Câu chuyện thương hiệu Nike – “Just Do It” và sứ mệnh truyền cảm hứng
Nike, được thành lập năm 1964 bởi Phil Knight và Bill Bowerman, khởi đầu với tên Blue Ribbon Sports, nhập khẩu giày từ Nhật Bản. Từ một công ty nhỏ với số vốn 50 USD vay từ cha của Knight, Nike đã trở thành biểu tượng toàn cầu nhờ triết lý “Just Do It” (ra mắt năm 1988).
Slogan này không chỉ là một slogan mà còn là lời kêu gọi hành động, truyền cảm hứng cho mọi người vượt qua giới hạn bản thân, từ vận động viên chuyên nghiệp đến người yêu thể thao nghiệp dư. Nike không bán sản phẩm, họ bán động lực, sự kiên trì và tinh thần thể thao, tạo nên một phong cách sống gắn liền với sự nỗ lực và chiến thắng.
Lịch sử hình thành và cột mốc quan trọng của Nike
- 1964: Blue Ribbon Sports được thành lập bởi Phil Knight và Bill Bowerman, tập trung nhập khẩu giày Onitsuka Tiger từ Nhật Bản.
- 1971: Chuyển đổi thành Nike, lấy tên từ nữ thần chiến thắng Hy Lạp. Logo “Swoosh” được thiết kế bởi Carolyn Davidson với giá 35 USD.
- 1979: Nike chiếm 50% thị trường giày chạy bộ Mỹ, nhờ công nghệ đệm khí (Air Cushioning).
- 1984: Ký hợp đồng với Michael Jordan, ra mắt dòng Air Jordan, đánh dấu bước ngoặt trong việc sử dụng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu.
- 1988: Ra mắt chiến dịch “Just Do It”, giúp doanh thu tăng từ 877 triệu USD (1988) lên 9,2 tỷ USD (1998).
- 2003-2007: Mua lại Converse và Umbro, mở rộng danh mục sản phẩm.
- 2018: Chiến dịch “Dream Crazy” với Colin Kaepernick, gây tranh cãi nhưng tăng 31% doanh thu bán hàng trực tuyến.
- 2020: Doanh thu toàn cầu đạt 37,4 tỷ USD, dẫn đầu ngành giày thể thao nhờ chiến lược bán hàng trực tiếp (DTC).
Giữa Nike và Adidas khác nhau ra sao?
- Định vị thương hiệu:
- Nike: Tập trung vào cảm hứng cá nhân, tinh thần vượt khó với “Just Do It”. Nike gắn liền với các ngôi sao như Michael Jordan, Serena Williams, tạo hình ảnh dẫn đầu về phong cách sống thể thao.
- Adidas: Nhấn mạnh vào hiệu suất và tính thời trang, với khẩu hiệu “Impossible is Nothing”. Adidas nổi bật trong bóng đá (FIFA World Cup) và hợp tác thời trang (Yeezy với Kanye West).
- Chiến lược tiếp thị:
- Nike: Đầu tư mạnh vào quảng cáo cảm xúc, sử dụng người nổi tiếng và câu chuyện truyền cảm hứng. Nike chi 4,06 tỷ USD cho quảng cáo năm 2023, vượt Adidas (3,5 tỷ USD năm 2018).
- Adidas: Tập trung vào cộng đồng thể thao và thời trang đường phố, hợp tác với các nhà thiết kế và sự kiện lớn như Thế vận hội.
- Vầ thị phần:
- Nike dẫn đầu với giá trị thương hiệu hơn 34 tỷ USD, thị phần Mỹ gấp 3 lần Adidas. Adidas có sức mạnh ở châu Âu và bóng đá.
- Những sáng tạo trong sản phẩm:
- Nike: Tiên phong với công nghệ Air Max, Flyknit, tự buộc dây (Adapt BB).
- Adidas: Nổi bật với Boost, CONFIRMED app cho sản phẩm giới hạn.
Nike vượt trội nhờ chiến lược tiếp thị cảm xúc và sự hiện diện mạnh mẽ ở Bắc Mỹ, trong khi Adidas có thế mạnh ở châu Âu và bóng đá.
Xu hướng thuê gia công – Yếu tố thành công của Nike, không phải quản lý sản xuất trong chuỗi cung ứng
Nike không sở hữu nhà máy mà thuê gia công hoàn toàn tại các quốc gia như Việt Nam, Trung Quốc, Indonesia (36% sản phẩm từ Trung Quốc, 22% từ Việt Nam). Chiến lược này mang lại:
- Tiết kiệm chi phí: Lương thấp ở các nước đang phát triển giúp Nike tối ưu hóa lợi nhuận, tập trung đầu tư vào R&D và marketing.
- Không sở hữu nhà máy giúp Nike dễ dàng điều chỉnh sản xuất theo nhu cầu thị trường, tránh rủi ro tài chính, rất linh hoạt trong việc vận hành kinh doanh, tập trung vào giá trị cốt lõi.
- Chất lượng kiểm soát: Nike áp đặt tiêu chuẩn nghiêm ngặt cho đối tác gia công, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao. Tuy nhiên, nhược điểm là nguy cơ hàng giả và khó kiểm soát điều kiện lao động. Dù vậy, chiến lược này đã giúp Nike tập trung vào thiết kế, sáng tạo và xây dựng thương hiệu, góp phần lớn vào thành công toàn cầu.
Ứng dụng công nghệ trong chiến dịch marketing đột phá
Nike sử dụng công nghệ để tạo ra các chiến dịch tiếp thị sáng tạo ra sao?
- Ứng dụng di động: Nike Run Club và Nike Training Club thu hút người dùng bằng cách theo dõi hoạt động, tạo cộng đồng và cung cấp thử thách cá nhân hóa.
- Thực tế tăng cường (AR): Cửa hàng “House of Innovation” tại New York, Paris sử dụng AR để khách hàng thử giày ảo, tăng trải nghiệm mua sắm.
- Phân tích dữ liệu: Nike sử dụng dữ liệu từ ứng dụng và mạng xã hội để cá nhân hóa quảng cáo, nhắm đúng đối tượng.
- Chiến dịch số hóa: Chiến dịch “Dream Crazy” (2018) với Colin Kaepernick lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, tạo giá trị truyền thông ước tính 163,5 triệu USD. Nike cũng tận dụng TikTok và Instagram để tương tác với Gen Z.
Và thành công trong bán hàng:
- Doanh thu: Năm 2023, Nike đạt doanh thu 51,2 tỷ USD, tăng từ 44,5 tỷ USD năm 2021.
- Doanh thu của Nike trong năm tài chính 2024 (kết thúc ngày 31 tháng 5 năm 2024) đạt 51,36 tỷ USD, tăng 0,28% so với 51,22 tỷ USD trong năm 2023.
- Bán hàng trực tiếp (DTC): Chiếm hơn 40% tổng doanh thu năm 2023, với mục tiêu đạt 60% vào 2025, nhờ kênh trực tuyến và cửa hàng flagship.
- Thị phần: Nike chiếm 27,4% thị phần giày thể thao Bắc Mỹ, vượt xa Adidas.
- Chiến dịch cụ thể: Sau chiến dịch “Dream Crazy” (2018), doanh thu trực tuyến tăng 31%, thêm 170.000 người theo dõi trên Instagram.
Các hoạt động xã hội ấn tượng của Nike
- Move to Zero: Chương trình hướng tới không phát thải carbon và không rác thải, sử dụng vật liệu tái chế như Flyknit, giảm thiểu chất thải trong sản xuất.
- Nike Community Impact Fund: Tài trợ các chương trình thể thao cho thanh thiếu niên, tăng cường tiếp cận thể thao ở các cộng đồng khó khăn, thúc đẩy bình đẳng và hòa nhập.
- Hỗ trợ bình đẳng xã hội: Chiến dịch “Don’t Do It” (2020) thể hiện sự đoàn kết với cộng đồng da màu trong cuộc chiến chống phân biệt chủng tộc, khuyến khích hành động vì công lý xã hội.
Nike không chỉ là một thương hiệu giày, mà là biểu tượng của sự đổi mới, cảm hứng và trách nhiệm xã hội, với chiến lược thông minh đã định hình ngành công nghiệp thể thao toàn cầu.
Ngày nay sự cạnh tranh các khốc liệt, nếu lấy giá trị sản phẩm làm định vị sẽ dễ bị “ăn cắp”, không bền vững Nike đã định vị theo hướng giá trị cảm xúc nên dễ đi vào lòng người tiêu dùng.
