I. Bối cảnh chính từ Báo cáo ngành làm đẹp 2025: “Bài toán Tăng trưởng”
Báo cáo ngành làm đẹp 2025 mới nhất từ The Business of Fashion (BoF) và McKinsey & Company, với tựa đề “State of Fashion: Beauty, Volume 2”, đã vẽ nên một bức tranh thực tế về một ngành công nghiệp đang ở bước ngoặt. Sau thời kỳ tăng trưởng bùng nổ 7% mỗi năm (giai đoạn 2022-2024), thị trường làm đẹp toàn cầu trị giá 441 tỷ USD đang có dấu hiệu “hạ nhiệt”.
Thách thức cốt lõi hiện nay đến từ sự bất ổn kinh tế, lạm phát dai dẳng và sự bão hòa rõ rệt tại các thị trường trọng điểm. Luận điểm chính của báo cáo rất rõ ràng: Kỷ nguyên tăng trưởng dễ dàng đã qua. Các thương hiệu giờ đây phải đối mặt với một nhiệm vụ phức tạp hơn nhiều, đó là “Giải quyết Bài toán Tăng trưởng” trong một bối cảnh hoàn toàn mới.
II. Triển vọng Tăng trưởng & Động lực mới theo Báo cáo ngành làm đẹp 2025 của BoF và McKinsey
Dự báo cho giai đoạn 2025-2030 cho thấy ngành làm đẹp dự kiến sẽ chậm lại, ổn định ở mức tăng trưởng 5%/năm. Đáng chú ý, Báo cáo ngành làm đẹp 2025 chỉ ra một sự thay đổi động lực cơ bản: các lãnh đạo doanh nghiệp kỳ vọng tăng trưởng trong tương lai sẽ đến từ sản lượng (volume), chứ không phải từ việc tăng giá (price).
Phân tích theo khu vực, Bắc Mỹ và Châu Âu vẫn tăng trưởng ổn định nhưng phải đối mặt với nhiều bất ổn. Thị trường Trung Quốc đang hồi phục nhưng khó có thể đạt được tốc độ tăng trưởng như trước. Các điểm sáng mới cho tăng trưởng ngành làm đẹp toàn cầu đang dịch chuyển về Trung Đông và Châu Mỹ Latinh (LATAM).
Về mặt danh mục, Nước hoa (Fragrance) bất ngờ được dự đoán sẽ dẫn đầu tốc độ tăng trưởng, cho thấy sự thay đổi trong ưu tiên chi tiêu của người tiêu dùng.
III. 5 Xu hướng then chốt định hình theo Báo cáo ngành làm đẹp 2025 của BoF và McKinsey
Báo cáo ngành làm đẹp 2025 của BoF và McKinsey đã xác định 5 xu hướng then chốt sẽ định hình tương lai ngành làm đẹp.
1. Sự Phân mảnh Người tiêu dùng (The Fragmenting Consumer)
Các phân khúc nhân khẩu học truyền thống như tuổi tác hay giới tính không còn hiệu quả. Phân tích BoF McKinsey cho thấy thị trường đang bị phân mảnh sâu sắc bởi các yếu tố mới: sự chênh lệch giàu nghèo ngày càng lớn, các làn sóng di cư và sự khác biệt về văn hóa. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải áp dụng chiến lược “siêu địa phương hóa” (hyper-localisation) để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng.
Một ví dụ điển hình là Beiersdorf (Nivea, Eucerin), thay vì chạy theo các xu hướng ngắn hạn, họ tập trung vào sự ổn định bằng cách khai thác sức mạnh của các “thành phần cốt lõi” (hero ingredients) và nhắm đến các thị trường tăng trưởng mới như Ấn Độ.
2. Giá trị thực (True Value)
Đây là một trong những xu hướng làm đẹp 2025 quan trọng nhất. Người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về sự cường điệu (hype) và tập trung tuyệt đối vào hiệu quả sản phẩm.
Một con số đáng kinh ngạc từ báo cáo cho thấy 63% người tiêu dùng không tin rằng sản phẩm cao cấp (premium) hiệu quả hơn sản phẩm đại chúng (mass). Điều này đã trực tiếp thúc đẩy sự bùng nổ của xu hướng “Dupes” (sản phẩm sao chép có giá rẻ hơn). Hệ quả là mọi thương hiệu, bất kể ở mức giá nào, đều phải chứng minh rõ ràng giá trị và hiệu quả thực sự của mình.
Kiko Milano là bậc thầy trong việc này. Họ tự định vị mình là “cao cấp khởi điểm” (entry prestige), mang đến trải nghiệm và chất lượng của hàng cao cấp nhưng với mức giá dân chủ, tạo ra một giá trị cảm nhận vượt trội.
3. Vượt ra ngoài Nhà sáng lập (Beyond the Founder)
Sự phụ thuộc vào hình ảnh của một nhà sáng lập (founder) nổi tiếng đang giảm hiệu quả rõ rệt. Sức hấp dẫn cá nhân không còn đủ để duy trì thành công lâu dài trong một thị trường bão hòa.
Báo cáo ngành làm đẹp 2025 chỉ ra rằng chỉ 13% người tiêu dùng coi nhà sáng lập là lý do chính để mua hàng. Thay vào đó, hai yếu tố hàng đầu là Chất lượng (39%) và Hiệu quả (26%). Thương hiệu phải xây dựng được một câu chuyện và giá trị độc lập, vượt lên trên hình ảnh của bất kỳ cá nhân nào.
Deciem (The Ordinary) là minh chứng hoàn hảo. Bằng cách tập trung vào các giá trị cốt lõi là minh bạch và khoa học, thương hiệu này không chỉ sống khỏe mà còn phát triển mạnh mẽ ngay cả sau khi nhà sáng lập thiên tài của họ qua đời và được Estée Lauder mua lại.
4. Hành động Cân bằng của Marketing (Marketing’s Balancing Act)
Các kênh tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) đang trở nên bão hòa và ngày càng đắt đỏ. Điều này đòi hỏi một “hành động cân bằng” thông minh giữa xây dựng thương hiệu (brand marketing) dài hạn và marketing hiệu suất (performance marketing) ngắn hạn.
Nhiều dữ liệu đáng chú ý được đưa ra: ảnh hưởng của Influencer đang suy yếu (giảm 8 điểm % tại Mỹ, Trung Quốc, và Châu Âu từ 2023-2025). Trong khi đó, cửa hàng vật lý vẫn là kênh khám phá (discovery) hàng đầu (21% người dùng). Đặc biệt, 58% người tiêu dùng không tin tưởng nội dung về làm đẹp do AI tạo sinh (Gen-AI) tạo ra.
Tập đoàn Puig (Carolina Herrera, Rabanne) thành công bằng cách tạo ra các “cú hit” toàn cầu (như nước hoa Good Girl) thông qua việc cân bằng giữa di sản thương hiệu và sự sáng tạo đột phá, thậm chí là mạo hiểm, để nổi bật hoàn toàn khỏi đám đông.
5. Các Kênh bán hàng tại Ngã rẽ (Channels at a Crossroads)
Một cuộc cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các kênh bán hàng: từ sàn TMĐT khổng lồ (Amazon), nhà bán lẻ chuyên biệt (Sephora), đến các nhà bán lẻ đại chúng (Walmart).
Phân tích BoF McKinsey dự báo doanh số trực tuyến sẽ chiếm hơn 30% vào năm 2030. Vai trò của các kênh đang được định nghĩa lại: Cửa hàng vật lý được tối ưu cho việc khám phá, trong khi các sàn TMĐT được tối ưu cho việc bổ sung hàng (replenishment) nhờ sự tiện lợi và giá cả.
Tuy nhiên, một thách thức mới xuất hiện: sự trỗi dậy của TikTok Shop đang tạo ra một “cuộc đua xuống đáy về giá”, đe dọa lợi nhuận của toàn ngành. Walmart, trong bối cảnh đó, đang phản công bằng cách mở rộng sang các sản phẩm cao cấp và tận dụng tối đa lợi thế logistics khổng lồ của mình để cạnh tranh.
IV. Kết luận từ Báo cáo ngành làm đẹp 2025 & Chiến lược cho Doanh nghiệp
Tóm lại, Báo cáo ngành làm đẹp 2025 cho thấy ngành này đang bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn: tăng trưởng chậm hơn, phức tạp hơn và tập trung tuyệt đối vào giá trị.
Đối với các doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với bốn hàm ý chiến lược rõ ràng.
Trước hết, các thương hiệu phải Chiến thắng bằng Giá trị, chứng minh hiệu quả sản phẩm một cách rõ ràng ở mọi phân khúc giá.
Thứ hai, họ phải Tập trung vào Sản lượng, vì tăng trưởng ngành làm đẹp trong tương lai sẽ đến từ việc bán được nhiều sản phẩm hơn, không phải từ việc tăng giá.
Tiếp theo, Đa dạng hóa là yêu cầu bắt buộc; các thương hiệu không thể phụ thuộc vào một kênh duy nhất (như digital) hay một thị trường duy nhất (như Trung Quốc).
Cuối cùng, Marketing Sáng tạo là chìa khóa, đòi hỏi phải giảm phụ thuộc vào influencer, đầu tư vào trải nghiệm vật lý và xây dựng những câu chuyện thương hiệu độc lập, giàu cảm xúc.
Xem thêm:
Báo cáo ngành chế biến thực phẩm Việt Nam 2025
State of AI Report 2025: 5 Xu Hướng AI Then Chốt Doanh Nghiệp Cần Nắm Bắt
