Khảo sát người tiêu dùng PwC 2025 (Báo cáo tại Việt Nam), công bố vào tháng 10/2025, đã mang đến một góc nhìn sâu sắc về sự chuyển mình của ngành thực phẩm. Dựa trên 517 phản hồi từ người tiêu dùng trong nước, báo cáo hé lộ một mâu thuẫn cốt lõi: người tiêu dùng Việt Nam đang thắt chặt chi tiêu do lo ngại về kinh tế, nhưng đồng thời lại trở nên khắt khe hơn bao giờ hết về chất lượng dinh dưỡng, sự tiện lợi và tính bền vững.
Bài phân tích này sẽ đi sâu vào các số liệu chính từ báo cáo PwC, giải mã hành vi người tiêu dùng Việt Nam 2025 và những chiến lược mà doanh nghiệp cần nắm bắt để giải quyết nghịch lý “Giá cả” và “Giá trị”.
1. Nỗi lo Kinh tế là hàng đầu: “Giá cả” là Vua
Khảo sát người tiêu dùng PwC 2025 cho thấy mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng Việt Nam trong 12 tháng tới không phải là sức khỏe hay môi trường, mà là các vấn đề tài chính. Báo cáo của PwC chỉ rõ, “Bất ổn kinh tế” là rủi ro hàng đầu được 48% người tiêu dùng lựa chọn, vượt qua cả biến đổi khí hậu (47%) và rủi ro sức khỏe (44%).
Nỗi lo này tác động trực tiếp đến thói quen mua sắm. 43% người được hỏi xem “Chi phí sinh hoạt” là một thách thức lớn, và 1/3 cảm thấy khó khăn trong việc chi trả các hóa đơn hàng tháng. Hậu quả là, người tiêu dùng buộc phải thắt chặt ngân sách, ưu tiên giá cả hơn các yếu tố khác.
Khi được hỏi về các yếu tố quan trọng nhất khi mua thực phẩm, “Giá cả” (Price) đứng ở vị trí số một với 47% người lựa chọn. Sự nhạy cảm về giá này thậm chí còn thể hiện ở việc 59% người tiêu dùng sẵn sàng chọn các lựa chọn tiết kiệm chi phí hơn được sản xuất ở nước ngoài, thay vì ưu tiên hàng nội địa.
2. Nghịch lý Tiêu dùng: Thắt chặt Chi tiêu nhưng Yêu cầu Cao hơn
Dù “Giá cả” là yếu tố chi phối, điều đó không có nghĩa là người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm kém chất lượng. một nghịch lý lớn: người tiêu dùng Việt Nam ngày càng “am hiểu và khắt khe hơn”.
Đáng kinh ngạc là, yếu tố quan trọng thứ hai khi mua thực phẩm, gần như ngang bằng với giá cả, là “Giá trị dinh dưỡng cao” (High nutritional value) với 46% người tiêu dùng lựa chọn.
Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm rẻ, mà họ tìm kiếm giá trị tốt nhất cho số tiền họ bỏ ra. Họ có nhận thức cao về sức khỏe, với 74% “cực kỳ lo ngại về thực phẩm siêu chế biến và thuốc trừ sâu”. Gần một phần ba (35%) đang cố gắng hết sức để tránh các loại thực phẩm này.
Các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm đang đứng trước một thách thức lớn: làm thế nào để cân bằng giữa chi phí (price) và giá trị (value) – cung cấp sản phẩm dinh dưỡng, an toàn với mức giá phải chăng.
3. Xu hướng Tiện lợi và Sức khỏe Công nghệ Bùng nổ
Trong bối cảnh người tiêu dùng bận rộn cân đo đong đếm giữa chi phí và chất lượng, xu hướng tiện lợi nổi lên như một giải pháp.
Sự lên ngôi của thực phẩm tiện lợi
Báo cáo cho thấy xu hướng ưa chuộng sự tiện lợi đang tăng mạnh. Gần 60% người tiêu dùng mua thực phẩm chế biến sẵn ít nhất một lần mỗi tuần. Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam đang gia tăng sử dụng các nền tảng giao đồ ăn như Grab và ShopeeFood.
Mặc dù các kênh truyền thống như siêu thị (43% mua tại cửa hàng) và cửa hàng tạp hóa địa phương (59% mua tại cửa hàng) vẫn chiếm ưu thế, xu hướng kết hợp cả mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng đang tăng lên rõ rệt.
“Bác sĩ” AI và Thiết bị đeo
Công nghệ đang trở thành một phần không thể thiếu trong việc quản lý sức khỏe và dinh dưỡng cá nhân. Hơn 60% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ đang sử dụng các ứng dụng chăm sóc sức khỏe hoặc thiết bị đeo, trung bình mỗi người dùng 3 công nghệ khác nhau để quản lý sức khỏe.
Đáng chú ý là sự cởi mở của người tiêu dùng Việt Nam với công nghệ AI tạo sinh (GenAI). Báo cáo cho thấy:
- 63% sẵn sàng sử dụng GenAI để tạo chương trình tập luyện cá nhân hóa.
- 59% cho phép GenAI hỗ trợ lên kế hoạch bữa ăn và gợi ý thực đơn.
- 48% sử dụng ứng dụng chăm sóc sức khỏe để cải thiện sức khỏe tinh thần và thể chất.
Điều này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tích hợp công nghệ, chăm sóc sức khỏe và sự tiện lợi vào sản phẩm thực phẩm của mình.
4. Mâu thuẫn Bền vững: Nhận thức Rất Cao, Hành động Bị Giá cản
Khảo sát người tiêu dùng PwC 2025 cho thấy nhận thức về các vấn đề vĩ mô của người Việt Nam là rất cao. Biến đổi khí hậu là một chủ đề nóng, với 96% người tiêu dùng ấn tượng cho biết họ cảm thấy lo ngại về vấn đề này (so với 86% ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương).
Hơn nữa, người tiêu dùng Việt Nam thể hiện cam kết mạnh mẽ bằng hành động:
- 69% sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm để hỗ trợ môi trường (so với 57% ở Châu Á – Thái Bình Dương).
- 70% sẽ chỉ mua những gì họ cần để giảm thiểu lãng phí thực phẩm.
Tuy nhiên, cam kết bền vững này đang mâu thuẫn trực tiếp với ưu tiên hàng đầu của họ là “Giá cả”. Đây là một bài toán khó cho doanh nghiệp: làm sao để cung cấp các sản phẩm “xanh”, bền vững (thường có chi phí sản xuất cao hơn) trong khi người tiêu dùng đang phải thắt chặt chi tiêu?
Kết luận: Chiến lược cho Doanh nghiệp từ Khảo sát người tiêu dùng PwC 2025
Báo cáo của PwC đã vẽ nên chân dung của người tiêu dùng Việt Nam 2025 (chủ yếu là thế hệ Millennials và Gen Z): thông minh, thực tế, và đầy mâu thuẫn. Họ đang phải vật lộn với “bất ổn kinh tế” nhưng vẫn không thỏa hiệp với các yêu cầu về “giá trị dinh dưỡng cao”, sự tiện lợi từ công nghệ, và trách nhiệm “bền vững”.
Như PwC kết luận, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần “phát triển các mô hình cạnh tranh cân bằng giữa hiệu quả chi phí và việc đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng”. Trong bối cảnh này, sự minh bạch và tin cậy trở thành yếu tố then chốt. Doanh nghiệp nào có thể giải quyết được nghịch lý “Giá cả so với Giá trị” một cách sáng tạo và chân thực sẽ nắm bắt được cơ hội tại thị trường tiêu dùng được dự báo là lớn thứ 11 thế giới vào năm 2030.
Xem thêm:
Báo cáo ngành chế biến thực phẩm Việt Nam 2025
Báo cáo Thị trường Cà phê Đóng lon Việt Nam 2025 (Cốc Cốc): 4 Insight Vàng về Người tiêu dùng
