Tiki từ đế chế tỷ đô đến suy thoái

Tóm tắt thị trường TMĐT Việt Nam hiện nay (2024-2025)

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, nhưng tốc độ giảm dần do cạnh tranh khốc liệt và bão hòa ở một số phân khúc. Các số liệu chính:

• Doanh thu thị trường:
  • Năm 2024, doanh thu 5 sàn lớn (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki, Sendo) đạt 318,9 nghìn tỷ đồng (12,6 tỷ USD), tăng 37,36% so với 2023.
  • Quý I/2025, doanh thu 4 sàn chính (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 101,4 nghìn tỷ đồng (3,91 tỷ USD), tăng 42,29% so với cùng kỳ 2024.
  • Dự báo năm 2025, doanh thu đạt 387,5 nghìn tỷ đồng (15,3 tỷ USD), tăng 21,5%, thấp hơn mức tăng 37,36% của 2024, cho thấy tăng trưởng chững lại.
  • Tổng giá trị hàng hóa (GMV) năm 2024 đạt 25 tỷ USD, tăng 20%, chiếm 9% tổng mức bán lẻ cả nước.
• Sản lượng bán hàng:
  • Năm 2024, bán ra 3,421 triệu sản phẩm, tăng 50,76% so với 2023.
  • Quý I/2025, bán ra 950,7 triệu sản phẩm, tăng 24% so với cùng kỳ 2024.
• Thị phần:
  • Năm 2024: Shopee (66,7%), TikTok Shop (26,9%), Lazada (5,5%), Tiki (0,9%).
  • Quý I/2025: Shopee (62%), TikTok Shop (25%), Lazada (10%), Tiki (2%).
  • Lượng người dùng truy cập hàng tháng (MAU) 2024: Shopee (90 triệu), TikTok Shop (45 triệu), Lazada (25 triệu), Tiki (10 triệu).
• Cạnh tranh và thách thức:
  • Shopee dẫn đầu nhờ giá thấp, khuyến mãi mạnh, và logistics tối ưu (chi phí logistics 10-15% giá trị đơn hàng). Lazada mạnh về đa dạng sản phẩm, Tiki nổi bật với hàng chính hãng và giao hàng nhanh (2-4 giờ).
  • Chuỗi cung ứng gặp khó khăn, chi phí vận hành tăng 20-30% trong 2020-2022.
  • Xu hướng nhượng quyền TMĐT giảm chi phí mở rộng 50-70% so với mô hình truyền thống.

Quá trình phát triển của Tiki: Cột mốc cực thịnh và suy thoái

Tiki, được thành lập năm 2010 bởi Trần Ngọc Thái Sơn với vốn ban đầu 5.000 USD, đã trải qua hành trình từ một startup bán sách đến sàn TMĐT lớn, rồi suy thoái. Các giai đoạn chính:

• 2010-2012: Khởi đầu và xây nền tảng:
  • Thành lập tháng 3/2010, Tiki bắt đầu là website bán sách tiếng Anh, tập trung vào “Tìm kiếm & Tiết kiệm”.
  • Năm 2012, nhận đầu tư từ CyberAgent Ventures (1 triệu USD), mở rộng từ sách sang mô hình TMĐT, cung cấp 51.000 đầu sách.
• 2013-2016: Tăng trưởng mạnh mẽ:
  • 2013-2014: Mở rộng danh mục (văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm, điện tử, gia dụng), vận hành kho 3.000 m², đạt 100.000 đơn hàng/tháng (2014).
  • 2015: Lọt top 5 website TMĐT tại Việt Nam, doanh thu tăng 200% so với 2014.
  • 2016: Vươn lên vị trí thứ 2 thị trường TMĐT, có mặt tại 63 tỉnh thành, phục vụ 400.000 khách hàng thường xuyên, tỷ lệ hài lòng 85%.
• 2017-2021: Cột mốc cực thịnh:
  • 2017: Ra mắt TikiNOW, giao hàng trong 2 giờ, lần đầu tiên ở Đông Nam Á, với 85% sản phẩm tại TP.HCM và Hà Nội được giao nhanh. Chuyển đổi sang mô hình Marketplace trong 2-3 tháng, nhanh hơn các đối thủ (thường mất hơn 1 năm).
  • 2018: Hợp tác với influencer (Ngọc Trinh, Chi Pu, Bích Phương), MV “Bao giờ đến Tết” đạt 4 triệu lượt xem. Tỷ lệ thanh toán qua thẻ đạt 34%, cao hơn trung bình ngành (23%).
  • 2019-2021: Đỉnh cao với vòng gọi vốn Series E (258 triệu USD) năm 2021 từ AIA, UBS, Mirae Asset, định giá gần 1 tỷ USD. Phục vụ 800.000 khách hàng thường xuyên, cung cấp 120.000 sản phẩm. Xây dựng 10 trung tâm xử lý hàng hóa, đầu tư hàng chục triệu USD/năm vào logistics và công nghệ. Kế hoạch IPO tại Mỹ được công bố.
• 2022-2025: Suy thoái:
  • 2022: Thị phần giảm từ 5% (2022) xuống 2% (quý I/2025). GMV quý I/2025 giảm 57% so với cùng kỳ 2024, với các ngành hàng chủ lực như mẹ và bé (-29,3%), công nghệ (-24,2%), điện gia dụng (-69,9%).
  • 2023: Tiki gọi năm 2023 là “khoảng tĩnh”, tập trung tái cơ cấu, nâng cấp công nghệ, nhưng doanh thu chỉ tăng 5%, thấp hơn mức trung bình ngành (20%).
  • 2024: Thị phần giảm còn 0,9%, doanh số quý I/2025 giảm 66,6%. Chiến dịch “Chọn Tiki – Mua hàng thật, dễ thật” không đủ cạnh tranh với Shopee và TikTok Shop.
  • 2025: Định giá giảm xuống dưới 10 triệu USD, từ gần 1 tỷ USD năm 2021. Tiki chi 670 triệu USD từ 2016-2023 nhưng mất vị thế do không theo kịp xu hướng giá rẻ, giải trí, và cá nhân hóa.

Đánh giá về thương hiệu Tiki

• Uy tín thương hiệu: Cam kết 100% hàng chính hãng, tỷ lệ trả hàng 0,6% (thấp hơn trung bình ngành 8-10%), tỷ lệ hài lòng 95%.
• Công nghệ: Sử dụng AI và robotics xử lý 70% khối lượng hàng trong kho, giảm 15% thời gian xử lý đơn hàng.
• Giao hàng nhanh: TikiNOW giao trong 2-4 giờ tại TP.HCM và Hà Nội, tỷ lệ hoàn đơn 5%.
• Thách thức:
  • Nguồn vốn: Chi 670 triệu USD (2016-2023) nhưng thiếu vốn so với Shopee và Lazada (nhận đầu tư hàng tỷ USD).
  • Hạn chế sản phẩm: Cung cấp 10 triệu sản phẩm (2024), thấp hơn Shopee (50 triệu) và Lazada (30 triệu) do kiểm duyệt nghiêm ngặt.
  • Vận hành: Công nghệ đáp ứng 60% nhu cầu logistics trong cao điểm, gây mất lợi thế trong các chiến dịch lớn.
• Tình hình hiện tại: Tiki chiếm 2% thị phần (quý I/2025), đứng thứ 4 sau Shopee, TikTok Shop, Lazada. Cần 200-300 triệu USD vốn để cạnh tranh.

Xu thế AI và tác động đến TMĐT Việt Nam: AI đang định hình TMĐT, với các tác động cụ thể.

1. Tối ưu hóa vận hành:
   • Quản lý kho: AI dự đoán nhu cầu với độ chính xác 90%, giảm 20% chi phí lưu kho. Tiki xử lý 70% hàng bằng robot, cần nâng lên 90% như các sàn quốc tế.
   • Logistics: AI giảm 15-20% thời gian giao hàng và 10% chi phí logistics. Shopee đạt giao hàng 1-2 ngày nhờ AI.
2. Cá nhân hóa trải nghiệm:
   • AI tăng tỷ lệ chuyển đổi 25-30% qua gợi ý sản phẩm. Shopee đạt độ chính xác gợi ý 80%, Tiki chỉ 65% (2024).
   • Chatbot AI giảm 50% chi phí chăm sóc khách hàng, thời gian phản hồi dưới 30 giây.
3. Phân tích thị trường và định giá:
   • AI dự đoán xu hướng tiêu dùng với độ chính xác 85%, giúp giảm giá 5-10% trong chiến dịch lớn, thu hút 30% lưu lượng truy cập.
   • Tiki có thể giảm chi phí vận hành (25% doanh thu) xuống 15-20% nhờ AI.
4. Thách thức với Tiki:
   • Chi phí đầu tư: Triển khai AI cần 50-100 triệu USD, vượt khả năng tài chính hiện tại.
   • Cạnh tranh công nghệ: Shopee đầu tư 500 triệu USD/năm vào AI, tạo khoảng cách lớn với Tiki.
5. Xu hướng dài hạn:
   • Trong 5-10 năm, AI chiếm 40% chi phí đầu tư công nghệ TMĐT, từ kho bãi đến tiếp thị.
   • Nhượng quyền TMĐT tăng trưởng 30%/năm, với AI tự động hóa 80% quy trình bán hàng.
   • AI phát hiện 95% gian lận giao dịch, nâng cao uy tín cho Tiki.

Thị trường TMĐT Việt Nam đạt 12,6 tỷ USD (2024) và dự kiến 15,3 tỷ USD (2025), nhưng Tiki chỉ chiếm 2% thị phần (quý I/2025), giảm từ 5% (2022) do cạnh tranh từ Shopee (62%) và TikTok Shop (25%). Tiki đạt đỉnh cao năm 2021 với định giá gần 1 tỷ USD, nhưng suy thoái do thiếu vốn và không theo kịp xu hướng giá rẻ, cá nhân hóa.