Livestream: Bong bóng tại Trung Quốc và Việt Nam cần làm gì?

Livestream (hay còn gọi là phát trực tiếp) là một hình thức truyền tải nội dung số (video, âm thanh) qua internet theo thời gian thực, cho phép người xem theo dõi sự kiện, hoạt động hoặc chương trình ngay tại thời điểm nó diễn ra mà không cần tải xuống trước. Người phát livestream sử dụng các thiết bị như điện thoại, máy quay hoặc máy tính, kết hợp với phần mềm hoặc nền tảng hỗ trợ (như YouTube, TikTok, Facebook, Shopee) để truyền tín hiệu trực tiếp đến khán giả. Hình thức livestream bao gồm:

• Livestream bán hàng: Các streamer giới thiệu sản phẩm, khuyến khích người xem đặt mua ngay trong phiên phát trực tiếp (như trên TikTok Shop, Shopee Live).
• Livestream sự kiện: Phát trực tiếp concert, hội nghị, hoặc trận đấu thể thao.
• Livestream cá nhân: Người dùng chia sẻ hoạt động hằng ngày, giao lưu với bạn bè qua mạng xã hội.

Tuy nhiên gần đây nổi lên thông tin “Bong bóng livestream” tại Trung Quốc đề cập đến sự phát triển bùng nổ của ngành thương mại điện tử qua livestream tại nước này, từng được xem là “mỏ vàng tỷ đô”, nhưng gần đây đã cho thấy dấu hiệu suy thoái.

Thử đánh giá các nguyên nhân chính ra sao:

1. Bão hòa thị trường:
   • Livestream bán hàng phát triển quá nhanh, đặc biệt trong giai đoạn đại dịch (2020-2022), dẫn đến sự tham gia ồ ạt của hàng triệu cá nhân và doanh nghiệp. Điều này khiến thị trường trở nên quá đông đúc, cạnh tranh khốc liệt và khó duy trì lợi nhuận.
   • Người người livestream, nhà nhà livestream, nếu có cơ hội thăm quan Trung Quốc trong thời gian sau dịch sẽ thấy điều này, ai cũng live, người live, máy live tạo nên 1 thị trường sôi động và bán hàng khá hiệu quả.
2. Suy thoái kinh tế:
   • Kinh tế Trung Quốc đối mặt với tăng trưởng chậm lại, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
   • Điều này làm giảm doanh số bán hàng qua livestream, vốn phụ thuộc lớn vào tâm lý mua sắm bốc đồng.
   • Sự cạnh tranh của AI và nhiều công cụ khác đi vào thực chất.
3. Quy định chặt chẽ từ chính phủ:
   • Chính phủ Trung Quốc lo ngại về sự bành trướng không kiểm soát của ngành livestream, đã áp đặt nhiều quy định nghiêm ngặt từ năm 2022.
   • Ví dụ, yêu cầu người livestream phải có chứng chỉ chuyên môn trong các lĩnh vực như y tế, tài chính, và tăng cường kiểm soát nội dung, hàng hóa.
4. Áp lực chi phí và lợi nhuận thấp:
   • Các công ty livestream phải chi trả cho quảng cáo, nhân sự, và hoa hồng cho streamer, trong khi doanh thu giảm. Nhiều streamer phải làm việc dài giờ (4-8 tiếng/ngày) nhưng không đạt được doanh số mong muốn, dẫn đến kiệt sức và bỏ nghề.
   • Hoặc nhiều doanh nghiệp không thể “cầm cự” nổi với chiết khấu quá cao, ban đầu nghĩ rằng chi phí đầu tư cho thương hiệu nhưng lâu ngày, phát hiện ra hết tiền là hết live.
5. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh:
   • Một số công ty và streamer sử dụng chiêu trò như “chốt đơn ảo”, giảm giá phá thị trường, hoặc quảng cáo sai sự thật, làm mất lòng tin của người tiêu dùng và gây thiệt hại cho các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống.
   • Khách hàng ngày càng khôn hơn và cẩn trọng hơn trong việc quyết định mua hàng.

Và từ đó dẫn đến nhiều hệ lụy:

1. Streamer bỏ nghề và giảm thu nhập:
   • Thu nhập của các streamer tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải giảm khoảng 30% từ 2022-2023 (theo iiMedia Research).
   • Nhiều người như Hou Chunyu (livestream 4 tiếng/ngày trên Douyin nhưng không bán được hàng) đã từ bỏ công việc vì căng thẳng và lợi nhuận không đủ bù chi phí.
   • Nhiều thông tin các streammer live cả ngày nhưng không ra đơn hoặc ra đơn không đáng kể.
2. Doanh nghiệp gặp khó khăn:
   • Các công ty phụ thuộc vào livestream để tiêu thụ hàng tồn kho đối mặt với doanh số giảm, lợi nhuận bị xói mòn.
   • Nhiều doanh nghiệp nhỏ bị phá giá bởi các streamer lớn, mất mối bán lẻ truyền thống.
   • Nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã thành công vang dội trong chiến dịch livestream nhưng khoảng lãi còn rất thấp vì dành nhiều ngân sách cho giảm giá và chi phí live, trả cho các streammers…
3. Ngành đào tạo livestream trở thành “lò lừa đảo”:
   • Sự suy thoái khiến các khóa học livestream mọc lên như nấm, hứa hẹn biến người học thành “ngôi sao bán hàng”.
   • Tuy nhiên, nhiều khóa học (giá từ 399 đến 9.980 nhân dân tệ) không mang lại hiệu quả, bị coi là lừa đảo (theo Worker’s Daily).
4. Ảnh hưởng đến niềm tin thị trường:
   • Người tiêu dùng mất niềm tin do hàng hóa kém chất lượng, quảng cáo sai lệch, làm giảm sức hút của livestream như một kênh mua sắm.
   • Liên hệ với hiện trạng của Việt Nam, cũng bắt đầu nhiều hiện tượng lừa dối khách hàng mà trọng điểm là Quang Linh và Hằng Du Mục, có thể là án điểm để ngăn ngừa việc dừa dối khách hàng tại Việt Nam, đây là lời cảnh tỉnh có các Doanh nghiệp làm ăn lừa dối, thiếu trung thực.

Thử nhìn qua các công ty tại Trung Quốc nào bị ảnh hưởng trong bong bóng này

Dù không có danh sách chính thức liệt kê tất cả các công ty bị ảnh hưởng và không có số liệu chứng minh nhưng thử một số ví dụ cụ thể và xu hướng chung có thể được ghi nhận:

1. East Buy (thuộc New Oriental): Công ty con của tập đoàn giáo dục New Oriental, nổi tiếng với ngôi sao livestream Dong Yuhui, đã gặp biến động khi Dong chấm dứt hợp tác vào năm 2024 để theo đuổi con đường riêng. Điều này cho thấy sự phụ thuộc vào các streamer lớn có thể gây rủi ro khi họ rời đi.
2. Three Sheep Group: Công ty của Crazy Little Brother Yang, một trong những livestreamer hàng đầu, vẫn duy trì hoạt động nhưng phải đa dạng hóa sang Đông Nam Á và bán khóa học livestream (giá 3.980-9.980 nhân dân tệ) để bù đắp doanh thu giảm từ bán hàng trực tiếp.
3. Các công ty nhỏ tại Hàng Châu: Hàng Châu, trung tâm livestream của Trung Quốc, chứng kiến nhiều công ty mỹ phẩm và thực phẩm chức năng cắt giảm nhân sự hoặc đóng cửa do không cạnh tranh nổi với các streamer lớn như Lý Giai Kỳ hay Xinba.
4. Douyin (TikTok Trung Quốc): Nền tảng này, dù vẫn là “ông lớn” trong ngành, phải đối mặt với áp lực từ quy định chính phủ và sự cạnh tranh từ Xiaohongshu, JD.com, Taobao. Doanh thu từ livestream giảm khi người tiêu dùng chi tiêu ít hơn.
5. Các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống: như cửa hàng của Li Yu (Sijiqing), từng hợp tác với streamer để đẩy hàng tồn nhưng sau đó mất lợi nhuận và mối bán lẻ do giá bị phá.

Việt Nam cần làm gì để thực hiện bán hàng livestream tốt hơn?

Livestream bán hàng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ (2,5 triệu phiên/tháng, theo VIRAC 2024), nhưng để tránh lặp lại “bong bóng” như Trung Quốc và tối ưu hiệu quả, Việt Nam cần triển khai các việc làm sau:

1. Xây dựng khung pháp lý rõ ràng:
   • Học từ Trung Quốc, cần quy định cụ thể về trách nhiệm của nền tảng, streamer, và người bán (ví dụ: kiểm chứng hàng hóa, chống quảng cáo sai lệch). Hiện tại, Luật Quảng cáo Việt Nam chưa điều chỉnh đầy đủ hoạt động livestream.
   • Trong khi chờ hoàn thiện khung pháp lý thì bản thân các doanh nghiệp, các bạn livestreammers cũng cần ý thức và nâng cấp chính bản thân mình, hướng đến 1 thị trường minh bạch, tử tế tránh việc lừa dối khách hàng.
2. Hỗ trợ đào tạo bài bản:
   • Thay vì để các khóa học tự phát, chính phủ và doanh nghiệp nên phối hợp tổ chức đào tạo miễn phí hoặc chi phí thấp cho tiểu thương, nông dân (như mô hình OCOP), tập trung vào kỹ năng bán hàng và công nghệ.
   • Rất cần các đơn vị đào tạo bài bản, chuyên nghiệp cấp chứng chỉ hành nghề hợp pháp, cũng như rất cần các hệ sinh thái: Đào tạo, phòng live, hệ thống sản phẩm được đánh giá và kiểm tra kỹ lưỡng.
3. Tăng cường quản lý chất lượng hàng hóa:
   • Đảm bảo sản phẩm qua livestream có nguồn gốc rõ ràng, tránh hàng giả, hàng kém chất lượng. Cơ quan chức năng cần kiểm tra định kỳ và xử phạt nghiêm các vi phạm.
   • Đây là yếu tố rất quan trọng và có thể hình sự hóa nếu làm sai. Chính vì vậy rất cần ý thức của cộng đồng, của doanh nghiệp.
4. Khuyến khích đa dạng hóa kênh bán hàng:
   • Không nên phụ thuộc hoàn toàn vào livestream. Các doanh nghiệp cần kết hợp với bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử khác (Shopee, Lazada) để giảm rủi ro khi thị trường bão hòa.
   • Không “bỏ trứng vào 1 sọt” không bao giờ sai là vậy.
5. Tận dụng KOL/KOC một cách bền vững:
   • Hợp tác với người nổi tiếng để tăng doanh số, nhưng cần xây dựng đội ngũ nội bộ thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào họ, tránh rủi ro như trường hợp East Buy.
   • Hợp tác và phải có cam kết bằng pháp lý về tính chuyên nghiệp như các celebs tại phương Tây khi ký là Đại sứ cho thương hiệu nào cũng phải cam kết giữ thanh danh, thương hiệu cá nhân còn không sẽ bị phát rất nặng. Tại Việt Nam các KOC, KOLs phát triển quá nhanh và tự phát nên yếu tố chuyên nghiệp rất thấp.
6. Hỗ trợ logistics và hạ tầng:
   • Cải thiện hệ thống kho bãi, vận chuyển (đặc biệt cho nông sản OCOP, sản phẩm đông y, thiên nhiên) để giảm chi phí và thời gian giao hàng, như đề xuất của TikTok Shop Việt Nam.
   • Đây cũng là điểm còn khá hạn chế tại Việt Nam, chúng ta rất cần những trung tâm logistic lớn và chuyên nghiệp, thử nhìn hình thức FBA của Amazon sẽ thấy tính chuyên nghiệp từ họ.
7. Tập trung vào giá trị thực:
   • Có thể là chuyện cũ nói mãi nhưng đến bao giờ thị trường mới giảm bớt chạy theo trào lưu, kiếm tiền bằng mọi giá và không hướng vào yếu tố cốt lõi, tử tế và tận tâm trong kinh doanh.
   • Tránh chạy đua giảm giá quá mức gây xáo trộn thị trường. Thay vào đó, nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, câu chuyện thương hiệu để xây dựng lòng tin lâu dài.

Bong bóng livestream Trung Quốc vỡ do bão hòa, suy thoái kinh tế và quản lý lỏng lẻo, ảnh hưởng đến các công ty như East Buy, Three Sheep Group và nhiều doanh nghiệp nhỏ.
Việt Nam, với tiềm năng lớn từ livestream, cần học hỏi để xây dựng một mô hình bền vững, kết hợp pháp lý chặt chẽ, đào tạo hiệu quả và chiến lược đa kênh để tránh lặp lại kịch bản tương tự.