Trong bối cảnh thị trường F&B đạt quy mô 5,2 tỷ USD, cuộc chiến giành thị phần không còn đơn thuần là cuộc đua về giá hay độ phủ kênh phân phối. Chìa khóa chiến thắng nằm ở sự thấu hiểu sâu sắc những thay đổi trong tâm lý người mua. Báo cáo mới nhất từ InsightAsia đã chỉ ra rằng, hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025 đang trải qua sự phân hóa mạnh mẽ chưa từng thấy, chuyển dịch từ nhu cầu giải khát cơ bản sang các trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, sức khỏe và khẳng định phong cách sống.
Doanh nghiệp muốn tồn tại buộc phải từ bỏ tư duy “một sản phẩm cho tất cả” để chuyển sang chiến lược tiếp cận “may đo” cho từng phân khúc cụ thể.
Tổng quan về hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025
Bức tranh tiêu dùng năm 2025 được định hình bởi sự trỗi dậy của tầng lớp khách hàng thông thái và sự phổ biến của công nghệ số. Khi phân tích hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025, chúng ta thấy rõ xu hướng “soi” kỹ nhãn mác sản phẩm (Clean label). Người dùng không chỉ quan tâm đến hạn sử dụng hay giá tiền, mà còn tìm kiếm sự minh bạch về thành phần, nguồn gốc nguyên liệu và hàm lượng đường.
Bên cạnh đó, kênh kỹ thuật số đã trở thành một phần không thể tách rời trong hành trình mua sắm. Có tới 68% người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin và đánh giá đồ uống trên các nền tảng mạng xã hội trước khi ra quyết định.
Đáng chú ý, 45% người dùng đã hình thành thói quen mua đồ uống qua các kênh thương mại điện tử, tạo ra áp lực chuyển đổi số mạnh mẽ cho các nhà sản xuất truyền thống. Sự thay đổi này đòi hỏi các thương hiệu phải hiện diện đa điểm chạm để bắt kịp hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025.
Phân tích sâu 4 Phân khúc khách hàng cốt lõi
Thị trường không còn là một khối thống nhất. Dữ liệu từ InsightAsia đã phân tách người mua thành 4 nhóm chân dung riêng biệt. Hiểu rõ sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025 giữa các nhóm này là nền tảng để xây dựng chiến mục tiêu chính xác.
- Nhóm Tìm kiếm giá trị (Value Seekers – 32%)
Đây là phân khúc lớn nhất thị trường, bao gồm những người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp ở cả khu vực thành thị và nông thôn. Đặc điểm nổi bật của nhóm này là sự nhạy cảm cao độ về giá và mức độ trung thành thương hiệu thấp. Họ có xu hướng thực dụng, dễ dàng chuyển đổi sang thương hiệu khác nếu có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Các sản phẩm như trà đóng chai (RTD Tea) và nước ngọt có ga giá rẻ (như C2, Number 1) là lựa chọn ưu tiên của họ. Đối với nhóm này, yếu tố “ngon – bổ – rẻ” vẫn là kim chỉ nam trong mọi quyết định mua sắm.
- Nhóm Quan tâm sức khỏe (Health Conscious – 28%)
Là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất (+5% so với cùng kỳ), nhóm này chủ yếu là người thành thị, độ tuổi 25-45 với thu nhập khá. Họ đại diện cho sự dịch chuyển chất lượng trong hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025. Những người này chủ động tìm kiếm các sản phẩm ít đường, không đường hoặc có nguồn gốc tự nhiên và sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn (Premium) để đổi lấy sự an tâm về sức khỏe. Các thương hiệu như Tea+, Nutri Boost hay các dòng Coke Zero đang thắng thế trong việc chinh phục nhóm khách hàng khó tính này.
- Nhóm Tìm kiếm công năng (Functional Benefit Seekers – 24%)
Tập trung chủ yếu ở nam giới trẻ tuổi (18-34), nhóm này không uống nước chỉ để giải khát. Họ tìm kiếm các giải pháp cụ thể: tỉnh táo tức thì để làm việc, bù nước sau khi chơi thể thao hoặc bổ sung vitamin. Hành vi tiêu dùng của họ gắn liền với các hoạt động thể chất và công việc cường độ cao. Đây là “sân chơi” chính của các dòng nước tăng lực như Sting, Red Bull và nước uống thể thao như Revive.
- Nhóm Trải nghiệm xã hội (Social Experiencers – 16%)
Dù chiếm tỷ trọng nhỏ nhất, nhóm này lại có sức ảnh hưởng truyền thông lớn nhất. Đa phần là Gen Z (16-28 tuổi) sống tại các đô thị lớn, họ coi việc thưởng thức đồ uống là một phần của phong cách sống. Họ là những người đầu tiên thử nghiệm các sản phẩm mới lạ, cao cấp và có thói quen chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội. Hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025 của nhóm này bị chi phối mạnh mẽ bởi hình ảnh thương hiệu và tính “trend” của sản phẩm.
Dưới đây là bảng tổng hợp so sánh đặc điểm của 4 nhóm khách hàng để doanh nghiệp dễ dàng hình dung:
| Đặc điểm | Tìm kiếm giá trị (32%) | Quan tâm sức khỏe (28%) | Tìm kiếm công năng (24%) | Trải nghiệm xã hội (16%) |
| Độ tuổi phổ biến | Đa dạng | 25 – 45 tuổi | 18 – 34 tuổi (Nam giới) | 16 – 28 tuổi (Gen Z) |
| Động lực chính | Giá rẻ, Khuyến mãi | Thành phần, Ít đường | Tỉnh táo, Bù khoáng | Hình ảnh, Trend mới |
| Kênh mua sắm | Chợ, Tạp hóa | Siêu thị, Online | Cửa hàng tiện lợi | Cửa hàng hiện đại |
| Sản phẩm ưu tiên | Trà, Nước ngọt giá rẻ | Trà ít đường, Nước trái cây | Nước tăng lực, Thể thao | Cà phê RTD, SP Cao cấp |
Nghịch lý trong quyết định mua hàng: Vị ngon đối đầu Sức khỏe
Khi nghiên cứu sâu về hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025, các nhà quản lý sẽ đối mặt với một nghịch lý thú vị: Khách hàng muốn “khỏe” nhưng không chịu đánh đổi “vị ngon”.
Số liệu cho thấy, Vị ngon (Taste) vẫn là yếu tố bất khả xâm phạm, chiếm tới 92% động lực quyết định mua hàng. Một sản phẩm dù tốt cho sức khỏe đến đâu nhưng hương vị nhạt nhẽo sẽ rất khó tồn tại trên kệ hàng. Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, Hàm lượng đường cao lại là rào cản lớn nhất (82%) ngăn cản người dùng tiêu thụ sản phẩm.
Điều này đặt ra thách thức lớn cho bộ phận R&D: Làm sao để giảm đường mà vẫn giữ được vị ngon đậm đà? Đây chính là điểm nghẽn mà các doanh nghiệp cần giải quyết để thỏa mãn hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025. Xu hướng “Healthy Indulgence” (Sống khỏe nhưng vẫn nuông chiều vị giác) đang lên ngôi, đòi hỏi sự đổi mới trong việc sử dụng các chất tạo ngọt tự nhiên hoặc công nghệ chiết xuất hương vị tiên tiến.
Gen Z và Tương lai của ngành đồ uống
Thế hệ Z (16-24 tuổi) không chỉ là nhóm khách hàng hiện tại mà còn là những người định hình xu hướng tương lai cho hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025.
Khác với các thế hệ trước, Gen Z có những yêu cầu rất khắt khe và cụ thể. Có tới 75% người dùng trẻ trong độ tuổi này quan tâm đến các sản phẩm năng lượng có nguồn gốc thực vật (Plant-based energy), cao hơn hẳn mức trung bình thị trường. Họ cũng là nhóm dẫn đầu trong việc tìm kiếm các sản phẩm cao cấp/thủ công (Craft), với 72% bày tỏ sự quan tâm.
Đặc biệt, tính bền vững là một yếu tố không thể bỏ qua khi tiếp cận nhóm này. 58% Gen Z quan tâm đến bao bì thân thiện với môi trường, biến đây thành một tiêu chí để họ đánh giá đạo đức thương hiệu. Do đó, để nắm bắt hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025 của thế hệ tương lai, doanh nghiệp cần một chiến lược toàn diện từ nguyên liệu sạch đến bao bì xanh.
Chiến lược nào cho doanh nghiệp?
Bức tranh về hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025 cho thấy sự phân mảnh sâu sắc nhưng cũng đầy cơ hội. Doanh nghiệp không thể làm hài lòng tất cả mọi người bằng một sản phẩm duy nhất.
Chiến lược khôn ngoan nhất là lựa chọn phân khúc mục tiêu và tối ưu hóa giá trị cốt lõi cho phân khúc đó. Nếu nhắm đến nhóm “Quan tâm sức khỏe”, sự minh bạch và công thức giảm đường là sống còn. Nếu nhắm đến nhóm “Tìm kiếm giá trị”, quy cách đóng gói tiết kiệm và khuyến mãi là vũ khí chủ lực. Sự thấu hiểu tường tận về hành vi người tiêu dùng đồ uống Việt Nam 2025 sẽ là kim chỉ nam giúp thương hiệu không bị lạc lối trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này.
Để tìm hiểu cụ thể các giải pháp sản phẩm phù hợp cho từng nhóm khách hàng trên, mời bạn xem tiếp bài viết về “Xu hướng sản phẩm & Đổi mới ngành đồ uống 2025“.
Xem thêm
Báo cáo Thị trường đồ uống Việt Nam 2025: Quy mô 5,2 Tỷ USD & Xu hướng Mới
