Khi thương hiệu bị khủng hoảng niềm tin!

Khi niềm tin thương hiệu và lòng tin tiêu dùng bị sụp đổ không vì sự thật, mà vì cách ứng xử của doanh nghiệp khi gặp sự cố truyền thông. Ở đây chúng ta không phân tích “đúng sai” và đánh giá dựa vào chuyên môn trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu.

Tình hình khủng hoảng truyền thông của CP hiện nay:

• Nguyên nhân bùng phát: Một bức ảnh về con heo bệnh, được cho là liên quan đến quy trình chế biến thực phẩm của CP, lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội vào thời điểm có nhiều lo ngại về thực phẩm giả và kém chất lượng. Hình ảnh này tác động mạnh đến tâm lý người tiêu dùng, gây ra sự nghi ngờ lớn về chất lượng sản phẩm của CP.
• Phản ứng ban đầu của CP: CP đã chọn cách phản ứng phủ nhận mạnh mẽ ngay từ đầu, khẳng định người tố cáo vu khống. Tuy nhiên, sau đó, họ lại buộc phải thừa nhận sự việc, dẫn đến sự mâu thuẫn giữa phát ngôn và thực tế, bất nhất trong việc xử lý sự vụ truyền thông.
• Dẫn đến sai lầm trong ứng xử: Sai lầm lớn nhất của CP không phải là bản chất sự việc (có thể đúng hoặc sai), mà là cách họ ứng xử với khủng hoảng. Việc vội vàng phủ nhận rồi sau đó thừa nhận đã khiến công chúng cảm thấy bị phản bội và mất lòng tin.
• Tâm lý đám đông: Sự kiện bùng phát đúng vào thời điểm nhạy cảm về an toàn thực phẩm, khiến tâm lý đám đông dễ bị kích động bởi những hình ảnh tiêu cực. Trong thế giới số, một hình ảnh có sức mạnh rất lớn và có thể nhanh chóng phá hủy uy tín thương hiệu do sức lan tỏa thông tin rất nhanh.
• Phản ứng “gài bẫy pháp lý”: Việc CP để đại diện nội bộ lên tiếng chỉ trích người tố cáo có ý đồ xấu, sử dụng luật pháp để gây áp lực, đã tạo ra cảm giác “bắt nạt kẻ yếu”, gây thêm phản ứng tiêu cực từ dư luận. Với tâm lý người Việt “bênh vực kẻ yếu” chính vì điều này sẽ làm dư luận dậy sóng.
• Niềm tin của khách hàng đối với CP có thể bị tổn thương nghiêm trọng. Khi niềm tin đã mất, mọi nỗ lực sửa chữa sau này có thể bị xem là ngụy biện hoặc che giấu.

Trên thế giới cũng có nhiều sự kiện tương tự và thiệt hại lớn: Như đã đề cập trước đó, các cuộc khủng hoảng truyền thông liên quan đến bán hàng không trung thực hoặc chất lượng sản phẩm kém đã xảy ra trên thế giới và gây ra những thiệt hại nặng nề. Dưới đây là một số hình thức thiệt hại thường gặp.

• Sụt giảm doanh thu và lợi nhuận: Mất lòng tin của khách hàng dẫn đến việc họ ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty.
• Mất uy tín và hình ảnh thương hiệu: Việc bị phát hiện bán hàng không trung thực có thể gây ra tổn hại lâu dài đến uy tín và hình ảnh mà công ty đã xây dựng trong nhiều năm.
• Bị tẩy chay: Cộng đồng mạng và người tiêu dùng có thể kêu gọi tẩy chay sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, gây ra tác động tiêu cực trên diện rộng.
• Chi phí khắc phục khủng hoảng: Công ty phải chi một khoản tiền lớn cho các hoạt động truyền thông, marketing để cố gắng khôi phục lại niềm tin của khách hàng.
• Ảnh hưởng đến giá cổ phiếu (đối với công ty niêm yết): Khủng hoảng truyền thông có thể khiến giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh do nhà đầu tư mất niềm tin.
• Các vấn đề pháp lý và kiện tụng: Nếu hành vi bán hàng không trung thực gây ra thiệt hại cho người tiêu dùng, công ty có thể phải đối mặt với các vụ kiện pháp lý và bồi thường.

Tác động đến niềm tin khách hàng:

• Vụ việc đã gây ra một làn sóng tẩy chay trên mạng xã hội, với nhiều người dùng bày tỏ sự thất vọng và kêu gọi không sử dụng sản phẩm của C.P.
• Niềm tin của khách hàng sụp đổ không chỉ vì các cáo buộc về chất lượng sản phẩm mà còn do cách C.P. ứng xử với khủng hoảng, thiếu sự thừa nhận sai sót và minh bạch trong thông tin,
• Cho dù kết quả xét nghiệm mẫu thịt heo tại một cửa hàng CP Fresh Shop ở Sóc Trăng do Chi cục Chăn nuôi và Thú y vùng VII thực hiện đã được công bố, nhưng không đủ để xoa dịu dư luận do thiếu sự giải thích chi tiết từ phía công ty.

Thiệt hại tiềm tàng:

• Hình ảnh thương hiệu: C.P., vốn được xem là một trong những công ty hàng đầu về chất lượng thịt heo tại Việt Nam, đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng về uy tín. Các bài đăng trên mạng xã hội cho thấy sự mất niềm tin lan rộng, đặc biệt khi người tiêu dùng đặt câu hỏi về tính minh bạch trong quy trình sản xuất.
• Thiệt hại về tài chính: Chưa có con số cụ thể về thiệt hại tài chính, nhưng các cuộc khủng hoảng tương tự thường dẫn đến sụt giảm doanh thu do tẩy chay và mất khách hàng trung thành.
• Pháp lý: C.P. có thể đối mặt với các vụ kiện liên quan đến chất lượng sản phẩm hoặc vi phạm quy định an toàn thực phẩm, đặc biệt khi có bằng chứng về việc cửa hàng hoạt động không phép.

Các sự kiện tương tự trên thế giới và những thiệt hại khôn lường: Tổng hợp một số vụ khủng hoảng truyền thông tương tự liên quan đến sản phẩm bẩn hoặc không đảm bảo an toàn thực phẩm trên thế giới, cùng với thiệt hại mà các công ty phải gánh chịu.

Vụ việc JBS và bê bối “Operation Weak Flesh” (2017)

• Vào tháng 3/2017, Brazil tiến hành cuộc điều tra mang tên “Operation Weak Flesh”, phát hiện các công ty chế biến thịt lớn, bao gồm JBS, BRF, Marfrig và Minerva, bị cáo buộc hối lộ thanh tra an toàn thực phẩm để được phê duyệt bán thịt bị nhiễm khuẩn, thịt hết hạn sử dụng, và thậm chí sử dụng hóa chất để che giấu mùi thịt hỏng. Một số sản phẩm được báo cáo có chứa đầu lợn trong xúc xích hoặc bìa cứng trong thịt gia cầm chế biến.
• Phản ứng:
  • Nhiều quốc gia, bao gồm Trung Quốc, Liên minh châu Âu, và Hàn Quốc, đã tạm thời cấm nhập khẩu thịt từ Brazil, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành xuất khẩu thịt bò và gia cầm của nước này.
  • JBS và các công ty liên quan đã phải đối mặt với các cuộc điều tra pháp lý và kiểm tra nghiêm ngặt hơn từ các cơ quan quản lý.
  • JBS cam kết cải thiện quy trình kiểm soát chất lượng và minh bạch hóa hoạt động, nhưng uy tín thương hiệu đã bị ảnh hưởng nặng nề.
• Thiệt hại:
  • Mặc dù không có con số chính xác 3,2 tỷ USD được ghi nhận trong các nguồn thông tin, vụ bê bối này đã gây thiệt hại lớn về doanh thu xuất khẩu và giá cổ phiếu của JBS. JBS là công ty chế biến thịt lớn nhất thế giới, với doanh thu hàng năm khoảng 50 tỷ USD vào thời điểm đó, và vụ việc đã làm sụt giảm đáng kể giá trị thị trường của công ty.
  • Theo một số ước tính, ngành xuất khẩu thịt của Brazil, vốn đóng góp khoảng 13,7 tỷ USD mỗi năm (năm 2016), đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng do các lệnh cấm nhập khẩu tạm thời từ các thị trường lớn.
  • Ngoài ra, JBS còn bị liên kết với các vấn đề phá rừng ở Amazon, dẫn đến việc nhiều nhà bán lẻ châu Âu (như Ahold Delhaize, Lidl, và Carrefour) ngừng nhập khẩu thịt bò Brazil, gây thêm tổn thất tài chính.
• Tác động lâu dài:
  • Vụ bê bối đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng toàn cầu vào các sản phẩm thịt từ Brazil, đặc biệt là ở các thị trường lớn như EU và Mỹ.
  • JBS phải chi thêm hàng triệu USD để cải thiện hệ thống kiểm soát chất lượng và khôi phục hình ảnh thương hiệu.

KFC tại Trung Quốc (2014):

• Một phóng sự điều tra của Đài Truyền hình Trung Quốc (CCTV) cáo buộc nhà cung cấp của KFC, Shanghai Husi Food Co. Ltd., sử dụng thịt gà và thịt bò hết hạn sử dụng, cùng với quy trình sản xuất không đảm bảo vệ sinh. Điều này gây ra làn sóng tẩy chay mạnh mẽ.
• Phản ứng: KFC nhanh chóng xin lỗi công khai, thừa nhận sai sót và cam kết cải thiện quy trình kiểm soát chất lượng. Họ sử dụng chiến dịch quảng cáo sáng tạo, như in từ “FCK” trên báo để thể hiện sự chân thành, giúp khôi phục niềm tin.
• Thiệt hại: Chỉ số cảm nhận thương hiệu của KFC giảm từ -2 xuống -12 trong thời kỳ khủng hoảng, nhưng phục hồi nhanh chóng về mức -1 sau vài tuần nhờ xử lý khéo léo. Tuy nhiên, doanh thu tại thị trường Trung Quốc bị ảnh hưởng đáng kể trong ngắn hạn.

Coca-Cola và sự kiện Ronaldo (2021):

• Trong một buổi họp báo, Cristiano Ronaldo gạt bỏ chai Coca-Cola và khuyến khích uống nước, gây ra làn sóng truyền thông tiêu cực liên quan đến hình ảnh không lành mạnh của sản phẩm Coca-Cola.
• Phản ứng: Coca-Cola chọn cách không đối đầu trực tiếp với Ronaldo, giữ thái độ trung lập để tránh làm tình hình xấu đi. Họ tập trung vào các chiến dịch quảng bá tích cực sau đó.
• Thiệt hại: Giá cổ phiếu của Coca-Cola giảm từ 56.10 USD xuống 55.22 USD, tương đương mất khoảng 4 tỷ USD vốn hóa thị trường trong vài giờ sau sự kiện.

Đúc kết bài học:

• Minh bạch và phản ứng nhanh là yếu tố sống còn trong xử lý khủng hoảng. Các công ty cần công khai thông tin, thừa nhận sai sót (nếu có), và đưa ra biện pháp khắc phục cụ thể.
• Đầu tư vào quy trình kiểm soát chất lượng và truyền thông thương hiệu bài bản có thể giảm thiểu rủi ro khủng hoảng.
• Hành động pháp lý có thể hiệu quả trong một số trường hợp, nhưng cần kết hợp với chiến lược truyền thông tích cực để tránh bị xem là trốn tránh trách nhiệm.