Thị trường đồ uống và dịch vụ ăn uống (F&B) tại Đông Nam Á đang trải qua một giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ. Báo cáo mới nhất từ Euromonitor International đã ghi nhận sự gia tăng đột biến về quy mô và tầm ảnh hưởng của các thương hiệu đến từ Trung Quốc. Bài viết này tổng hợp các dữ liệu chính về sự mở rộng của các chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á, tập trung vào giai đoạn 2019-2024, phân tích chiến lược địa điểm và phản ứng của các đối thủ nội địa.
Tổng quan báo cáo
Thị trường chuỗi cửa hàng cà phê và trà chuyên biệt tại khu vực Đông Nam Á được định giá khoảng 4,7 tỷ USD vào năm 2024. Dự báo tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) của thị trường này sẽ đạt mức 9% cho đến năm 2029.
Trong bối cảnh tăng trưởng đó, các chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á đã trở thành động lực chính. Dữ liệu cho thấy trong giai đoạn từ năm 2019 đến 2024, hai thương hiệu lớn là Mixue và Chagee đã ghi nhận mức tăng trưởng số lượng cửa hàng lên tới 80% trên toàn khu vực. Sự mở rộng này được thúc đẩy bởi dân số trẻ, tầng lớp trung lưu đang gia tăng và thu nhập khả dụng ngày càng cao tại các quốc gia ASEAN.
Thực trạng mở rộng của chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á
Sự bùng nổ của chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á giai đoạn 2019-2024
Làn sóng thâm nhập của các thương hiệu Trung Quốc diễn ra theo hai giai đoạn rõ rệt, tận dụng nhu cầu tiêu dùng nội địa đang bùng nổ.
Lộ trình thâm nhập thị trường:
Giai đoạn trước 2022: Mixue là đơn vị tiên phong khi gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2018 và tiếp tục mở rộng sang Indonesia vào năm 2020.
Giai đoạn 2023-2024: Thị trường chứng kiến sự gia nhập và tái gia nhập mạnh mẽ của các thương hiệu cao cấp hơn. Luckin Coffee chính thức bước vào Singapore và Malaysia vào năm 2023 , trong khi Chagee mở rộng sang Thái Lan.
Động lực vốn và IPO: Hoạt động mở rộng của các chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á gắn liền với các chiến lược huy động vốn lớn. Cả Mixue và Chagee đều đã nộp hồ sơ hoặc hoàn tất các đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO). Đáng chú ý, thị trường Đông Nam Á được xác định là khu vực tăng trưởng trọng điểm trong các bản cáo bạch của họ, cho thấy cam kết đầu tư dài hạn vào khu vực này .
Phân tích dữ liệu về Chiến lược Địa điểm (Location Strategy)
Dữ liệu khảo sát tại Singapore – thị trường thường là điểm dừng chân đầu tiên của các thương hiệu này – cho thấy sự phân hóa rõ rệt trong mô hình lựa chọn địa điểm giữa các chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á.
1. Mô hình Tập trung (Centralised Approach): Các thương hiệu như Luckin Coffee và Chagee áp dụng chiến lược tập trung mật độ cao tại các khu vực trung tâm tài chính và thương mại (CBD) .
Dữ liệu: Luckin Coffee, sau khi gia nhập Singapore vào tháng 3/2023, đã nhanh chóng mở hơn 30 cửa hàng (tính đến thời điểm báo cáo), phần lớn tập trung tại khu vực phía Nam (CBD) để phục vụ nhóm nhân viên văn phòng .
2. Mô hình Phân tán (Decentralised Approach): Trái ngược với Luckin, Mixue lựa chọn chiến lược phân tán rộng khắp.
Dữ liệu: Mixue sở hữu hơn 20 cửa hàng trải đều khắp đảo quốc Singapore, bao gồm cả các khu dân cư và vùng ven .
Phân tích: Sự phân bố này cho thấy mục tiêu của Mixue là tiếp cận tệp khách hàng đại chúng rộng lớn, thay vì chỉ tập trung vào phân khúc văn phòng cao cấp như Luckin .
Định giá và Sản phẩm (Pricing & Product Data)
Để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và nội địa, các chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á đã áp dụng các chiến thuật định giá linh hoạt và vòng đời sản phẩm ngắn.
Dữ liệu so sánh giá tại Malaysia:
Luckin Coffee: Sử dụng chiến lược giá khuyến mãi sâu để thâm nhập thị trường. Khi ra mắt vào tháng 1/2025, Luckin bán dòng latte với giá khuyến mãi chỉ RM2.90, thấp hơn đáng kể so với giá niêm yết RM13. Tuy nhiên, xét về mặt bằng giá gốc, Luckin vẫn định vị cao hơn khoảng 20-30% so với các đối thủ nội địa bình dân như Zus Coffee và Gigi Coffee.
Chagee: Định vị ở phân khúc cao cấp hơn, với mức giá trung bình cao hơn 40-50% so với các chuỗi trà sữa địa phương như Tealive hay Chatime. Chiến lược này nhằm nhấn mạnh vào chất lượng nguyên liệu và bao bì cao cấp.
Tần suất đổi mới sản phẩm: Các chuỗi này duy trì tốc độ ra mắt sản phẩm mới rất cao, thường là hàng tháng (monthly updates).
Ví dụ: Mixue tung ra dòng trà vải hoa hồng (Lychee rose tea) vào tháng 2/2025. Chagee giới thiệu các dòng trà cao cấp (Tea latte, Tea frappe) tại Malaysia cùng thời điểm. Luckin Coffee ra mắt Matcha Oat Latte tại Singapore vào tháng 3/2025.
Dữ liệu về thị phần và đối thủ cạnh tranh nội địa
Sự bùng nổ của các chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á đã tạo ra áp lực cạnh tranh, nhưng các thương hiệu nội địa vẫn duy trì vị thế vững chắc nhờ lợi thế người đi trước.
Thái Lan:
Café Amazon: Vẫn là chuỗi cà phê lớn nhất với 4.430 cửa hàng. Thương hiệu này tận dụng lợi thế mạng lưới tại các trạm xăng và đã mở rộng sớm sang Lào và Campuchia để đón đầu thị trường .
Malaysia:
Zus Coffee: Thành lập năm 2019, Zus Coffee đã nhanh chóng vươn lên trở thành chuỗi cà phê lớn thứ hai tại Malaysia (sau Starbucks) với hơn 700 cửa hàng .
Kế hoạch mở rộng: Zus Coffee dự kiến mở thêm 200 cửa hàng mới tại khu vực Đông Nam Á trong năm 2025, bao gồm cả các thị trường như Thái Lan và Indonesia, để cạnh tranh trực tiếp với làn sóng thương hiệu Trung Quốc.
Dữ liệu giai đoạn 2019-2024 cho thấy sự hiện diện của các chuỗi F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á đang gia tăng mạnh mẽ cả về số lượng điểm bán lẫn thị phần. Với mô hình vận hành linh hoạt (từ tập trung CBD đến phân tán khu dân cư) và chiến lược giá đa dạng, các thương hiệu này đang tái định hình cấu trúc ngành F&B khu vực. Tuy nhiên, sự tăng trưởng mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa như Zus Coffee và Café Amazon cho thấy thị trường vẫn còn nhiều dư địa cho các doanh nghiệp am hiểu sâu sắc nhu cầu địa phương.
Xem thêm
Làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á: Cuộc “di cư” 587 tỷ USD
