Cuộc chiến Thương hiệu Coca-Cola và Pepsi luôn không hồi kết

Cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi, được mệnh danh là “Chiến tranh Cola,” là một trong những cuộc đối đầu thương hiệu kinh điển nhất trong lịch sử kinh doanh. Kéo dài hơn một thế kỷ, sự cạnh tranh này không chỉ xoay quanh sản phẩm nước giải khát mà còn là cuộc đua về marketing, văn hóa, và cảm xúc khách hàng. Dưới đây là phân tích toàn diện về cuộc chiến này, từ định vị thương hiệu đến doanh thu và thị trường ngày nay.

1. Tổng quan về cuộc chiến thương hiệu

Coca-Cola ra đời năm 1886 tại Atlanta, Mỹ, do dược sĩ John Pemberton sáng tạo như một loại nước uống hỗ trợ tiêu hóa. Pepsi xuất hiện muộn hơn vào năm 1898 (ban đầu là “Brad’s Drink”) tại North Carolina, do Caleb Bradham sáng lập. Từ đầu thế kỷ 20, hai thương hiệu đã cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần trong ngành nước giải khát, đặc biệt là phân khúc cola. Cuộc chiến này không chỉ là cuộc đua doanh thu mà còn định hình nghệ thuật quảng cáo hiện đại, với các chiến dịch sáng tạo, táo bạo và đôi khi “cà khịa” lẫn nhau.

2. Định vị và khách hàng mục tiêu

Coca-Cola xây dựng hình ảnh gắn liền với sự hoài cổ, hạnh phúc, và gắn kết cộng đồng. Thương hiệu nhấn mạnh các giá trị truyền thống, cảm xúc tích cực, và sự thân thiện với gia đình. “Brand Mantra” của Coca-Cola là “Sẻ chia hạnh phúc và cảm xúc,” với các chiến dịch như “Taste the Feeling” hay “Share a Coke” tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa và tình cảm.

Khách hàng mục tiêu: Mọi lứa tuổi, đặc biệt là những người yêu thích sự dễ gần, vui tươi, và cá tính. Coca-Cola nhắm đến cả khách hàng trung thành lâu năm và người tiêu dùng theo mùa.

Thị trường trọng điểm: Bắc Mỹ (36,5% doanh thu), châu Âu, Trung Đông, và châu Phi (28% thị phần). Công ty điều chỉnh sản phẩm và chiến dịch để phù hợp với văn hóa từng khu vực.

Chiến lược “One Brand”: Coca-Cola thống nhất danh mục sản phẩm (Coca-Cola Classic, Diet Coke, Coke Zero) dưới một thông điệp chung, tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng qua trải nghiệm thương hiệu toàn diện.

Còn Pepsi tập trung vào hình ảnh trẻ trung, năng động, và hiện đại, hướng đến thế hệ mới và những người yêu thích sự sôi nổi, thời thượng. “Brand Mantra” của Pepsi là “Trẻ trung, năng động, tươi mát, thể thao, tiệc tùng,” với các chiến dịch như “Live for Now” và “Better with Pepsi” nhấn mạnh cá tính và sáng tạo.

Khách hàng mục tiêu tập trung vào giới trẻ từ 18–35 tuổi, đặc biệt là Gen Z và Millennials, những người yêu thích âm nhạc, thể thao, và văn hóa đại chúng.
Thị trường trọng điểm: Bắc Mỹ, châu Á (bao gồm Việt Nam), và các thị trường đang phát triển nơi giới trẻ chiếm tỷ lệ cao. Pepsi tận dụng KOLs (như BlackPink) và các sự kiện âm nhạc (Rap Việt) để tiếp cận khách hàng.
Chiến lược đa dạng hóa: Ngoài nước giải khát (Pepsi, 7Up, Mirinda), PepsiCo mở rộng sang thực phẩm (Frito-Lay, Quaker Oats), giúp thương hiệu linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng.

3. Lý do thương chiến giữa hai thương hiệu? Cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi bắt nguồn từ các yếu tố sau:

• Sản phẩm tương đồng: Cả hai đều tập trung vào nước giải khát có ga, đặc biệt là cola, với hương vị và phân khúc thị trường gần giống nhau. Điều này buộc họ phải cạnh tranh để giành thị phần và lòng trung thành của khách hàng.

• Thị trường khốc liệt: Ngành FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) có sức tiêu thụ lớn nhưng cạnh tranh cao. Để dẫn đầu, cả hai phải không ngừng đổi mới sản phẩm, quảng cáo, và chiến lược phân phối.

• Tâm lý thương hiệu: Coca-Cola, với lợi thế ra đời trước, luôn giữ vị trí dẫn đầu toàn cầu, khiến Pepsi phải đóng vai “kẻ thách thức” (disruptor), liên tục tung ra chiến dịch táo bạo để lật ngược thế cờ.

• Lợi nhuận và thị phần: Theo lý thuyết cạnh tranh kinh tế, mục đích chính là tối đa hóa lợi nhuận bằng cách giành điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ. Coca-Cola và Pepsi cạnh tranh để chiếm lĩnh kênh phân phối, hợp đồng lớn (như Subway), và tâm trí khách hàng.

• Văn hóa và cảm xúc: Cả hai không chỉ bán sản phẩm mà còn bán giá trị văn hóa. Coca-Cola gắn với truyền thống và hạnh phúc, trong khi Pepsi đại diện cho sự trẻ trung và nổi loạn. Sự đối lập này làm tăng tính cạnh tranh.

4. Các sự kiện và chiến dịch cạnh tranh nổi bật: Cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi nổi tiếng với các chiến dịch “cà khịa” và sáng tạo, định hình lịch sử quảng cáo hiện đại. Dưới đây là một số sự kiện và chiến dịch đáng chú ý:

Những năm 1930–1940: Khởi đầu quảng cáo

• Coca-Cola: Tận dụng hình ảnh Americana cổ điển với khẩu hiệu “The Pause that Refreshes” (1930), hợp tác với nghệ sĩ Norman Rockwell. Quảng cáo nhấn mạnh sự hoài cổ, gắn với giá trị quê hương, đặc biệt trong Thế chiến II.

• Pepsi: Ra mắt quảng cáo radio đầu tiên năm 1939, với đoạn nhạc 15 giây phát tại máy bán hàng tự động. Pepsi định vị mình là lựa chọn tiết kiệm, bán chai 12 oz với giá bằng Coca-Cola 6 oz.

1975: Pepsi Challenge

• Pepsi tổ chức thử nghiệm mù “Pepsi Challenge,” mời người tiêu dùng nếm thử và chọn giữa Pepsi và Coca-Cola. Kết quả cho thấy hơn 50% thích Pepsi, gây sốc cho Coca-Cola và làm dấy lên “Chiến tranh Cola.” Chiến dịch này giúp Pepsi tăng nhận diện thương hiệu và giành thị phần.

1985: Thảm họa New Coke

• Đáp trả Pepsi Challenge, Coca-Cola thay đổi công thức, ra mắt “New Coke” với hương vị được cho là ngon hơn Pepsi. Tuy nhiên, khách hàng trung thành phản đối dữ dội, buộc Coca-Cola quay lại “Coca-Cola Classic” chỉ sau 79 ngày. Pepsi tận dụng cơ hội, tuyên bố chiến thắng và cho nhân viên nghỉ một tuần. Sự kiện này là bài học kinh điển về sức mạnh lòng trung thành khách hàng.

1990s: Pepsi Stuff và Coke Rewards

• Pepsi ra mắt chương trình “Pepsi Stuff” (1996), cho phép khách hàng tích điểm từ bao bì để đổi quà. Chương trình thành công lớn, được mở rộng toàn cầu. Coca-Cola đáp trả bằng “Coke Rewards” năm 2005, tạo cuộc đua chương trình khách hàng thân thiết. Một vụ kiện hài hước xảy ra khi Pepsi quảng cáo đổi máy bay Harrier với 7 triệu điểm, buộc phải thêm dòng “Just Kidding.”

2000s: Cuộc chiến KOLs và sự kiện

• Pepsi: Hợp tác với các ngôi sao như Michael Jackson (chiến dịch “The Choice of a New Generation,” 1980s) và BlackPink (đại sứ thương hiệu 2020). Pepsi tài trợ Rap Việt và các sự kiện âm nhạc để thu hút giới trẻ.

• Coca-Cola: Tập trung vào các chiến dịch cảm xúc như “Share a Coke” (in tên khách hàng lên chai) và tài trợ World Cup. Coca-Cola nhấn mạnh giá trị văn hóa và cộng đồng.

2019: Super Bowl LIII

• Pepsi, nhà tài trợ chính của NFL, tung quảng cáo tại Super Bowl LIII ở Atlanta (trụ sở Coca-Cola) với khẩu hiệu “Pepsi ở Atlanta. Làm mới thế nào?” Coca-Cola đáp trả bằng quảng cáo “A Coke is a Coke” ngay trước quốc ca, nhấn mạnh sự hòa hợp.

2020s: Cạnh tranh lành mạnh hơn

• Cả hai chuyển sang tập trung vào sản phẩm lành mạnh (Coke Zero, Pepsi Zero Sugar) và đổi mới bao bì. Pepsi ra mắt Bubly Burst (2025) để cạnh tranh với nước có ga không đường, trong khi Coca-Cola thử nghiệm Coca-Cola Spiced và lon kiểu dáng đẹp. Các chiến dịch “cà khịa” giảm dần, nhường chỗ cho cạnh tranh về đổi mới và giá trị bền vững.

5. Doanh thu, giá trị thương hiệu và thị trường ngày nay

Doanh thu Coca-Cola:

• Doanh thu toàn cầu 2023: Khoảng 43 tỷ USD (theo báo cáo tài chính Coca-Cola).

• Bắc Mỹ đóng góp 36,5% doanh thu, tiếp theo là châu Âu, Trung Đông, và châu Phi (28%).

• Thị phần cola tại Mỹ: 69% (Beverage Digest, 2023).

Doanh thu PepsiCo:

• Doanh thu toàn cầu 2023: Khoảng 91 tỷ USD, nhưng mảng đồ uống chỉ chiếm một phần (ước tính 30–40 tỷ USD). PepsiCo hưởng lợi từ danh mục đa dạng, bao gồm thực phẩm (Frito-Lay, Quaker).

• Thị phần cola tại Mỹ: 27% (Beverage Digest, 2023).

• Tại Việt Nam: Suntory PepsiCo đạt doanh thu 23.700 tỷ đồng (1 tỷ USD) năm 2022, với lợi nhuận sau thuế 3.000 tỷ đồng.

Giá trị thương hiệu

• Coca-Cola cao hơn Pepsi rất nhiều

  • Giá trị thương hiệu 2023: 106,1 tỷ USD, xếp thứ 8 thế giới (BrandZ, Kantar), tăng 8% so với 2022.

  • Giá trị thị trường cola: 70,1 tỷ USD, dẫn đầu phân khúc.

• Trong khi đó Pepsi:

  • Giá trị thương hiệu 2023: 18,8 tỷ USD, xếp thứ 91 thế giới, tăng 17% so với 2022.

  • Giá trị thị trường cola: 10,8 tỷ USD, xếp thứ 4 sau Coca-Cola, Diet Coke, và Red Bull.

Thị trường ngày nay

• Coca-Cola:

  • Dẫn đầu thị trường nước giải khát không cồn toàn cầu, hoạt động tại hơn 200 quốc gia với 300 đối tác đóng chai.

  • Tại Việt Nam: Chiếm 75% thị phần người tiêu dùng, tập trung vào sản phẩm cổ điển và không đường.

  • Đổi mới: Ra mắt Coca-Cola Spiced, lon kiểu dáng đẹp, và cam kết bền vững (chai tái chế).

• PepsiCo:

  • Có mặt tại 200 quốc gia, với danh mục 22 nhãn hiệu, từ đồ uống (Pepsi, 7Up) đến thực phẩm.

  • Tại Việt Nam: Chiếm 43% thị phần người tiêu dùng, mạnh ở phân khúc giới trẻ nhờ sản phẩm đa dạng (Mirinda, Tropicana) và chiến dịch KOLs. Suntory PepsiCo đầu tư nhà máy 7.500 tỷ đồng tại Long An.

  • Đổi mới: Ra mắt Bubly Burst (2025), chai nhựa từ năng lượng tái tạo, và chiến dịch “Better with Pepsi.”

• Xu hướng thị trường:

  • Nhu cầu nước ngọt không đường tăng mạnh, chiếm 25% thị trường cola. Cả hai hãng đầu tư vào Coke Zero, Pepsi Zero Sugar, và các sản phẩm lành mạnh hơn.

  • Gen Z ưu tiên đồ uống thay thế lành mạnh, buộc cả hai đổi mới bao bì và công thức.

  • Cạnh tranh kênh phân phối: Pepsi giành hợp đồng với Subway (thay Coca-Cola từ 2025), nhưng Coca-Cola vẫn thống trị nhiều chuỗi lớn.

Cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi là biểu tượng của cạnh tranh thương hiệu, nơi hai gã khổng lồ không chỉ đấu tranh vì thị phần mà còn định hình văn hóa tiêu dùng toàn cầu. Coca-Cola dẫn đầu với hình ảnh hoài cổ, hạnh phúc, và thị phần vượt trội, trong khi Pepsi khẳng định vị thế “kẻ thách thức” với sự trẻ trung, sáng tạo, và danh mục đa dạng. Các chiến dịch như “Pepsi Challenge” hay “Share a Coke” đã trở thành bài học kinh điển trong marketing, nhưng ngày nay, cả hai hướng đến cạnh tranh lành mạnh hơn, tập trung vào đổi mới và bền vững.

Dù Coca-Cola chiếm ưu thế toàn cầu với giá trị thương hiệu 106,1 tỷ USD và doanh thu ổn định, PepsiCo vẫn là đối thủ đáng gờm với doanh thu 91 tỷ USD và sức mạnh đa ngành. Tại Việt Nam, Coca-Cola dẫn đầu thị phần, nhưng PepsiCo ghi điểm với giới trẻ và kênh phân phối mạnh. Cuộc chiến này chưa có hồi kết, nhưng chính sự cạnh tranh đã thúc đẩy cả hai không ngừng đổi mới, mang lại giá trị cho người tiêu dùng và bài học quý giá cho các doanh nghiệp.