Báo cáo mới nhất từ Euromonitor International đã xác nhận một thực tế chiến lược: Chúng ta đang chứng kiến một cuộc “di cư” kinh tế khổng lồ. Hơn 70% các công ty Trung Quốc tại ASEAN đang lên kế hoạch mở rộng thị trường. Làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á không còn là dự báo, nó là một mệnh lệnh kinh tế trị giá 587 tỷ USD đang định hình lại hoàn toàn cục diện cạnh tranh trong khu vực.
Bài viết này sẽ phân tích sâu các động lực vĩ mô đứng sau hiện tượng này và lý do tại sao các doanh nghiệp nội địa cần thay đổi chiến lược ngay lập tức nếu không muốn bị “nuốt chửng”.
Tại sao “làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á” lại bùng nổ mạnh mẽ vào năm 2024?
Để hiểu được sức mạnh của làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á, chúng ta cần nhìn vào những áp lực vĩ mô đang buộc các doanh nghiệp nước này phải tìm đường “xuất ngoại”. Đó là sự cộng hưởng của cả lực đẩy từ bên trong và lực kéo từ bên ngoài.
1. Lực đẩy: Áp lực kinh tế nội địa và rào cản phương Tây
Nền kinh tế Trung Quốc đang trải qua giai đoạn chuyển mình đầy đau đớn với lĩnh vực bất động sản gặp khó khăn, tiêu dùng nội địa chậm lại và những thách thức về nhân khẩu học. Thị trường trong nước đã bão hòa, buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm tăng trưởng ở bên ngoài biên giới.
Đồng thời, cánh cửa vào các thị trường phương Tây đang dần khép lại. Thuế quan leo thang và các chính sách thương mại khó đoán từ Mỹ (đặc biệt là nguy cơ từ các chính sách thuế mới) đang buộc Trung Quốc phải “giảm rủi ro” (de-risk). Trong bối cảnh đó, Đông Nam Á (ASEAN) trở thành điểm đến chiến lược để giải tỏa năng lực sản xuất dư thừa và né tránh các rào cản thuế quan.
2. Lực kéo: Sức hấp dẫn không thể chối từ của ASEAN
Khu vực ASEAN-6 (bao gồm Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan) đại diện cho 95% GDP của Đông Nam Á, tương đương 4.000 tỷ USD.
Đây là “miền đất hứa” với nhân khẩu học vàng:
-
Hơn 650 triệu dân.
-
63% dân số dưới 40 tuổi.
-
Độ tuổi trung bình là 31.
Sự tương đồng về văn hóa, khoảng cách địa lý gần gũi và một thế hệ người tiêu dùng trẻ am hiểu kỹ thuật số đã biến ASEAN thành thị trường lý tưởng cho các sản phẩm công nghệ và tiêu dùng nhanh của Trung Quốc.
Kết quả của lực đẩy và lực kéo này là những con số biết nói: Năm 2024, kim ngạch xuất khẩu của Trung Quốc sang Đông Nam Á đạt 587 tỷ USD, tăng trưởng 12% so với cùng kỳ năm trước. Rõ ràng, làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á đang ở giai đoạn tăng tốc mạnh mẽ nhất.
Từ “Công xưởng gia công” đến “Thương hiệu toàn cầu”: Sự thay đổi về chất
Một sai lầm chiến lược mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam mắc phải là vẫn giữ định kiến rằng hàng Trung Quốc là “hàng mã”, giá rẻ và chất lượng kém. Tư duy này đã lỗi thời ít nhất một thập kỷ.
Bài học từ chiếc tủ lạnh bị đập nát
Năm 1985, Trương Thụy Mẫn (Zhang Ruimin) – CEO của Haier, đã ra lệnh cho nhân viên dùng búa đập nát 76 chiếc tủ lạnh bị lỗi ngay tại nhà máy để gửi đi một thông điệp đanh thép: Không chấp nhận sản phẩm khiếm khuyết. Hành động đó đã mở đầu cho kỷ nguyên chú trọng chất lượng của các doanh nghiệp Trung Quốc. Ngày nay, Haier đã đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu thiết bị gia dụng toàn cầu của Euromonitor trong 16 năm liên tiếp.
Định vị mới: “Affordable Premium” (Cao cấp vừa túi tiền)
Trong làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á hiện nay, các doanh nghiệp không cạnh tranh bằng cách bán hàng rẻ nhất (race to the bottom). Họ cạnh tranh bằng chiến lược “Affordable Premium” – cung cấp các sản phẩm có công nghệ tiên tiến, thiết kế đẹp mắt với mức giá hợp lý.
Minh chứng rõ nhất là:
-
Xe điện (EV): BYD đã vượt qua Tesla vào năm 2023 để trở thành hãng xe điện lớn nhất thế giới. Tại Singapore, BYD thậm chí đã vượt qua Toyota để trở thành thương hiệu xe hơi bán chạy nhất.
-
Điện tử: Huawei, Xiaomi, Oppo không còn là lựa chọn thay thế giá rẻ, mà là những người dẫn dắt về công nghệ 5G và thiết bị thông minh.
Lộ trình xâm nhập: Bản đồ các ngành hàng đang bị “tấn công”
Báo cáo của Euromonitor vẽ ra một lộ trình xâm nhập bài bản theo hình chữ S (S-Curve), chia các ngành hàng thành 3 nhóm dựa trên mức độ trưởng thành của thương hiệu Trung Quốc tại khu vực:
1. Nhóm Dẫn đầu thị trường (Market Leadership)
Đây là “sân nhà” của các thương hiệu Trung Quốc.
-
Ngành: Xe điện (EV), Điện tử tiêu dùng.
-
Thị phần: Điện thoại thông minh Trung Quốc đã tăng từ 21% thị phần (2014) lên hơn 60% hiện nay. Các thương hiệu như BYD, Wuling đang thống trị mảng xe điện.
2. Nhóm Thâm nhập mạnh mẽ (Market Entry)
Đây là mặt trận giao tranh khốc liệt nhất hiện nay, nơi làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á đang tạo ra sức ép lớn nhất cho các doanh nghiệp nội địa.
-
Ngành: Thiết bị gia dụng, Mỹ phẩm & Chăm sóc cá nhân.
-
Đặc điểm: Các thương hiệu mới nổi như Focallure, Skintific, Midea đang sử dụng Social Commerce để đánh chiếm thị phần của các ông lớn Unilever, L’Oréal và các thương hiệu địa phương.
3. Nhóm Mở rộng (Overseas Expansion)
Đây là những “mỏ vàng” mới mà Trung Quốc bắt đầu khai thác.
-
Ngành: Dịch vụ ăn uống (F&B), Thức ăn thú cưng (Pet Care), Thực phẩm đóng gói.
-
Ví dụ: Chuỗi cà phê Luckin Coffee và trà Mixue đang mở rộng thần tốc với mô hình nhượng quyền giá rẻ.
Chiến lược “Thắng địa phương”: Họ làm gì khác biệt?
Tại sao các thương hiệu này lại thành công nhanh đến vậy? Không chỉ nhờ giá rẻ, họ sở hữu bộ “gen” kinh doanh vượt trội được tôi luyện tại thị trường nội địa khốc liệt nhất thế giới.
1. Sự thông thạo Kỹ thuật số (Digital Savvy) Họ mang theo các chiến thuật thương mại điện tử đã thành công tại Trung Quốc sang áp dụng cho làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á. Sự tương đồng giữa các nền tảng (Lazada/Shopee được hậu thuẫn bởi Alibaba/Tencent) giúp họ triển khai Livestream bán hàng và tiếp thị qua KOLs hiệu quả hơn bất kỳ đối thủ nào.
2. Chuỗi cung ứng thần tốc Với mô hình C2M (Customer-to-Manufacturer), họ có thể sản xuất và đưa sản phẩm mới ra thị trường với tốc độ chóng mặt, đáp ứng ngay lập tức các xu hướng tiêu dùng ngắn hạn (micro-trends) của giới trẻ.
3. Bản địa hóa sâu (Deep Localisation) Họ không chỉ xuất khẩu hàng hóa (Export), họ xuất khẩu cả hệ sinh thái. Các công ty như BYD đang xây dựng nhà máy tại Thái Lan, Indonesia. Các thương hiệu mỹ phẩm như Skintific thiết lập công ty con tại địa phương để am hiểu văn hóa bản địa. Họ đang chuyển mình từ “người bán hàng” sang “người tham gia hệ sinh thái”.
Doanh nghiệp nội địa cần làm gì?
Sự trỗi dậy của làn sóng thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á là một hồi chuông cảnh tỉnh. Các lợi thế truyền thống của doanh nghiệp nội như hệ thống phân phối hay sự quen thuộc thương hiệu là không còn đủ để bảo vệ thị phần.
Để tồn tại, các doanh nghiệp tại Việt Nam và khu vực buộc phải thích nghi nhanh chóng. Chúng ta không thể chạy đua về giá với “công xưởng thế giới”. Thay vào đó, cần tập trung vào sự thấu hiểu sâu sắc văn hóa bản địa, xây dựng niềm tin (Trust) và nâng cao trải nghiệm khách hàng – những giá trị mà các đối thủ ngoại khó lòng sao chép trong một sớm một chiều.
Xem thêm
Giải mã chiến lược kinh doanh mỹ phẩm nội địa Trung: Cách Focallure và Skintific “vượt mặt” ông lớn
