Tất tần tật hiểu về KOLs và quy định về livestream có gì?

KOL (Key Opinion Leader) — Người dẫn dắt dư luận với chuyên môn, uy tín trong lĩnh vực nhất định, khả năng ảnh hưởng mạnh đến ý kiến và hành vi cộng đồng. Nhưng ngành này đang "loạn", hãy cùng tìm hiểu.
Tất tần tật về KOLs

1. KOLs họ là ai, làm những gì?

KOL (Key Opinion Leader) là những cá nhân có tầm ảnh hưởng lớn trong một lĩnh vực cụ thể nhờ chuyên môn, uy tín và sự tin cậy từ cộng đồng. Họ thường là chuyên gia, người nổi tiếng hoặc có lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng xã hội như Instagram, TikTok, YouTube, v.v. KOLs có khả năng tác động đến quyết định mua sắm hoặc hành vi của người hâm mộ nhờ vào sự tín nhiệm và sức ảnh hưởng của họ.

2. Điểm khác biệt giữa Celeb, KOL, KOC, Influencer

Tiêu chí Celeb (Người nổi tiếng) KOL (Key Opinion Leader) KOC (Key Opinion Consumer) Influencer
Định nghĩa Người nổi tiếng trong các lĩnh vực như giải trí, thể thao, chính trị, thường có lượng người hâm mộ lớn. Chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể, được tin tưởng nhờ kiến thức và uy tín. Người tiêu dùng thông thường, có lượng người theo dõi nhỏ hơn, chia sẻ trải nghiệm chân thực về sản phẩm. Cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, thường tập trung vào việc xây dựng nội dung để thu hút người theo dõi.
Số lượng người theo dõi Rất lớn (hàng triệu trở lên). Từ vài nghìn đến hàng triệu, tùy cấp độ. Thường nhỏ (vài trăm đến vài chục nghìn). Từ vài nghìn đến hàng triệu, không nhất thiết phải là chuyên gia.
Mức độ chuyên môn Không nhất thiết có chuyên môn sâu, chủ yếu dựa vào danh tiếng. Có chuyên môn cao trong một lĩnh vực (ví dụ: bác sĩ, đầu bếp, chuyên gia công nghệ). Không yêu cầu chuyên môn, tập trung vào trải nghiệm thực tế. Có thể không cần chuyên môn sâu, thường dựa vào phong cách sống hoặc nội dung sáng tạo.
Tính xác thực Thấp hơn do thường mang tính thương mại. Cao, nhờ uy tín và chuyên môn. Rất cao, được xem như người tiêu dùng thực tế, gần gũi. Tùy thuộc, có thể bị nghi ngờ nếu quá thương mại hóa.
Ví dụ Ca sĩ, diễn viên, vận động viên nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP. Bác sĩ da liễu chia sẻ về chăm sóc da, như Dr. Sandra Lee. Người dùng TikTok chia sẻ review sản phẩm mỹ phẩm. Beauty blogger, travel vlogger như Hà Trúc.
 

Celeb tập trung vào danh tiếng, KOL dựa vào chuyên môn, KOC dựa vào sự chân thực, còn Influencer thường mang tính tổng quát, không nhất thiết phải có chuyên môn sâu.

3. Vai trò của KOL đối với Marketing trong doanh nghiệp

KOLs đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt trong thời đại số:

  • Tăng nhận diện thương hiệu: KOLs giúp đưa thương hiệu đến gần hơn với đối tượng mục tiêu nhờ lượng người theo dõi lớn và uy tín của họ. Ví dụ, một KOL ẩm thực quảng bá sản phẩm thực phẩm có thể tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
  • Xây dựng niềm tin: Sự chuyên môn và uy tín của KOL giúp tăng độ tin cậy cho sản phẩm/dịch vụ, khiến người tiêu dùng dễ dàng tin tưởng hơn so với quảng cáo truyền thống. Theo Edelman, 63% người tiêu dùng tin tưởng KOL hơn thương hiệu.
  • Thúc đẩy doanh số: Lời giới thiệu từ KOL có thể dẫn đến hành vi mua hàng ngay lập tức, đặc biệt với các sản phẩm tiêu dùng nhanh hoặc thời trang. Ví dụ, chiến dịch của BlendJet với KOLs ẩm thực và du lịch tăng 590% lượt hiển thị trên mạng xã hội.
  • Tạo nội dung chất lượng: KOLs thường sản xuất nội dung sáng tạo (video, bài viết, livestream) giúp thương hiệu tiếp cận khán giả một cách tự nhiên và hấp dẫn.
  • Tăng tương tác: KOLs tổ chức livestream, Q&A hoặc hashtag challenge (như trên TikTok) để tăng tương tác, tạo hiệu ứng lan tỏa và thu hút khách hàng mới.

4. Phân loại các cấp độ KOL hiện nay

KOLs được phân loại dựa trên số lượng người theo dõi và mức độ ảnh hưởng:

4.1 Nhóm Vips/Celeb (Celebrities)

  • Có hơn 1 triệu người theo dõi, thường là người nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí, thể thao, hoặc chính trị (ca sĩ, diễn viên, vận động viên). Ví dụ: Sơn Tùng M-TP, Chi Pu.
  • Phạm vi tiếp cận rộng, tăng nhận diện thương hiệu nhanh chóng.
  • Nhược điểm: Chi phí cao, ít tương tác sâu, có thể thiếu tính xác thực do quảng bá nhiều sản phẩm.

4.2 Nhóm Influencer

  • Có từ 10.000 đến 1 triệu người theo dõi, thường là những người có chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể (beauty blogger, fitness coach). Ví dụ: Hà Trúc (beauty influencer).
  • Ưu điểm: Tương tác tốt, chuyên môn hóa cao, phù hợp với các chiến dịch nhắm đến nhóm khách hàng cụ thể.
  • Nhược điểm: Chi phí thấp hơn Celeb nhưng vẫn đáng kể, cần chọn đúng lĩnh vực để phù hợp.

4.3 Nhóm Mass Seeder

  • Có từ 1.000 đến 10.000 người theo dõi, thường là nano-influencer hoặc KOC. Họ tập trung vào các cộng đồng nhỏ, gần gũi.
  • Ưu điểm: Tính xác thực cao, chi phí thấp, phù hợp để tạo hiệu ứng lan tỏa ở cấp độ cộng đồng.
  • Nhược điểm: Phạm vi tiếp cận hạn chế, cần nhiều Mass Seeder để tạo hiệu ứng lớn.

5. Nguyên tắc lựa chọn hợp tác với KOL

  • Phù hợp với thương hiệu: KOL phải có giá trị và hình ảnh tương đồng với thương hiệu. Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm nên chọn KOL trong lĩnh vực làm đẹp thay vì thể thao.
  • Đối tượng khán giả phù hợp: KOL cần có lượng người theo dõi thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu về độ tuổi, giới tính, sở thích.
  • Uy tín và chuyên môn: KOL cần có kiến thức hoặc kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực liên quan để tạo niềm tin.
  • Tính xác thực và tương tác: Ưu tiên KOL có nội dung chân thực, tỷ lệ tương tác cao (lượt thích, bình luận, chia sẻ) thay vì chỉ dựa vào số lượng người theo dõi.
  • Ngân sách hợp lý: Cân nhắc chi phí hợp tác phù hợp với ngân sách và mục tiêu chiến dịch. Micro-KOLs hoặc KOCs thường hiệu quả hơn về chi phí so với Celeb.

6. Những yếu tố cần quan tâm khi lựa chọn KOLs

6.1 Sự phù hợp với sản phẩm/dịch vụ

  • KOL cần có liên quan đến ngành hàng hoặc sản phẩm. Ví dụ, một KOL về công nghệ phù hợp để quảng bá điện thoại, trong khi KOL về ẩm thực phù hợp với sản phẩm thực phẩm.

6.2 Khách hàng mục tiêu có thực sự là người hâm mộ của KOL

  • Phân tích nhân khẩu học của người theo dõi KOL (độ tuổi, giới tính, khu vực) để đảm bảo phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Công cụ như HypeAuditor hoặc Social Blade có thể hỗ trợ phân tích.

6.3 Trình độ và kinh nghiệm của KOL

  • KOL cần có kiến thức chuyên sâu hoặc kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực. Ví dụ, bác sĩ da liễu như Dr. Sandra Lee có uy tín cao khi quảng bá sản phẩm chăm sóc da.

6.4 Số lượng người theo dõi và tính chân thật trong nội dung

  • Không chỉ dựa vào số lượng người theo dõi, cần kiểm tra tỷ lệ tương tác (engagement rate) và tính xác thực của nội dung. KOL có thể có người theo dõi giả, cần dùng công cụ như Kolsquare Credibility Score để đánh giá.

6.5 Nguồn năng lượng tích cực

  • KOL cần thể hiện hình ảnh tích cực, tránh liên quan đến tranh cãi hoặc scandal để bảo vệ uy tín thương hiệu. Nội dung của KOL nên truyền cảm hứng và phù hợp với giá trị thương hiệu.

7. Làm thế nào để trở thành KOL chuyên nghiệp

7.1 Xác định thế mạnh/lĩnh vực phát triển

  • Chọn một lĩnh vực mà bạn có đam mê và kiến thức (làm đẹp, công nghệ, du lịch, v.v.) để xây dựng uy tín và thương hiệu cá nhân.

7.2 Xác định nhóm khách hàng mục tiêu cần tiếp cận

  • Hiểu rõ đối tượng bạn muốn hướng đến (độ tuổi, giới tính, sở thích) để tạo nội dung phù hợp và thu hút đúng nhóm người theo dõi.

7.3 Đầu tư xây dựng các kênh thương hiệu

  • Tạo nội dung chất lượng cao trên các nền tảng như TikTok, Instagram, YouTube. Đầu tư vào hình ảnh, video, và kỹ năng biên tập để tạo sự chuyên nghiệp.

7.4 Tiếp thu ý kiến, phản hồi và sửa đổi

  • Lắng nghe phản hồi từ người theo dõi, cải thiện nội dung dựa trên ý kiến tích cực và xây dựng mối quan hệ gần gũi với khán giả.

7.5 Tăng cường mở rộng các mối quan hệ

  • Kết nối với các KOL khác, tham gia sự kiện ngành, hoặc cộng tác với thương hiệu để tăng độ nhận diện và uy tín.

7.6 Liên kết với các Agency chuyên nghiệp

  • Hợp tác với các agency quản lý KOL (như Ecomobi, InfluChina) để nhận được các cơ hội quảng bá, hợp đồng chuyên nghiệp và hỗ trợ xây dựng hình ảnh.

8. Những câu hỏi thường gặp về KOL

8.1 KOL Shopee, KOL TikTok là gì?

  • KOL Shopee: Là những KOL hợp tác với Shopee để quảng bá sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử này, thường thông qua livestream, bài đăng hoặc video review. Họ thường tập trung vào sản phẩm tiêu dùng, thời trang, mỹ phẩm, v.v.

  • KOL TikTok: Là KOL hoạt động chủ yếu trên TikTok, sử dụng các video ngắn, hashtag challenge, hoặc livestream để quảng bá sản phẩm. Họ tận dụng tính lan tỏa của TikTok để thu hút người xem, đặc biệt là Gen Z.

8.2 KOL kiếm tiền bằng cách nào? KOLs kiếm tiền thông qua:

  • Hợp đồng quảng cáo: Nhận thù lao từ thương hiệu để đăng bài, làm video hoặc livestream quảng bá sản phẩm.

  • Affiliate marketing: Nhận hoa hồng khi người theo dõi mua hàng qua link giới thiệu (phổ biến trên Shopee, Lazada).

  • Tài trợ sự kiện: Được mời tham gia sự kiện ra mắt sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ, nhận thù lao hoặc sản phẩm miễn phí.

  • Bán sản phẩm cá nhân: Một số KOL phát triển thương hiệu riêng (như mỹ phẩm, thời trang) nhờ lượng người theo dõi.

8.3 KOL lương thị trường trả bao nhiêu? Mức thù lao của KOL phụ thuộc vào cấp độ, nền tảng, và thị trường:

  • Nano-influencers (1.000–10.000 followers): 500.000–5 triệu VND/bài đăng hoặc 50–500 USD ở thị trường quốc tế.

  • Micro-influencers (10.000–100.000 followers): 5–20 triệu VND/bài đăng hoặc 100–1.000 USD.

  • Mid-tier KOLs (100.000–1 triệu followers): 20–100 triệu VND/bài đăng hoặc 1.000–10.000 USD.

  • Macro-KOLs/Celebs (>1 triệu followers): Từ 100 triệu VND trở lên hoặc 10.000–50.000 USD+/bài đăng, thậm chí hàng trăm nghìn USD cho chiến dịch lớn.

  • Livestream: Có thể tính phí theo giờ (5–50 triệu VND/giờ) hoặc dựa trên doanh số bán hàng.

9. Hiện nay luật livestream đã có chưa và có những quy định ra sao?

Tại Việt Nam, hiện chưa có một bộ luật riêng biệt dành cho livestream, nhưng các hoạt động này được điều chỉnh bởi các quy định pháp luật liên quan đến thương mại điện tử, quảng cáo, và nội dung số. Dưới đây là các quy định chính liên quan đến livestream, dựa trên các văn bản pháp luật hiện hành (Nghị định 144/2021/NĐ-CP, Luật An ninh mạng 2018, Nghị định 98/2020/NĐ-CP về thương mại điện tử):

  1. Quy định về nội dung livestream:
    • Nội dung livestream phải tuân thủ Luật An ninh mạng 2018, không được chứa thông tin sai lệch, xúc phạm danh dự, bôi nhọ tổ chức/cá nhân, hoặc vi phạm thuần phong mỹ tục.
    • Cấm quảng bá sản phẩm/dịch vụ vi phạm pháp luật (hàng giả, hàng cấm, sản phẩm không rõ nguồn gốc).
  2. Quy định về thương mại điện tử:
    • Theo Nghị định 98/2020/NĐ-CP, KOLs livestream bán hàng trên các nền tảng như Shopee, TikTok phải đảm bảo cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm (giá cả, nguồn gốc, chất lượng).
    • Các nền tảng thương mại điện tử phải chịu trách nhiệm giám sát nội dung livestream, đảm bảo tuân thủ pháp luật.
  3. Quy định về quảng cáo:
    • Theo Luật Quảng cáo 2012, nội dung quảng cáo trong livestream phải rõ ràng, không được gây hiểu lầm hoặc lừa dối người tiêu dùng.
    • KOLs cần công khai nếu nội dung livestream là quảng cáo (ví dụ: gắn nhãn “Quảng cáo” hoặc “Tài trợ”).
  4. Thuế thu nhập cá nhân:
    • KOLs kiếm tiền từ livestream (quảng cáo, bán hàng, affiliate) phải nộp thuế thu nhập cá nhân theo Luật Thuế thu nhập cá nhân 2007. Mức thuế phụ thuộc vào thu nhập (thường 10% nếu không đăng ký kinh doanh hoặc theo biểu thuế lũy tiến nếu đăng ký).
  5. Trách nhiệm pháp lý:
    • Theo Nghị định 144/2021/NĐ-CP, KOLs có thể bị phạt nếu vi phạm như phát tán thông tin sai lệch, bán hàng giả, hoặc gây rối trật tự công cộng qua livestream.
    • Mức phạt có thể từ 10–100 triệu VND tùy vào mức độ vi phạm, thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự nếu gây hậu quả nghiêm trọng.

Xu hướng và dự báo ngành này trong tương lai

  • Tăng cường giám sát: Chính phủ Việt Nam đang siết chặt quản lý nội dung trên mạng xã hội, đặc biệt với livestream bán hàng trên TikTok, Shopee. Có thể sẽ có thêm quy định cụ thể hơn vào năm 2025.
  • Xác thực danh tính: Các nền tảng như TikTok Shop yêu cầu KOLs cung cấp thông tin cá nhân để xác minh, nhằm đảm bảo tính minh bạch.
  • Bảo vệ người tiêu dùng: Các quy định về hoàn trả, bảo hành sản phẩm trong livestream bán hàng đang được chú trọng để bảo vệ quyền lợi người mua.

Lưu ý cho KOLs khi livestream

  • Kiểm tra kỹ thông tin sản phẩm trước khi quảng bá.
  • Gắn nhãn quảng cáo rõ ràng để tránh vi phạm.
  • Lưu giữ hợp đồng và hóa đơn để kê khai thuế.
  • Tránh phát ngôn gây tranh cãi hoặc nội dung vi phạm pháp luật.

Những hạn chế của KOL hiện nay đang gặp phải

Mặc dù KOL (Key Opinion Leader) mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược marketing, nhưng họ cũng đối mặt với một số hạn chế đáng chú ý, đặc biệt trong bối cảnh thị trường số phát triển nhanh chóng tại Việt Nam và trên thế giới vào năm 2025. Dưới đây là các hạn chế chính:

  1. Tính xác thực bị nghi ngờ:
    • Nhiều KOL quảng bá quá nhiều sản phẩm/dịch vụ, dẫn đến việc người theo dõi nghi ngờ về tính trung thực và khách quan của nội dung. Ví dụ, khi một KOL liên tục quảng bá các sản phẩm không liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ, khán giả có thể cảm thấy nội dung mang tính thương mại hóa quá mức.
    • Tác động sẽ làm giảm độ tin cậy, làm suy yếu khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khán giả.
  2. Người theo dõi giả và tỷ lệ tương tác thấp:
    • Một số KOL sử dụng các công cụ để tăng số lượng người theo dõi giả (fake followers) hoặc mua tương tác (lượt thích, bình luận). Theo báo cáo của HypeAuditor, khoảng 15–30% người theo dõi của một số KOL trên Instagram và TikTok có thể là tài khoản giả.
    • Tác động: Doanh nghiệp hợp tác với những KOL này có thể không đạt được hiệu quả mong muốn, lãng phí ngân sách marketing.
  3. Chi phí cao đối với KOL cấp cao:
    • Các KOL ở cấp độ Celeb hoặc Macro-Influencer (hơn 1 triệu người theo dõi) thường yêu cầu mức thù lao cao, có thể từ 100 triệu VND đến hàng tỷ VND cho một chiến dịch. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) với ngân sách hạn chế.
    • SME phải chuyển sang hợp tác với Micro-influencers hoặc KOCs, nhưng phạm vi tiếp cận có thể hạn chế hơn.
  4. Rủi ro về uy tín và scandal:
    • KOL có thể dính vào các vụ scandal (phát ngôn gây tranh cãi, hành vi không phù hợp) làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Ví dụ, một KOL bị phát hiện quảng bá sản phẩm kém chất lượng có thể khiến thương hiệu liên kết bị tẩy chay.
    • Doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ lý lịch và hình ảnh của KOL trước khi hợp tác, nhưng không thể loại bỏ hoàn toàn rủi ro.
  5. Phụ thuộc vào nền tảng xã hội:
    • KOLs hoạt động chủ yếu trên các nền tảng như TikTok, Instagram, hoặc YouTube, và sự thay đổi thuật toán hoặc chính sách của các nền tảng này có thể làm giảm khả năng tiếp cận khán giả. Ví dụ, TikTok thay đổi thuật toán ưu tiên nội dung có thể làm giảm lượt xem video của KOL.
    • Hiệu quả chiến dịch marketing bị ảnh hưởng, đặc biệt khi KOL không linh hoạt chuyển đổi sang các nền tảng khác.
  6. Cạnh tranh gay gắt giữa các KOL:
    • Số lượng KOL ngày càng tăng, đặc biệt là Micro-influencers và KOCs, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt để thu hút sự chú ý của thương hiệu và khán giả. Điều này khiến một số KOL phải giảm giá thù lao hoặc tạo nội dung kém chất lượng để giữ chân người theo dõi.
    • Sẽ làm giảm chất lượng nội dung giảm, làm ảnh hưởng đến hiệu quả hợp tác với doanh nghiệp.
  7. Khó đo lường hiệu quả thực tế:
    • Không phải lúc nào hiệu quả của chiến dịch KOL cũng dễ dàng đo lường. Ví dụ, lượt xem hoặc lượt thích không đảm bảo dẫn đến doanh số bán hàng. Các công cụ phân tích như Google Analytics hoặc Social Blade có thể cung cấp dữ liệu, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng phân tích sâu.
    • Doanh nghiệp khó đánh giá chính xác ROI (lợi tức đầu tư) từ chiến dịch KOL.
  8. Hạn chế về chuyên môn trong một số lĩnh vực:
    • Một số KOL thiếu kiến thức chuyên sâu trong lĩnh vực họ quảng bá, dẫn đến nội dung thiếu thuyết phục hoặc sai lệch. Ví dụ, một KOL thời trang quảng bá sản phẩm công nghệ phức tạp có thể không truyền tải đúng thông điệp.
    • Giảm hiệu quả truyền thông và có thể gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.
  9. Quy định pháp lý ngày càng nghiêm ngặt:
    • Tại Việt Nam, các quy định về quảng cáo và thương mại điện tử (Nghị định 98/2020/NĐ-CP, Luật An ninh mạng 2018) yêu cầu KOLs công khai nội dung quảng cáo và chịu trách nhiệm về thông tin sản phẩm. Việc không tuân thủ có thể dẫn đến phạt tiền hoặc mất uy tín.
    • KOLs và doanh nghiệp phải đầu tư thêm thời gian, chi phí để đảm bảo tuân thủ pháp luật, đặc biệt trong các hoạt động livestream bán hàng.
  10. Phụ thuộc vào xu hướng ngắn hạn:
    • Một số KOL chỉ nổi tiếng nhờ các xu hướng ngắn hạn (trend TikTok, meme) mà không xây dựng được giá trị lâu dài. Khi xu hướng qua đi, sức ảnh hưởng của họ giảm mạnh.
    • Doanh nghiệp hợp tác với những KOL này có thể không đạt được hiệu quả bền vững.

KOLs là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại, đặc biệt với các doanh nghiệp SME muốn tiếp cận khách hàng hiệu quả. Việc lựa chọn và hợp tác với KOL cần dựa trên sự phù hợp, uy tín và tính xác thực để đạt hiệu quả tối ưu.

 

Tác giả bài viết: BBT Vinastrategy.com tổng hợp