VinaStrategy - Chiến Lược Doanh Nghiệp - Trang tin tổng hợp

https://vinastrategy.com

Coca Cola biểu tượng của nước Mỹ

Cái tên Coca Cola không quá xa lạ với chúng ta, từ những năm 1994 còn nhớ lần đầu tiên được phát miễn phí tại Nhà hát TP.HCM, đây là sự kiện đanh dấu sự ra mắt của Coca Cola tại Việt Nam.
John Stith Pemberton nhà sáng lập Coca Cola

1. Lịch sử hình thành và người sáng lập:
Coca-Cola được sáng chế năm 1886 bởi dược sĩ John Stith Pemberton tại Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ. Pemberton, từng bị thương trong Nội chiến Hoa Kỳ và nghiện morphine, muốn tạo ra một loại thuốc chữa đau đầu, mệt mỏi và hỗ trợ cai nghiện. Lấy cảm hứng từ rượu Vin Mariani (chứa cocaine), ông pha chế siro từ lá coca (có cocaine) và hạt kola (chứa caffeine), đặt tên là Coca-Cola theo gợi ý của cộng sự Frank M. Robinson. Sản phẩm ban đầu được bán tại Jacob’s Pharmacy như một loại "thuốc bổ" với giá 5 cent/cốc, quảng cáo chữa nhiều bệnh.

Pemberton không thành công trong kinh doanh và qua đời năm 1888. Asa Griggs Candler, một doanh nhân, mua lại công thức và quyền sở hữu với giá khoảng 2.300 USD vào năm 1891. Candler đăng ký nhãn hiệu Coca-Cola năm 1893, thành lập Công ty Coca-Cola năm 1892, và biến nó thành đồ uống giải khát phổ biến thông qua chiến lược tiếp thị sáng tạo như phát vé miễn phí, nhượng quyền đóng chai, và quảng bá logo trên nhiều vật phẩm.

Tên Coke ra đời như thế nào? Tên "Coke" là cách gọi tắt của Coca-Cola, xuất phát từ thành phần ban đầu và chiến lược đặt tên của thương hiệu:

  • Thành phần lá coca: Khi sáng chế Coca-Cola năm 1886, dược sĩ John Stith Pemberton sử dụng chiết xuất từ lá coca (chứa cocaine) và hạt kola (chứa caffeine). Tên "Coca-Cola" được Frank M. Robinson, cộng sự của Pemberton, đề xuất để phản ánh hai thành phần chính này. Từ "Coke" là cách viết gọn của "Coca," nhấn mạnh thành phần lá coca, vốn được xem là yếu tố tạo cảm giác sảng khoái.
  • Ý nghĩa thương hiệu: "Coke" ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, và mang âm hưởng gần gũi, phù hợp với văn hóa Mỹ. Từ này dần trở thành biệt danh phổ biến do khách hàng tự gọi, thể hiện sự thân thuộc với sản phẩm.

Thời gian xuất hiện của tên "Coke"

  • Cuối thế kỷ 19: Ngay sau khi Coca-Cola ra mắt (1886), người tiêu dùng bắt đầu gọi tắt là "Coke" một cách tự nhiên. Tuy nhiên, công ty ban đầu không chính thức sử dụng tên này vì muốn bảo vệ nhãn hiệu đầy đủ "Coca-Cola."
  • Năm 1941 - Công nhận chính thức: Công ty Coca-Cola chính thức chấp nhận tên "Coke" như một biệt danh hợp pháp sau khi thắng một vụ kiện liên quan đến nhãn hiệu. Một công ty khác cố gắng đăng ký tên "Coke" cho sản phẩm của họ, nhưng tòa án phán quyết rằng "Coke" là tài sản của Coca-Cola do sự phổ biến và liên kết chặt chẽ với thương hiệu.
  • Năm 1945 - Đăng ký nhãn hiệu: Coca-Cola đăng ký "Coke" như một nhãn hiệu chính thức tại Mỹ, sử dụng trong quảng cáo và bao bì. Chiến dịch tiếp thị bắt đầu nhấn mạnh "Coke" như một cách gọi thân mật, ví dụ: khẩu hiệu "Coke Means Coca-Cola."
  • Thập niên 1950 trở đi: "Coke" trở thành tên gọi phổ biến toàn cầu, xuất hiện trong văn hóa đại chúng, phim ảnh, và âm nhạc, củng cố vị thế biểu tượng của thương hiệu.

2. Những thăng trầm và biến cố lớn:

  • Thời kỳ đầu (1886-1900): Coca-Cola đối mặt với cạnh tranh từ các đồ uống tương tự và tranh cãi về thành phần cocaine. Đến năm 1903, công ty loại bỏ cocaine, thay bằng caffeine, giúp tránh chỉ trích và duy trì hình ảnh an toàn.
  • Chiến tranh thế giới (1914-1945): Coca-Cola trở thành biểu tượng văn hóa Mỹ, cung cấp miễn phí cho binh lính, củng cố hình ảnh yêu nước. Tuy nhiên, chiến tranh gây khó khăn trong vận chuyển và nguyên liệu.
  • Cạnh tranh với Pepsi (thập niên 1950-1980): Pepsi định vị là thương hiệu trẻ trung, thách thức Coca-Cola. Cuộc chiến quảng cáo "Pepsi Challenge" cho thấy nhiều người thích hương vị Pepsi hơn, gây áp lực lên Coca-Cola.
  • Khủng hoảng New Coke (1985): Đây là biến cố lớn nhất trong lịch sử Coca-Cola, được trình bày chi tiết dưới đây.
  • Thập niên 1990-2000: Coca-Cola mở rộng toàn cầu, nhưng đối mặt với các vấn đề như cáo buộc phân biệt đối xử tại Mỹ (2000) và tranh cãi về môi trường ở Ấn Độ (2003) do sử dụng nước ngầm quá mức.
  • Thời kỳ hiện đại: Công ty đa dạng hóa danh mục sản phẩm (nước trái cây, trà, nước tăng lực), tập trung vào bền vững và giảm đường để đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh.

3. Câu chuyện New Coke và thay đổi hương vị: Năm 1985, đối mặt với sự sụt giảm thị phần trước Pepsi, Coca-Cola quyết định thay đổi công thức lần đầu tiên sau 99 năm, ra mắt New Coke với hương vị ngọt hơn, tương tự Pepsi. Quyết định dựa trên nghiên cứu thị trường, với 200.000 người thử nghiệm cho thấy họ thích New Coke hơn Coca-Cola gốc và Pepsi trong các bài kiểm tra mù.

New Coke ra mắt ngày 23/4/1985, nhưng phản ứng tiêu cực ngay lập tức bùng nổ. Người tiêu dùng, đặc biệt ở Mỹ, coi Coca-Cola gốc là biểu tượng văn hóa, gắn bó cảm xúc. Họ phản đối qua thư từ, cuộc gọi (hàng nghìn mỗi ngày), và biểu tình. Một nhóm người hâm mộ thành lập "Hội những người uống Coca-Cola cũ" để yêu cầu khôi phục công thức gốc. Nhiều người tích trữ Coca-Cola cũ, đẩy giá lên cao trên thị trường chợ đen.

Chỉ sau 79 ngày, ngày 11/7/1985, Coca-Cola tuyên bố đưa công thức gốc trở lại với tên Coca-Cola Classic, đồng thời giữ New Coke trên thị trường. Tuy nhiên, New Coke không được ưa chuộng và dần bị loại bỏ vào năm 1992 (tái xuất ngắn ngủi năm 2019 như chiến dịch quảng bá). Sự kiện này là một thất bại lớn, nhưng cũng củng cố lòng trung thành với thương hiệu và cho thấy sức mạnh của cảm xúc khách hàng. Coca-Cola Classic nhanh chóng lấy lại thị phần, vượt Pepsi.

4. Doanh thu và thị trường hiện nay:

  • Theo báo cáo tài chính năm 2024, Coca-Cola đạt doanh thu khoảng 46,1 tỷ USD, tăng nhẹ so với 45,8 tỷ USD năm 2023, nhờ mở rộng danh mục sản phẩm và tăng trưởng ở các thị trường mới nổi. Lợi nhuận ròng khoảng 10,7 tỷ USD.
  • Coca-Cola hoạt động tại hơn 200 quốc gia, với các thương hiệu như Sprite, Fanta, Minute Maid, và Powerade. Khu vực Bắc Mỹ chiếm khoảng 35% doanh thu, trong khi châu Á - Thái Bình Dương và Mỹ Latinh là các thị trường tăng trưởng nhanh. Công ty dẫn đầu thị trường nước giải khát toàn cầu, nhưng cạnh tranh gay gắt với PepsiCo, Nestlé, và các thương hiệu nước uống lành mạnh.
  • Coca-Cola đầu tư mạnh vào sản phẩm ít đường, bao bì tái chế, và quảng cáo kỹ thuật số. Họ cũng mở rộng sang đồ uống có cồn (như Topo Chico Hard Seltzer) và cà phê (Costa Coffee). Tuy nhiên, công ty đối mặt với thách thức từ xu hướng tiêu dùng lành mạnh và các quy định về nhựa dùng một lần.

------------------------------------------------------------
Coca-Cola là một trong những thương hiệu biểu tượng nhất thế giới, vượt qua nhiều thăng trầm nhờ chiến lược tiếp thị xuất sắc và khả năng thích nghi. Sự kiện New Coke là bài học lớn về giá trị của di sản thương hiệu và cảm xúc khách hàng. Hiện nay, Coca-Cola duy trì vị thế dẫn đầu, nhưng phải liên tục đổi mới để đáp ứng thị hiếu tiêu dùng và áp lực cạnh tranh.

Tác giả bài viết: BBT Vinastrategy.com tổng hợp

Bạn đã không sử dụng Site, Bấm vào đây để duy trì trạng thái đăng nhập. Thời gian chờ: 60 giây