Những chiến dịch Marketing thành công mọi thời đại

Danh sách các chiến dịch marketing tiêu biểu, được công nhận là thành công nhất trong lịch sử nhờ khả năng tạo ra tác động văn hóa, tăng trưởng doanh thu, và mở rộng cơ sở khách hàng. Mỗi chiến dịch bao gồm câu chuyện, lý do thành công, chỉ số đo lường, và thông tin về các cá nhân, công ty, hoặc người nổi tiếng góp phần vào thành công của chiến dịch.

1. De Beers – “A Diamond Is Forever” (1947)

• Trong bối cảnh thị trường trang sức suy thoái sau Thế chiến II, De Beers, công ty khai thác và kinh doanh kim cương hàng đầu thế giới, muốn thúc đẩy nhu cầu về kim cương tại Mỹ. Năm 1947, agency quảng cáo N.W. Ayer & Son tạo ra chiến dịch “A Diamond Is Forever”, với thông điệp rằng kim cương là biểu tượng vĩnh cửu của tình yêu, khuyến khích các cặp đôi mua nhẫn kim cương cho lễ đính hôn. Chiến dịch sử dụng hình ảnh lãng mạn, các ngôi sao Hollywood, và chiến lược truyền thông dài hạn để gắn kim cương với tình yêu bất diệt.

Lý do thành công:

• Tạo nhu cầu văn hóa: Chiến dịch định hình ý tưởng rằng nhẫn kim cương là tiêu chuẩn bắt buộc cho lễ đính hôn, một khái niệm gần như không tồn tại trước đó.

• Thông điệp trường tồn: Khẩu hiệu “A Diamond Is Forever” ngắn gọn, dễ nhớ, và gắn kim cương với giá trị tình cảm vĩnh cửu, đồng thời nhấn mạnh độ bền vật lý của kim cương.

• Chiến lược truyền thông tinh vi: De Beers hợp tác với các tạp chí thời trang, phim Hollywood, và người nổi tiếng để quảng bá hình ảnh kim cương như biểu tượng tình yêu.

• Chiến dịch giúp tăng trưởng doanh thu bán kim cương tại Mỹ tăng từ 23 triệu USD năm 1939 lên 2,1 tỷ USD vào năm 1979.

• Và tăng trưởng khách hàng: Tỷ lệ các cặp đôi mua nhẫn đính hôn kim cương tại Mỹ tăng từ dưới 10% năm 1939 lên hơn 80% vào cuối thế kỷ 20.

• Khẩu hiệu được Advertising Age công nhận là khẩu hiệu quảng cáo hay nhất thế kỷ 20. Kim cương trở thành biểu tượng toàn cầu cho tình yêu, có thể nói là Di sản văn hóa cũng không sai.

• Frances Gerety: Nhà viết quảng cáo tại N.W. Ayer & Son, người sáng tạo khẩu hiệu “A Diamond Is Forever” trong một khoảnh khắc cảm hứng vào năm 1947.

• N.W. Ayer & Son: Agency quảng cáo chịu trách nhiệm thiết kế chiến dịch, từ chiến lược truyền thông đến hợp tác với Hollywood.

• Ngôi sao Hollywood: Các minh tinh như Marilyn Monroe và Elizabeth Taylor thường xuyên xuất hiện với trang sức kim cương, giúp phổ biến hình ảnh này trong văn hóa đại chúng.

Câu chuyện về thông điệp tình yêu vĩnh cửu truyền đến ngày nay

• Thông điệp “A Diamond Is Forever” không chỉ quảng bá kim cương mà còn tạo ra một câu chuyện tình yêu lý tưởng hóa. De Beers nhấn mạnh rằng kim cương, với độ bền vĩnh cửu, là món quà hoàn hảo để thể hiện cam kết mãi mãi. Chiến dịch sử dụng các câu chuyện tình yêu trong quảng cáo, từ những cặp đôi bình thường đến các ngôi sao điện ảnh, để củng cố ý tưởng rằng không có kim cương, tình yêu chưa trọn vẹn. Kết quả là kim cương không chỉ là trang sức mà trở thành biểu tượng văn hóa của tình yêu bất diệt.

2. Nike – “Just Do It” (1988)

• Năm 1988, Nike cạnh tranh khốc liệt với Reebok trong thị trường giày thể thao. Agency Wieden+Kennedy đề xuất chiến dịch “Just Do It”, lấy cảm hứng từ câu nói “Let’s do it” của tử tù Gary Gilmore. Chiến dịch kêu gọi hành động, vượt qua giới hạn bản thân, và theo đuổi đam mê, với các quảng cáo có sự góp mặt của vận động viên Michael Jordan và Bo Jackson.

Lý do thành công của chiến dịch:

• Kết nối cảm xúc: Thông điệp ngắn gọn, truyền cảm hứng, và phù hợp với mọi đối tượng, từ vận động viên đến người bình thường.

• Xây dựng thương hiệu: “Just Do It” định vị Nike là thương hiệu của sự kiên trì và thành công.

• Tầm ảnh hưởng văn hóa: Khẩu hiệu trở thành một phần văn hóa đại chúng, được sử dụng trong nhiều ngữ cảnh ngoài thể thao.

• Tăng trưởng thị phần: Thị phần của Nike tại Bắc Mỹ tăng từ 18% lên 43% trong vòng 10 năm và từ đó định vị được vị thế của Nike trên phạm vi toàn cầu.

• Tăng trưởng doanh thu: Doanh thu toàn cầu tăng từ 877 triệu USD năm 1988 lên hơn 9,2 tỷ USD vào cuối những năm 1990.

• Nhận diện thương hiệu: “Just Do It” được công nhận là một trong những khẩu hiệu nổi tiếng nhất thế giới.

Những người đóng góp và cùng tham gia trong chiến dịch:

• Dan Wieden: Đồng sáng lập Wieden+Kennedy, người nghĩ ra khẩu hiệu “Just Do It”.

• Michael Jordan: Siêu sao bóng rổ, người góp phần đưa hình ảnh Nike đến với hàng triệu người hâm mộ.

• Wieden+Kennedy: Agency quảng cáo thiết kế chiến dịch và sản xuất các quảng cáo mang tính biểu tượng.

3. Coca-Cola – “Share a Coke” (2011)

• Ra mắt tại Úc vào năm 2011 bởi agency Ogilvy & Mather, chiến dịch “Share a Coke” thay logo Coca-Cola trên chai/lon bằng các tên riêng phổ biến. Ý tưởng khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ Coke với bạn bè, gia đình, biến sản phẩm thành trải nghiệm cá nhân hóa. Chiến dịch lan rộng ra hơn 80 quốc gia.

Lý do thành công của chiến dịch:

• Cá nhân hóa: In tên riêng tạo cảm giác đặc biệt, khiến khách hàng muốn mua và chia sẻ.

• Tích hợp mạng xã hội: Hashtag #ShareACoke khuyến khích người dùng đăng ảnh, tạo hiệu ứng lan truyền.

• Tính toàn cầu linh hoạt: Coca-Cola điều chỉnh tên và thông điệp cho phù hợp với từng thị trường.

• Tăng trưởng doanh thu: Doanh số tại Úc tăng 7% trong năm đầu. Trên toàn cầu, Coca-Cola ghi nhận tăng trưởng đáng kể ở các thị trường lớn.

• Tương tác khách hàng: Hơn 500.000 bài đăng với #ShareACoke, tạo hàng triệu lượt tương tác.

• Tăng trưởng thương hiệu: Chiến dịch củng cố hình ảnh Coca-Cola như thương hiệu của sự kết nối.

• Đóng góp váo chiến dịch Ogilvy & Mather Sydney: Agency sáng tạo ý tưởng và triển khai chiến dịch tại Úc.

• Lucia Elliott: Giám đốc sáng tạo tại Ogilvy, người dẫn dắt chiến dịch.

• Người dùng mạng xã hội: Hàng triệu khách hàng đã chia sẻ ảnh chai Coke, giúp chiến dịch lan tỏa.

4. Apple – “Think Different” (1997)

• Năm 1997, Apple đối mặt với khó khăn tài chính và mất thị phần trước Microsoft. Chiến dịch “Think Different”, do agency TBWAChiatDay thực hiện, tái định vị Apple như thương hiệu của sự sáng tạo. Quảng cáo sử dụng hình ảnh đen trắng của các nhân vật như Albert Einstein, Martin Luther King Jr., và John Lennon, tôn vinh những người dám nghĩ khác.

• Chiến dịch đã kết nối cảm hứng: Thông điệp tôn vinh sự sáng tạo, thu hút những người muốn phá vỡ quy tắc.

• Thiết kế tối giản: Hình ảnh đen trắng và thông điệp ngắn gọn tạo cảm giác thanh lịch, sâu sắc.

• Thời điểm chiến lược: Ra mắt ngay trước sự trở lại của Steve Jobs, đánh dấu kỷ nguyên mới cho Apple.

• Tăng trưởng thị phần: Thị phần tăng 42% trong năm đầu.

• Tăng trưởng doanh thu: Doanh thu tăng từ 7,1 tỷ USD năm 1997 lên 8,3 tỷ USD năm 1998.

• Di sản thương hiệu: “Think Different” định hình Apple như thương hiệu sáng tạo hàng đầu thế giới cho đến bây giờ.

Những người đóng góp vào sự thành công:

• Steve Jobs: Người đứng sau sự trở lại của Apple, phê duyệt và định hướng chiến dịch.

• Lee Clow: Giám đốc sáng tạo tại TBWAChiatDay, người thiết kế chiến dịch.

• TBWAChiatDay: Agency tạo ra quảng cáo mang tính biểu tượng.

5. Dove – “Real Beauty” (2004)

• Dove ra mắt chiến dịch “Real Beauty” để thách thức tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế. Do agency Ogilvy & Mather thực hiện, chiến dịch sử dụng hình ảnh phụ nữ bình thường với nhiều độ tuổi, vóc dáng, và màu da. Video “Real Beauty Sketches” (2013) nổi bật, cho thấy phụ nữ đánh giá bản thân kém hơn so với người khác nhìn họ.

• Thành công từ thông điệp xã hội: Thúc đẩy sự tự tin và chấp nhận bản thân, chạm đến cảm xúc của hàng triệu phụ nữ.

• Tương tác cộng đồng: Khuyến khích phụ nữ chia sẻ câu chuyện cá nhân, tạo cộng đồng tích cực.

• Tính xác thực: Sử dụng người thật thay vì người mẫu hoàn hảo xây dựng lòng tin.

• Thành công từ tăng trưởng doanh thu: Doanh số tăng từ 2,5 tỷ USD năm 2004 lên hơn 4 tỷ USD trong một thập kỷ.

• Đến tương tác khách hàng: Video “Real Beauty Sketches” đạt gần 70 triệu lượt xem trên YouTube trong vài tuần.

• Và ảnh hưởng văn hóa: Khởi xướng cuộc thảo luận toàn cầu về sắc đẹp.

• Ogilvy & Mather là Agency đã đóng góp chính trong việc thiết kế chiến dịch và video “Real Beauty Sketches”.

• Gil Zamora: Họa sĩ FBI trong video “Real Beauty Sketches”, người vẽ chân dung dựa trên mô tả.

• Phụ nữ toàn cầu: Hàng triệu phụ nữ chia sẻ câu chuyện, giúp chiến dịch lan tỏa.

6. Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like” (2010)

• Old Spice, một thương hiệu nước hoa nam lỗi thời, ra mắt chiến dịch do Wieden+Kennedy thực hiện để thu hút khách hàng trẻ. Quảng cáo có Isaiah Mustafa trong vai người đàn ông lý tưởng, với các đoạn thoại hài hước nhắm đến phụ nữ – người mua nước hoa cho nam giới. Chiến dịch mở rộng với 186 video trả lời trực tiếp trên mạng xã hội.

Lý do thành công vang dội của chiến dịch:

• Hài hước và sáng tạo: Phong cách hài hước độc đáo khiến quảng cáo dễ nhớ và chia sẻ.

• Tương tác mạng xã hội: Trả lời trực tiếp bình luận của người dùng tạo kết nối chưa từng có.

• Định vị lại thương hiệu: Biến Old Spice thành thương hiệu trẻ trung, hiện đại.

• Thành công từ tăng trưởng doanh thu: Doanh số tăng 107% trong tháng đầu.

• Tương tác khách hàng: Video đạt 11 triệu lượt xem trong vài ngày.

• Nhận diện thương hiệu: Old Spice trở thành thương hiệu nước hoa nam dẫn đầu thị trường Mỹ.

• Isaiah Mustafa là Diễn viên chính, người tạo nên hình ảnh biểu tượng của chiến dịch, đã đóng góp vào sự thành công của chiến dịch.

• Wieden+Kennedy: Agency sáng tạo ý tưởng và sản xuất video.

• Craig Allen và Eric Kallman: Bộ đôi sáng tạo tại Wieden+Kennedy, thiết kế chiến dịch.

7. Got Milk? – California Milk Processor Board (1993)

• Ra mắt bởi Goodby, Silverstein & Partners, chiến dịch “Got Milk?” nhằm đảo ngược xu hướng giảm tiêu thụ sữa ở Mỹ. Quảng cáo sử dụng tình huống hài hước khi thiếu sữa, với khẩu hiệu “Got Milk?” và hình ảnh người nổi tiếng có ria sữa.

• Thành công nhờ hài hước và gần gũi: Tình huống dễ liên tưởng khiến thông điệp đáng nhớ.

• Hình ảnh biểu tượng: Ria sữa trở thành xu hướng văn hóa.

• Tính linh hoạt: Chiến dịch được điều chỉnh cho nhiều thị trường quốc tế.

Mức độ thành công của chiến dịch:

• Tăng trưởng tiêu thụ: Tiêu thụ sữa tại California tăng 7% từ 1993 đến 1994 (13,5 triệu gallon, 34 triệu USD).

• Nhận diện thương hiệu: Hơn 90% người Mỹ nhận ra khẩu hiệu vào cuối những năm 1990.

• Ảnh hưởng lâu dài: Truyền cảm hứng cho các chiến dịch sữa toàn cầu.

Những người đóng góp:

• Jeff Goodby: Đồng sáng lập Goodby, Silverstein & Partners, người dẫn dắt chiến dịch.

• Goodby, Silverstein & Partners: Agency sáng tạo ý tưởng và sản xuất quảng cáo.

• Người nổi tiếng: Các ngôi sao như Naomi Campbell và Whoopi Goldberg tham gia quảng cáo ria sữa.

———————————————————————————

Những chiến dịch trên thành công nhờ sự kết hợp giữa thông điệp mạnh mẽ, sáng tạo, và chiến lược truyền thông thông minh. Sự sáng tạo vượt trội, xúc tích ngắn gọn là yếu tố chính tạo ra sự thành công của các chiến dịch vượt thời đại.
Các chiến dịch trên không chỉ thúc đẩy doanh thu và khách hàng mà còn tạo ra di sản văn hóa, định hình cách thương hiệu giao tiếp. Bên cạnh sự thành công, các cá nhân như Frances Gerety, Steve Jobs, Isaiah Mustafa, và các agency như Wieden+Kennedy, Ogilvy & Mather đã đóng vai trò then chốt trong việc biến ý tưởng thành hiện thực. Đặc biệt, chiến dịch “A Diamond Is Forever” của De Beers đã tạo ra một chuẩn mực văn hóa về tình yêu vĩnh cửu, chứng minh sức mạnh của marketing trong việc thay đổi nhận thức xã hội.