ là:

• Tầm nhìn vượt xa lợi nhuận: Đặt con người và hành tinh lên trên hết.
• Khả năng thích nghi: Kết hợp giá trị bền vững với nhu cầu thị trường.
• Sự kiên trì: Vượt qua khó khăn ban đầu để tạo dựng thương hiệu mạnh.

Những câu chuyện này không chỉ truyền cảm hứng mà còn là bài học cho các doanh nghiệp khởi nghiệp: thành công bền vững đến từ việc tạo ra giá trị thực sự cho xã hội và môi trường, thay vì chỉ chạy theo doanh thu ngắn hạn.
Nếu bạn có sản phẩm tốt kèm theo những ý tưởng, đặc biệt các ý tưởng nhân văn hướng đến mô trường thì khả năng khách hàng ủng hộ cao, nhất là ngày nay ý thức mua sắm tốt, nhưng đa phần các doanh nghiệp đều hướng đến lợi nhuận.