GenZ và hành vi tiêu dùng ra sao?

1. Khái niệm nhóm khách hàng Gen Z

Gen Z (hay Zoomers) là thế hệ sinh từ 1997 đến 2012, hiện chiếm khoảng 23-25% dân số toàn cầu (khoảng 2 tỷ người). Đây là thế hệ digital natives, lớn lên cùng internet, smartphone, và mạng xã hội, định hình tư duy và hành vi tiêu dùng của họ. Đặc điểm nổi bật của Gen Z:

• Tính cá nhân hóa: Ưu tiên thể hiện bản thân qua sản phẩm và phong cách sống.
• Ý thức xã hội: Quan tâm đến môi trường, đa dạng, và công bằng xã hội.
• Tính thực dụng: Trải qua khủng hoảng kinh tế (2008) và đại dịch COVID-19, họ cân bằng lý tưởng với thực tế, tập trung vào tiết kiệm và giá trị lâu dài.

2. Xu hướng việc làm và kiếm tiền của Gen Z có gì khác lạ!

• Xu hướng việc làm:
  • Ổn định nhưng linh hoạt: Gen Z ưu tiên công việc ổn định hơn Millennials do ảnh hưởng từ bất ổn kinh tế, nhưng họ cũng đòi hỏi môi trường làm việc linh hoạt (làm từ xa, giờ giấc tự do). Theo khảo sát, 42% Gen Z từ 17-23 tuổi đã đi làm (toàn thời gian, bán thời gian, hoặc tự do), và job stability được đánh giá cao hơn lương cao.
  • Sáng tạo và phát triển: Họ tìm kiếm công việc thú vị, phù hợp giá trị cá nhân, và cơ hội học hỏi kỹ năng. Gen Z ít coi trọng lương bổng so với các thế hệ trước, ưu tiên môi trường hỗ trợ phát triển.
  • Gig economy: Gen Z tham gia các công việc tự do qua nền tảng như Upwork, Fiverr, hoặc TikTok (sáng tạo nội dung). Các nghề mới như influencer, streamer, hoặc nhà sáng tạo nội dung rất phổ biến.
• Xu hướng kiếm tiền:
  • Đa dạng nguồn thu nhập: Gen Z thường có nhiều nguồn thu nhập, từ công việc chính, dự án tự do, đến đầu tư. Khoảng 46% Gen Z ở Mỹ và Anh đầu tư vào cổ phiếu, tăng 46% từ 2017.
  • Side hustles: Họ tham gia hustle culture, kiếm tiền từ bán hàng trên Etsy, tạo khóa học online, hoặc kinh doanh qua Instagram. Qua thông tin cho thấy 22% Gen Z Mỹ bán sản phẩm tái chế hoặc second-hand để kiếm thêm.
  • Tài chính thông minh: 59% Gen Z đặt mục tiêu tiết kiệm, sử dụng các công cụ như Buy Now, Pay Later (BNPL) (Afterpay, Klarna) để quản lý chi tiêu, đặc biệt trong thời trang (80% chi tiêu BNPL).

3. Hành vi tiêu dùng của Gen Z như thế nào!

• Cá nhân hóa và tự thể hiện:
  • Gen Z xem tiêu dùng như cách thể hiện bản thân. 62% sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm cá nhân hóa, như giày tùy chỉnh hoặc mỹ phẩm công thức riêng.
  • Họ ưa chuộng thương hiệu phản ánh giá trị cá nhân, như bền vững (64% trả thêm cho sản phẩm thân thiện môi trường) và đa dạng (hỗ trợ thương hiệu ủng hộ LGBTQ+ hoặc công bằng chủng tộc).
• Digital-first và tiện lợi:
  • Gen Z mua sắm qua mạng xã hội, với 76% sử dụng TikTok để tìm sản phẩm và 78% dùng TikTok để giải trí. Instagram Reels và Snapchat cũng là kênh khám phá sản phẩm chính.
  • Họ đòi hỏi trải nghiệm omnichannel (mua online, nhận tại cửa hàng) và giao hàng nhanh (same-day delivery). 9/10 Gen Z quan tâm đến VR/AR shopping để thử quần áo hoặc xem nội thất trực tuyến.
• Ý thức xã hội và bền vững:
  • Gen Z ưu tiên thương hiệu minh bạch về chuỗi cung ứng và thực hành bền vững. 25% ngừng mua từ thương hiệu không bền vững. Thị trường second-hand dự kiến đạt 84 tỷ USD vào 2030.
  • Clean label (sản phẩm tự nhiên, không hóa chất) tăng trưởng 8% mỗi năm, đặc biệt trong mỹ phẩm và thực phẩm.
• Thói quen ăn uống:
  • Gen Z không ám ảnh với “ăn lành mạnh” như Millennials, nhưng thích hương vị mới và trải nghiệm cảm xúc. Họ thử nghiệm thực phẩm quốc tế qua dịch vụ như snack toàn cầu hoặc đồ uống không cồn (40% giảm uống rượu, ưu tiên đồ uống “sober curious”).
  • Họ yêu thích sản phẩm như kem ăn đêm hoặc đồ uống độc đáo (kombucha, nước tăng lực tự nhiên).
• Ảnh hưởng từ micro-influencers:
  • Gen Z tin tưởng micro-influencers (5,000-20,000 followers) hơn quảng cáo truyền thống. Các chiến dịch sử dụng mã giảm giá từ influencer trên TikTok rất hiệu quả.

4. Công ty nhỏ với mô hình kinh doanh độc đáo chinh phục Gen Z trên thế giới: Dưới đây là các công ty nhỏ trên thế giới nhắm đến Gen Z với mô hình sáng tạo.

• Mỹ phẩm Glossier (Mỹ):
  • Mỹ phẩm tối giản, tập trung vào chăm sóc da tự nhiên và cá nhân hóa. Glossier sử dụng Instagram và TikTok để tương tác trực tiếp, khuyến khích khách hàng chia sẻ ảnh sử dụng sản phẩm.
  • Doanh thu 200 triệu USD/năm (2023), với cộng đồng Gen Z yêu thích triết lý “skin first, makeup second”.
• Nền tảng mua bán thời trang Depop (Anh):
  • Nền tảng mua bán thời trang second-hand, nhắm vào Gen Z yêu thích bền vững và phong cách độc đáo. Depop tích hợp giao diện giống Instagram, cho phép người dùng tạo “cửa hàng” cá nhân.
  • Có 70% người dùng là Gen Z, với 1,5 triệu người bán toàn cầu (2023). Doanh thu 100 triệu USD nhờ xu hướng recommerce.
• Nước uống Liquid Death (Mỹ):
  • Nước uống đóng lon với thương hiệu “punk rock”, tiếp thị hài hước trên TikTok (quảng cáo “nước giết chết cơn khát”). Sản phẩm không đường, thân thiện môi trường, nhắm vào Gen Z “sober curious”.
  • Doanh thu 50 triệu USD (2023), với 60% khách hàng là Gen Z nhờ chiến dịch viral.
• Thời trang bền vững Ganni (Đan Mạch):
  • Thời trang bền vững với phong cách “Scandi-cool”, sử dụng vật liệu tái chế và hợp tác với micro-influencers trên TikTok. Ganni tổ chức sự kiện cộng đồng như “Ganni Girls” để kết nối Gen Z.
  • Doanh thu 150 triệu EUR (2023), với 50% khách hàng là Gen Z ở châu Âu và Mỹ.

5. Sự khác biệt giữa Gen Z và các nhóm tiêu dùng khác

• Điểm khác biệt chính:
  • Gen Z nghiên cứu kỹ trước khi mua (đọc review, so sánh giá), ít bốc đồng hơn Millennials.
  • Họ ít trung thành với thương hiệu, dễ chuyển đổi nếu không đáp ứng giá trị (bền vững, đa dạng). Đây là yếu tố thách thức nếu thương hiệu thiếu tính sáng tạo liên tục.
  • Gen Z ưu tiên trải nghiệm ngắn hạn (mood-enhancing products) hơn Millennials (xa xỉ) hoặc Gen X (chất lượng lâu dài).

6. Thách thức khi phục vụ khách hàng Gen Z

• Yêu cầu tính xác thực (authenticity):
  • Gen Z nhạy bén với performative activism (hành động xã hội giả tạo). 50% sẽ gọi tên thương hiệu nếu phát hiện thiếu chân thực. Ví dụ: các thương hiệu bị chỉ trích vì “greenwashing” (quảng cáo sai về bền vững).
  • Thương hiệu cần chứng minh cam kết qua hành động cụ thể, như công khai chuỗi cung ứng hoặc hỗ trợ cộng đồng.
• Thời gian chú ý ngắn:
  • Gen Z mất tập trung sau 1,3 giây với quảng cáo, đòi hỏi nội dung ngắn (dưới 15 giây), sáng tạo, và hài hước. 76% dùng TikTok để tìm nội dung giải trí, nên quảng cáo cần giống user-generated content.
• Tài chính hạn chế:
  • 29% Gen Z gặp khó khăn tài chính, khiến họ nhạy cảm với giá. Thương hiệu cần cung cấp sản phẩm giá trị cao với chi phí hợp lý hoặc tùy chọn BNPL.
  • Họ ưu tiên splurge có chọn lọc (chi tiêu lớn cho sản phẩm tạo cảm xúc, như mỹ phẩm hoặc đồ uống độc đáo).
• Kỳ vọng công nghệ cao:
  • Gen Z mong đợi trải nghiệm VR/AR, cá nhân hóa qua AI, và giao hàng nhanh. Thương hiệu nhỏ khó đầu tư vào công nghệ này, dễ thua kém các tập đoàn lớn.
• Sự phân cực hành vi:
  • Gen Z vừa ủng hộ xã hội (bền vững, đa dạng) vừa muốn sống trong khoảnh khắc (mua sắm bốc đồng). Thương hiệu phải cân bằng giữa giá trị lâu dài và trải nghiệm tức thời.
• Đối phó với chỉ trích trên mạng xã hội:
  • Gen Z sẵn sàng boycott thương hiệu không phù hợp giá trị. 1/3 chia sẻ ý kiến tiêu cực trên mạng xã hội để tạo nhận thức. Thương hiệu cần quản lý khủng hoảng nhanh và minh bạch.

Thách thức khi phục vụ Gen Z là đáp ứng kỳ vọng về công nghệ, minh bạch, và giá trị xã hội trong khi giữ chi phí thấp và nội dung hấp dẫn. Thương hiệu cần đầu tư vào TikTok, cá nhân hóa, và bền vững để chinh phục nhóm này.
Gen Z là thế hệ định hình tiêu dùng với tính cá nhân hóa, ý thức xã hội, và công nghệ. Họ ưu tiên công việc ổn định, kiếm tiền đa dạng qua side hustles, và đầu tư sớm. Hành vi tiêu dùng tập trung vào bền vững, tiện lợi, và trải nghiệm cảm xúc, phụ thuộc vào TikTok và micro-influencers. Các công ty nhỏ như Glossier, Depop, Liquid Death, Ganni thành công nhờ mô hình sáng tạo, nhắm vào giá trị Gen Z. So với Millennials (xa xỉ, lý tưởng) và Gen X (trung thành, thực tế), Gen Z nghiên cứu kỹ, ít trung thành, và đòi hỏi xác thực.