Khi các thương hiệu đi "bán cảm xúc"

Có những thương hiệu họ đã biết đồng hành cùng các sự kiện để làm lên tên tuổi của mình, họ đã khéo léo đưa thương hiệu vào chung với "hơi thở" của sự kiện, đó là sự khôn ngoan.
Những chiến dịch tài trợ thành công nhất trong lịch sử phát triển thương hiệu

Hãy cùng bước vào hành trình khám phá những câu chuyện hấp dẫn về các thương hiệu quốc tế đã tỏa sáng khi tài trợ cho những sự kiện quốc gia và quốc tế. Những chiến dịch này không chỉ là những chiến thắng về doanh số, mà còn là những câu chuyện về cách các thương hiệu chạm đến trái tim khách hàng, khơi dậy cảm xúc và để lại dấu ấn khó phai.

1. Coca-Cola và Thế vận hội Olympic: Hương vị của sự đoàn kết

Chúng ta hãy tưởng tượng một mùa hè rực rỡ, khi cả thế giới đổ dồn ánh mắt về Thế vận hội Olympic. Từ năm 1928, Coca-Cola đã trở thành người bạn đồng hành không thể thiếu của sự kiện này, mang theo lời hứa về niềm vui và sự kết nối. Với mỗi kỳ Olympic, Coca-Cola không chỉ tài trợ mà còn kể một câu chuyện về sự đoàn kết, nơi mọi người cùng nâng ly chia sẻ khoảnh khắc hạnh phúc.

Và họ đã làm gì? Coca-Cola biến mỗi kỳ Olympic thành một lễ hội của cảm xúc. Những quảng cáo như “Taste the Feeling” (2016) đưa người xem vào hành trình của các vận động viên, nơi giọt mồ hôi hòa quyện với nụ cười chiến thắng, và một lon Coca-Cola lạnh buốt trở thành biểu tượng của sự sẻ chia. Tại các địa điểm Olympic, họ dựng lên những gian hàng rực rỡ, nơi khách tham quan có thể thưởng thức đồ uống, chơi trò chơi hoặc chụp ảnh với ngọn đuốc Olympic. Trên mạng xã hội, hashtag #RefreshTheWorld lan tỏa, kéo hàng triệu người vào cuộc trò chuyện về niềm vui và hy vọng. Họ còn tài trợ các vận động viên, biến những câu chuyện cá nhân thành nguồn cảm hứng toàn cầu.

Thành công rực rỡ
Chiến dịch Olympic 2016 của Coca-Cola là một cột mốc đáng nhớ. Nielsen ghi nhận nhận thức thương hiệu tăng 10% tại các thị trường lớn, còn doanh số tại các khu vực tổ chức Olympic nhảy vọt 5-7%. Hơn cả con số, Coca-Cola đã trở thành biểu tượng của sự đoàn kết, một thương hiệu không chỉ bán đồ uống mà còn bán những khoảnh khắc đáng nhớ.

Chạm đến tâm lý khách hàng: Coca-Cola khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của điều gì đó lớn lao hơn. Họ không chỉ uống Coca-Cola, họ cảm nhận được niềm vui, sự kết nối và tinh thần Olympic. Thương hiệu này xây dựng lòng trung thành bằng cách gắn bó với những giá trị phổ quát, khiến khách hàng ở mọi lứa tuổi và quốc gia đều muốn nâng ly cùng họ.

2. Nike và FIFA World Cup: Viết nên tương lai bóng đá

Câu chuyện bắt đầu…
Hãy hình dung một sân bóng rực sáng dưới ánh đèn, nơi những ngôi sao như Ronaldo hay Neymar đang viết nên lịch sử. Trong thế giới bóng đá cuồng nhiệt của FIFA World Cup, Nike không chỉ là nhà tài trợ, mà là người truyền cảm hứng, thúc đẩy mọi người “Just Do It”. Đối đầu với gã khổng lồ Adidas, Nike đã biến mỗi kỳ World Cup thành sân khấu để kể câu chuyện về sự quyết tâm và đam mê.

Họ đã làm gì? Nike tung ra những video quảng cáo làm rung động trái tim, như “Write the Future” (2010), nơi các khoảnh khắc quyết định trên sân cỏ thay đổi số phận của cả thế giới. Họ ra mắt những đôi giày Mercurial rực rỡ, khiến mọi cầu thủ trẻ mơ ước được mang chúng. Ngoài sân cỏ, Nike tổ chức các sân bóng đường phố, như “Nike Football Cage” ở Rio de Janeiro năm 2014, nơi giới trẻ có thể thi đấu và sống trọn đam mê. Trên mạng xã hội, hashtag #JustDoIt và những livestream với các ngôi sao bóng đá đã tạo nên cơn sốt toàn cầu.

Thành công rực rỡ: Video “Write the Future” đạt hơn 20 triệu lượt xem chỉ trong một tuần, một con số đáng kinh ngạc vào thời điểm đó. Nike báo cáo doanh số giày bóng đá tăng 13% sau World Cup 2010, vượt qua Adidas ở một số thị trường. Hơn cả, Nike đã trở thành biểu tượng của sự táo bạo, là lựa chọn của những người trẻ dám mơ lớn.

Chạm đến cảm xúc của khách hàng
Nike khơi dậy ngọn lửa đam mê trong lòng người hâm mộ bóng đá, đặc biệt là thế hệ trẻ. Họ không chỉ bán giày, họ bán giấc mơ. Những đôi giày phiên bản giới hạn và các sự kiện cộng đồng khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của câu chuyện bóng đá vĩ đại, thúc đẩy họ chọn Nike để thể hiện cá tính và khát vọng.

3. Visa và Olympic & Paralympic: Nhịp đập của niềm tin

Câu chuyện bắt đầu…Giữa những ánh đèn rực rỡ của Thế vận hội Olympic và Paralympic, Visa xuất hiện như một người bạn đồng hành thầm lặng nhưng đầy quyền lực. Từ năm 1986, Visa đã biến mỗi kỳ Olympic thành cơ hội để chứng minh rằng thanh toán không chỉ là giao dịch, mà là một hành trình của niềm tin và sự tiện lợi.

Visa mang đến công nghệ thanh toán không tiếp xúc, lần đầu tiên xuất hiện tại Rio 2016, khiến việc mua sắm tại các địa điểm Olympic trở nên nhanh chóng và hiện đại. Họ tung ra các video quảng cáo đầy cảm hứng, như “Go World”, kể câu chuyện về những vận động viên vượt qua nghịch cảnh để chạm đến vinh quang. Visa còn khuyến khích khách hàng bằng các ưu đãi khi sử dụng thẻ tại Olympic, đồng thời tài trợ các vận động viên Paralympic, lan tỏa thông điệp về sự hòa nhập. Những khu vực trải nghiệm của Visa tại các sự kiện luôn đông đúc, nơi khách hàng có thể khám phá công nghệ mới và cảm nhận sự gần gũi.

Thành công rực rỡ: Tại Rio 2016, Visa ghi nhận mức tăng 15% trong giao dịch thẻ tại các địa điểm Olympic. Đến Tokyo 2020, Sponsor United báo cáo nhận thức thương hiệu của Visa tăng 12% ở châu Á. Visa không chỉ củng cố vị thế là phương thức thanh toán toàn cầu, mà còn trở thành biểu tượng của sự đáng tin cậy và tiến bộ.

Chạm đến khách hàng: Visa khiến khách hàng cảm thấy an tâm và tự hào khi sử dụng thẻ của họ. Những câu chuyện về vận động viên Paralympic chạm đến trái tim, tạo sự đồng cảm và kết nối cảm xúc. Công nghệ thanh toán hiện đại thúc đẩy hành vi mua sắm, đặc biệt ở các thị trường mới nổi, nơi khách hàng lần đầu trải nghiệm sự tiện lợi này.

4. Heineken và UEFA Champions League: Chia sẻ ly bia, sẻ chia đam mê

Hãy tưởng tượng một tối thứ Tư, khi cả châu Âu ngồi trước màn hình, hồi hộp theo dõi UEFA Champions League. Từ năm 1994, Heineken đã biến mỗi trận đấu thành một bữa tiệc bia, nơi người hâm mộ cùng nâng ly để chia sẻ đam mê bóng đá. Với Heineken, bóng đá không chỉ là một môn thể thao, mà là một cách để kết nối.

Heineken tung ra chiến dịch “Share the Sofa”, mời gọi người hâm mộ cùng bạn bè thưởng thức bia và xem bóng đá. Những khu vực fan zone tại các sân vận động luôn ngập tràn không khí sôi động, với bia Heineken chảy tràn và các trò chơi tương tác. Họ tài trợ các chương trình bình luận bóng đá, sản xuất video hậu trường và sử dụng hashtag #ShareTheSofa để khuấy động mạng xã hội. Heineken còn tổ chức các buổi xem chung tại các thành phố lớn, từ Amsterdam đến São Paulo, biến mỗi trận đấu thành một sự kiện toàn cầu.

Chiến dịch “Share the Sofa” đạt hơn 50 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội vào năm 2014. Heineken báo cáo doanh số bia tăng 8% tại châu Âu trong mùa giải 2014-2015. Thương hiệu này đã trở thành “bia của bóng đá”, một phần không thể thiếu trong trải nghiệm Champions League.

Heineken khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng bóng đá. Mỗi ly bia trở thành biểu tượng của tình bạn và niềm vui. Họ khơi dậy hành vi tiêu dùng, khiến người hâm mộ chọn Heineken khi xem bóng đá, đồng thời xây dựng lòng trung thành thông qua sự gần gũi và sẻ chia.

5. Rolex và Wimbledon: Đẳng cấp vượt thời gian

Trên những sân cỏ xanh mướt của Wimbledon, nơi truyền thống và đẳng cấp hòa quyện, Rolex xuất hiện như biểu tượng của sự chính xác và sang trọng. Từ năm 1978, Rolex đã đồng hành cùng giải quần vợt danh giá này, kể một câu chuyện về sự tinh tế và vĩnh cửu.

Rolex đã làm gì? Rolex đảm nhận vai trò đồng hồ chính thức, với những chiếc đồng hồ đếm giờ xuất hiện nổi bật trên sân. Họ sản xuất các video ngắn, kể về lịch sử Wimbledon và cách Rolex đồng hành cùng những khoảnh khắc vĩ đại. Việc tài trợ các tay vợt huyền thoại như Roger Federer giúp Rolex củng cố hình ảnh thương hiệu. Tại Wimbledon, Rolex tạo ra các khu vực VIP, nơi khách mời thượng lưu có thể trải nghiệm những chiếc đồng hồ tinh xảo, hòa mình vào không khí sang trọng của giải đấu.

Sau Wimbledon 2019, Interbrand ghi nhận giá trị thương hiệu Rolex tăng 7%, một phần lớn nhờ tài trợ. Rolex không chỉ tiếp cận nhóm khách hàng thượng lưu mà còn củng cố vị thế là thương hiệu đồng hồ xa xỉ hàng đầu. Mỗi kỳ Wimbledon là một lần Rolex nhắc nhở thế giới về sự hoàn hảo.

Rolex khiến khách hàng thượng lưu cảm thấy tự hào khi sở hữu một chiếc đồng hồ mang biểu tượng của Wimbledon. Họ khơi dậy ý định mua hàng bằng cách gắn kết thương hiệu với sự sang trọng và uy tín. Sự liên kết với các tay vợt huyền thoại tạo nên lòng trung thành, khiến khách hàng xem Rolex như biểu tượng của thành công cá nhân.

Những thương hiệu như Coca-Cola, Nike, Visa, Heineken và Rolex đã biến các sự kiện quốc tế thành sân khấu để kể những câu chuyện đầy cảm hứng. Họ không chỉ tài trợ, mà còn chạm đến trái tim khách hàng bằng những chiến dịch sáng tạo, từ quảng cáo lay động lòng người đến trải nghiệm thực tế đầy cuốn hút. Thành công của họ không chỉ nằm ở doanh số, mà còn ở cách họ khơi dậy cảm xúc, xây dựng niềm tin và tạo nên lòng trung thành.
Mỗi ly Coca-Cola, mỗi đôi giày Nike, mỗi giao dịch Visa, mỗi ly bia Heineken hay mỗi chiếc đồng hồ Rolex đều là một lời nhắc nhở rằng, khi thương hiệu kể chuyện đúng cách, họ không chỉ bán sản phẩm – họ bán những giấc mơ và cảm xúc.

Tác giả bài viết: BBT Vinastrategy.com tổng hợp