Simirnoff thương hiệu vodka của sự sáng tạo

1. Lịch sử phát triển của Smirnoff

Smirnoff là thương hiệu vodka bán chạy nhất thế giới, thuộc sở hữu của tập đoàn Diageo, một công ty đồ uống có trụ sở tại Anh. Thương hiệu này có một hành trình phát triển đầy biến động, từ nguồn gốc ở Nga đến sự hiện diện toàn cầu tại hơn 130 quốc gia.

• Giai đoạn khởi đầu (1864–1917):
  Smirnoff được thành lập vào năm 1864 tại Moskva bởi Pyotr Arsenyevich Smirnov (1831–1898), một cựu nông dân Nga đã vươn lên trở thành doanh nhân. Pyotr đã tiên phong trong việc sử dụng phương pháp lọc than củi để tạo ra vodka tinh khiết hơn, giúp Smirnoff chiếm lĩnh thị trường Nga và trở thành nhà cung cấp chính thức cho triều đình Nga vào năm 1886. Thương hiệu này ban đầu được quảng bá như “rượu trắng không mùi, không vị” để thu hút người uống whisky. Tuy nhiên, khi Nga quốc hữu hóa ngành công nghiệp rượu vào năm 1904 và Cách mạng Tháng Mười 1917 nổ ra, gia đình Smirnov buộc phải bán nhà máy và rời khỏi Nga.
• Giai đoạn tái định vị ở phương Tây (1920–1939):
  Con trai của Pyotr, Vladimir Smirnov, tái lập thương hiệu ở châu Âu, đổi tên thành Smirnoff (phiên âm theo tiếng Pháp). Ông mở nhà máy ở Istanbul (1920), Lviv (1924), và Paris (1925), nhưng doanh số vẫn thấp so với thời kỳ ở Nga. Năm 1933, Vladimir bán quyền phân phối Smirnoff tại Bắc Mỹ cho Rudolph Kunett, một người Nga nhập cư. Kunett mở nhà máy đầu tiên tại Mỹ ở Bethel, Connecticut, sau khi lệnh cấm rượu (Prohibition) được dỡ bỏ. Tuy nhiên, người Mỹ vốn quen uống whisky không đón nhận vodka, khiến doanh số ban đầu rất thấp. Năm 1939, John Martin, chủ tịch công ty Heublein, mua lại quyền sở hữu Smirnoff với giá chỉ 14.000 USD, đánh dấu bước ngoặt quan trọng.
• Giai đoạn bùng nổ (1940–1980):
  Smirnoff đạt được bước đột phá với sự ra đời của cocktail Moscow Mule vào năm 1941, kết hợp vodka Smirnoff với bia gừng và chanh, phục vụ trong cốc đồng đặc trưng. John Martin đã sử dụng máy ảnh Polaroid để quảng bá Moscow Mule, chụp ảnh bartender với chai Smirnoff và lan truyền hình ảnh này, tạo nên cơn sốt. Chiến dịch quảng bá Smirnoff như “rượu trắng không mùi, không vị” giúp thương hiệu vượt qua định kiến chống Nga trong Thế chiến II và trở thành loại rượu mạnh bán chạy nhất tại Mỹ vào giữa những năm 1970.
• Giai đoạn hiện đại (1980–nay):
  Heublein được Grand Metropolitan mua lại vào năm 1987, sau đó sáp nhập với Guinness để hình thành Diageo vào năm 1997. Smirnoff tiếp tục mở rộng với các sản phẩm mới như Smirnoff Ice (malt beverage) và các dòng vodka có hương vị, nhắm đến giới trẻ. Năm 2014, Smirnoff trở thành thương hiệu vodka bán chạy nhất thế giới với 26 triệu thùng (9 lít) được bán ra vào năm 2019, vượt xa các đối thủ như Absolut hay Tito’s. Thương hiệu hiện được sản xuất tại nhiều quốc gia, bao gồm Mỹ, Canada, Anh, Ấn Độ, và Kenya, nhưng không còn sản xuất tại Nga.

2. Người sáng lập – Pyotr Arsenyevich Smirnov

Pyotr Smirnov (1831–1898) là một nhân vật tiêu biểu cho tinh thần khởi nghiệp. Từ một nông dân Nga, ông đã xây dựng Smirnoff thành thương hiệu vodka hàng đầu nhờ sự đổi mới và chiến lược quảng cáo thông minh. Một số điểm nổi bật về Pyotr:

• Đổi mới kỹ thuật: Pyotr tiên phong trong việc sử dụng lọc than củi để tạo ra vodka tinh khiết hơn, giúp Smirnoff nổi bật so với các đối thủ.
• Chiến lược tiếp thị sáng tạo: Để quảng bá thương hiệu, Pyotr thuê những người nghèo ở Moskva, cung cấp thức ăn và rượu để đổi lấy việc họ đi khắp thành phố yêu cầu Smirnoff tại các quán rượu. Chiến thuật này giúp xây dựng nhu cầu từ cơ sở và giành được hợp đồng cung cấp cho triều đình Nga vào năm 1886.
• Tầm nhìn đại chúng: Pyotr định vị Smirnoff là “vodka chất lượng cao dành cho tất cả mọi người”, từ tầng lớp thượng lưu đến người bình dân, một triết lý vẫn được duy trì đến ngày nay.

3. Các chiến dịch quảng cáo thông minh và khác biệt

Smirnoff đã xây dựng danh tiếng nhờ các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, sử dụng hình ảnh vỏ chai như một biểu tượng văn hóa để truyền tải thông điệp. Dưới đây là các chiến dịch nổi bật:

• Chiến dịch “It Leaves You Breathless” (1952–1960):
  Ra mắt trên tạp chí Life, chiến dịch này định vị Smirnoff như một loại rượu mạnh “không mùi, không vị”, lý tưởng cho các loại cocktail. Các quảng cáo sử dụng hình ảnh chai Smirnoff kết hợp với những người nổi tiếng như Woody Allen, Zsa Zsa Gabor, và Groucho Marx, tạo nên sự liên kết với phong cách sống hiện đại và tinh tế. Hình ảnh chai được lồng ghép khéo léo vào các bối cảnh siêu thực, tạo ấn tượng mạnh mẽ và góp phần định hình Smirnoff như một thương hiệu thời thượng.
• Chiến dịch “Pure Thrill” (1980s):
  Đây là chiến dịch quảng cáo rượu mạnh toàn cầu đầu tiên, sử dụng hình ảnh chai Smirnoff như một “lăng kính” làm biến dạng các hình ảnh thông thường, tạo ra hiệu ứng thị giác độc đáo. Chai Smirnoff trở thành biểu tượng của sự sáng tạo và khác biệt, giúp chiến dịch giành hơn 50 giải thưởng quảng cáo, bao gồm Cannes Golden Lion. Hình ảnh chai được đặt ở trung tâm, kết hợp với các thông điệp về sự phấn khích và trải nghiệm mới, thu hút giới trẻ.
• Chiến dịch “Infamous Since 1864” (2019):
  Được thực hiện bởi 72andSunny New York, đây là chiến dịch toàn cầu đầu tiên của Smirnoff sau 25 năm, kể lại câu chuyện lịch sử đầy kịch tính của thương hiệu. Một đoạn phim ngắn do đạo diễn Rupert Sanders thực hiện đã sử dụng hình ảnh chai Smirnoff như nhân vật chính trong một cuộc phiêu lưu ly kỳ, từ việc bị “truy nã” ở Nga, trốn sang Mỹ trong thời kỳ cấm rượu, đến xuất hiện tại Hollywood. Hình ảnh chai được lồng ghép vào các bối cảnh điện ảnh, tạo nên sự liên kết giữa thương hiệu và sự táo bạo, nổi loạn. Chiến dịch này được triển khai tại hơn 20 quốc gia, giúp Smirnoff củng cố vị thế thương hiệu toàn cầu.
• Chiến dịch “We Do We” (2023):
  Với thông điệp về sự đa dạng và hòa nhập, chiến dịch này sử dụng hình ảnh chai Smirnoff trong các quảng cáo đầy màu sắc, kết hợp với các cộng đồng đa dạng về giới tính, chủng tộc, và văn hóa. Được thực hiện bởi McCann New York, chiến dịch nhấn mạnh sự kết nối xã hội, sử dụng chai Smirnoff như biểu tượng của sự đoàn kết. Các hoạt động tài trợ âm nhạc (như BET Awards, Spotify) và thể thao (NFL) đã giúp hình ảnh chai xuất hiện rộng rãi, tạo hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội. Chiến dịch này đáp ứng xu hướng hiện đại về tính đa dạng, đồng thời tăng cường sự gắn kết với giới trẻ.
• Chiến dịch “Drops of Advice” (2022):
  Nhấn mạnh trách nhiệm xã hội, chiến dịch này khuyến khích uống rượu có trách nhiệm trong dịp lễ hội. Hình ảnh chai Smirnoff được sử dụng trong các hoạt hình số và quán bar pop-up với thông điệp “Be Wildly Responsible”. Chiến dịch này không chỉ củng cố hình ảnh thương hiệu mà còn thể hiện cam kết của Smirnoff về đạo đức và trách nhiệm xã hội.

4. Yếu tố dẫn đến thành công của Smirnoff

• Hình ảnh vỏ chai biểu tượng: Chai Smirnoff, với thiết kế đơn giản nhưng dễ nhận diện, đã trở thành biểu tượng trong các chiến dịch quảng cáo, từ bối cảnh siêu thực trong “Pure Thrill” đến vai trò “nhân vật chính” trong “Infamous Since 1864”. Sự nhất quán trong thiết kế giúp chai Smirnoff trở thành biểu tượng văn hóa, dễ dàng gắn kết với các thông điệp đa dạng.
• Sáng tạo và đổi mới: Smirnoff liên tục đổi mới với các sản phẩm như Smirnoff Ice và vodka có hương vị, đồng thời sử dụng các chiến dịch quảng cáo táo bạo để thu hút giới trẻ. Việc hợp tác với các đối tác âm nhạc, thể thao, và cộng đồng LGBTQIA+ giúp thương hiệu luôn phù hợp với xu hướng hiện đại.
• Tính hòa nhập: Từ triết lý ban đầu của Pyotr Smirnov về “vodka cho mọi người” đến các chiến dịch hiện đại như “We Do We”, Smirnoff luôn nhấn mạnh sự đa dạng và hòa nhập, giúp thương hiệu tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng.
• Chiến lược địa phương hóa: Smirnoff sản xuất tại 16 quốc gia, điều chỉnh giá cả và chiến lược tiếp thị để phù hợp với từng thị trường, giúp thương hiệu duy trì tính đại chúng.

Smirnoff đã đạt được thành công vượt bậc nhờ các chiến dịch quảng cáo thông minh, sử dụng hình ảnh chai như một biểu tượng văn hóa để truyền tải thông điệp về sự đa dạng, hòa nhập, và sáng tạo.