Starbucks toàn cầu và cuộc chiến thương hiệu nội địa: Trung Nguyên, Highlands

1. Lịch sử phát triển Starbucks

Starbucks được thành lập vào ngày 30/3/1971 tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ bởi ba nhà sáng lập: Jerry Baldwin (giáo viên tiếng Anh), Zev Siegl (giáo viên lịch sử) và Gordon Bowker (nhà văn). Ban đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ bán hạt cà phê rang và thiết bị pha chế, lấy cảm hứng từ Peet’s Coffee & Tea.

• 1971-1987: Giai đoạn khởi đầu, Starbucks tập trung bán hạt cà phê chất lượng cao. Năm 1982, Howard Schultz gia nhập với vai trò Giám đốc Marketing, mang ý tưởng về mô hình quán cà phê phong cách Ý. Năm 1987, Schultz mua lại Starbucks với 6 cửa hàng và bắt đầu mở rộng.
• 1987-1998: Dưới sự lãnh đạo của Schultz, Starbucks phát triển nhanh chóng, đạt 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực Thái Bình Dương vào năm 1998. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD, lợi nhuận 57,4 triệu USD.
• 1996: Mở cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Tokyo, Nhật Bản, đánh dấu bước tiến ra toàn cầu.
• 2000-nay: Starbucks trở thành thương hiệu cà phê toàn cầu với hơn 38,000 cửa hàng tại 80 quốc gia (tính đến 2024). Tại Việt Nam, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 2/2013 tại TP. Hồ Chí Minh.

2. Triết lý kinh doanh của Starbucks

Triết lý kinh doanh của Starbucks xoay quanh khái niệm “Third Place” (Địa điểm thứ ba) – một không gian giữa nhà và nơi làm việc, nơi khách hàng có thể thư giãn, kết nối và thưởng thức cà phê. Sứ mệnh của Starbucks là: “Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người, mỗi ly cà phê và mỗi vùng dân cư tại một thời điểm.”

• Trải nghiệm khách hàng: Starbucks không chỉ bán cà phê mà bán trải nghiệm – không gian sang trọng, dịch vụ cá nhân hóa, và sự kết nối cộng đồng.
• Chất lượng sản phẩm: Tập trung vào cà phê chất lượng cao, nguồn gốc bền vững (99% cà phê đạt chuẩn nguồn gốc an toàn vào 2015).
• Trách nhiệm xã hội: Hỗ trợ nông dân, bảo vệ môi trường, và thúc đẩy các giá trị như bình đẳng (ví dụ: ủng hộ cộng đồng LGBT, tuyển dụng người tị nạn).
• Công nghệ: Tích hợp công nghệ vào kinh doanh (ứng dụng đặt hàng, thanh toán di động, Starbucks Rewards) để tăng tiện lợi và cá nhân hóa

3. Cột mốc phát triển vượt bậc

• 1971: Mở cửa hàng đầu tiên tại Seattle.
• 1987: Howard Schultz mua lại Starbucks, khởi đầu giai đoạn mở rộng.
• 1996: Mở cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Nhật Bản.
• 1998: Đạt 1,500 cửa hàng toàn cầu.
• 2011: Ra mắt ứng dụng Starbucks, tiên phong thanh toán di động.
• 2013: Tham gia thị trường Việt Nam với cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh.
• 2015: Đạt 99% cà phê có nguồn gốc bền vững; Kevin Johnson trở thành COO.
• 2023: Mở cửa hàng thứ 100 tại Việt Nam (Lotte Mall Hồ Tây, Hà Nội).
• 2024: Vận hành hơn 38,000 cửa hàng toàn cầu, với chiến lược mở rộng tại các thị trường mới nổi như Trung Quốc và ASEAN.

4. Doanh thu và số điểm bán hàng của Starbucks hiện nay

• Doanh thu toàn cầu:
  • Năm 2023: Doanh thu toàn cầu đạt khoảng 35.98 tỷ USD, tăng 11.98% so với năm 2022. Tuy nhiên, quý 1/2024 ghi nhận doanh thu giảm 2% xuống 8.6 tỷ USD do cạnh tranh và nhu cầu tiêu dùng thận trọng.
  • Tại Việt Nam: Doanh thu năm 2023 đạt hơn 1,300 tỷ VND (khoảng 54 triệu USD), tăng 28% so với 2022.
• Số điểm bán hàng:
  • Toàn cầu: Hơn 38,000 cửa hàng tại 80 quốc gia (tính đến cuối 2024).
  • Việt Nam: 125 cửa hàng tại 16 tỉnh/thành phố (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Hải Phòng, Huế, v.v.) tính đến cuối 2024.
  • Thị phần tại Việt Nam: Starbucks chiếm khoảng 4% thị phần doanh thu ngành cà phê.

5. Sự khác biệt giữa cà phê Starbucks, Trung Nguyên và Highlands Coffee

5.1. Starbucks

• Đặc điểm cà phê:
  • Sử dụng chủ yếu cà phê Arabica, hương vị nhẹ, ít đắng, thường kết hợp với si-rô hoặc phụ gia (caramel, vanilla).
  • Tập trung vào trải nghiệm: Không gian sang trọng, dịch vụ cá nhân hóa, và các đồ uống sáng tạo như Frappuccino, Latte.
  • Giá cao (khoảng 5 USD/ly tại Việt Nam), định vị phân khúc cao cấp.
• Điểm mạnh:
  • Thương hiệu toàn cầu, không gian “Third Place” thu hút giới trẻ và dân văn phòng.
  • Ứng dụng công nghệ (Starbucks App, thanh toán di động, Starbucks Rewards).
  • Chuỗi cung ứng bền vững, minh bạch nguồn gốc cà phê.
• Điểm yếu:
  • Giá cao, không phù hợp với khách hàng yêu thích cà phê truyền thống Việt Nam.
  • Khẩu vị pha chế nhiều đường, ít phù hợp với người sành cà phê đen.

5.2. Trung Nguyên

• Đặc điểm cà phê:
  • Sử dụng chủ yếu cà phê Robusta, đậm đà, đắng mạnh, phù hợp với khẩu vị truyền thống Việt Nam.
  • Tập trung vào bản sắc văn hóa cà phê Việt, với các dòng sản phẩm như G7 (cà phê hòa tan) và Legend (cà phê cao cấp).
  • Giá trung bình (1-2 USD/ly), tiếp cận đa dạng phân khúc.
• Điểm mạnh:
  • Thương hiệu nội địa mạnh, gắn với văn hóa cà phê Việt Nam.
  • Mạng lưới phân phối rộng, xuất khẩu sang hơn 60 quốc gia.
  • Giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhiều đối tượng.
• Điểm yếu:
  • Không gian quán chưa đồng nhất, kém hiện đại so với Starbucks.
  • Ứng dụng công nghệ hạn chế, chủ yếu tập trung vào bán hàng truyền thống.

5.3. Highlands Coffee

• Đặc điểm cà phê:
  • Kết hợp Robusta và Arabica, cân bằng giữa đậm đà và hương vị hiện đại.
  • Đồ uống đa dạng, từ cà phê phin truyền thống đến trà sữa, trà trái cây, phù hợp với giới trẻ.
  • Giá trung bình (1-3 USD/ly), định vị phân khúc trung-cao.
• Điểm mạnh:
  • Hiểu rõ thị hiếu người Việt, không gian thân thiện, hiện đại.
  • Mạng lưới cửa hàng lớn (635 cửa hàng tính đến 2023), phủ sóng rộng.
  • Tích hợp công nghệ (ứng dụng đặt hàng, giao hàng qua Grab, ShopeeFood).
• Điểm yếu:
  • Thương hiệu thiếu tính quốc tế so với Starbucks.
  • Chất lượng dịch vụ và không gian không đồng đều giữa các cửa hàng.

So sánh tổng quan

6. So sánh mô hình nhượng quyền của 3 thương hiệu ra sao?

6.1. Starbucks

• Mô hình nhượng quyền:
  • Starbucks không nhượng quyền trực tiếp tại phần lớn thị trường, bao gồm Việt Nam. Thay vào đó, công ty vận hành các cửa hàng trực tiếp hoặc hợp tác với đối tác độc quyền (licensed partners). Tại Việt Nam, Starbucks được vận hành bởi Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý tưởng Việt, thuộc Công ty Cổ phần Hương vị Toàn cầu.
  • Lý do: Đảm bảo kiểm soát chất lượng, trải nghiệm khách hàng và tính đồng nhất thương hiệu.
• Ưu điểm:
  • Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ, không gian và sản phẩm trên toàn cầu.
  • Tận dụng sức mạnh thương hiệu và chuỗi cung ứng toàn cầu.
• Nhược điểm:
  • Chi phí vận hành cao, khó mở rộng nhanh tại các thị trường cạnh tranh như Việt Nam.
  • Phụ thuộc vào đối tác độc quyền, hạn chế linh hoạt.

6.2. Trung Nguyên

• Mô hình nhượng quyền:
  • Trung Nguyên áp dụng nhượng quyền thương hiệu thông qua công ty con Trung Nguyên Franchising (thành lập 2011). Mô hình nhượng quyền bao gồm các chuỗi như Trung Nguyên Legend (cao cấp) và E-Coffee (bình dân)
  • Giá nhượng quyền: Cao hơn Starbucks 50% (so với giá cà phê), nhưng thấp hơn ở thị trường nội địa.
• Ưu điểm:
  • Mở rộng nhanh, đặc biệt với mô hình E-Coffee (620 điểm bán tính đến 2023).
  • Linh hoạt, phù hợp với nhiều phân khúc (cao cấp, bình dân).
  • Tận dụng văn hóa cà phê Việt Nam để xây dựng lòng trung thành.
• Nhược điểm:
  • Khó kiểm soát chất lượng đồng đều giữa các cửa hàng nhượng quyền.
  • Thiếu sự hiện đại và công nghệ so với Starbucks.

6.3. Highlands Coffee

• Mô hình nhượng quyền:
  • Highlands Coffee áp dụng nhượng quyền linh hoạt, cho phép đối tác mở cửa hàng tại các vị trí chiến lược. Từ khi thành lập (1998), Highlands đã mở rộng nhanh nhờ nhượng quyền, đạt 635 cửa hàng vào 2023.
  • Tập trung vào các khu vực đông dân cư, trung tâm thương mại, và tích hợp với các nền tảng giao hàng.
• Ưu điểm:
  • Tốc độ mở rộng nhanh, phủ sóng mạnh tại Việt Nam.
  • Hiểu rõ thị hiếu địa phương, giá cả cạnh tranh.
  • Tích hợp công nghệ giao hàng, tăng doanh thu.
• Nhược điểm:
  • Chất lượng không đồng đều giữa các cửa hàng nhượng quyền.
  • Thiếu sức mạnh thương hiệu quốc tế so với Starbucks.

So sánh mô hình nhượng quyền

• Starbucks nổi bật với thương hiệu toàn cầu, trải nghiệm “Third Place”, và công nghệ hiện đại, nhưng giá cao và mô hình không nhượng quyền trực tiếp hạn chế tốc độ mở rộng tại Việt Nam.
• Trung Nguyên mạnh về bản sắc văn hóa Việt, giá cả cạnh tranh và nhượng quyền linh hoạt, nhưng thiếu sự đồng nhất và công nghệ.
• Highlands Coffee dẫn đầu về phủ sóng và hiểu biết thị trường nội địa, nhưng chất lượng không đồng đều và thiếu sức mạnh quốc tế.

Mỗi thương hiệu có thế mạnh riêng, phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau. Starbucks phù hợp với khách hàng cao cấp, Trung Nguyên gắn với người yêu cà phê truyền thống, và Highlands Coffee nhắm đến giới trẻ và phân khúc trung-cao. 

Lưu ý: Số liệu mang tính chất tham khảo và ý kiến đánh giá mang tính chủ quan.