Trong suốt ba thập kỷ qua, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đã vận hành dựa trên “xương sống” là hệ thống phân phối truyền thống (General Trade – GT) và kênh phân phối hiện đại (Modern Trade – MT). Tuy nhiên, một làn sóng chuyển dịch mạnh mẽ đang diễn ra khi các “ông lớn” như Masan Consumer bắt đầu rũ bỏ mô hình cũ để chuyển sang mô hình kinh doanh trực tiếp (Direct Coverage).
Tại sao lại có sự chuyển dịch đầy rủi ro này? Phải chăng AI đang thay đổi luật chơi, hay đó là nhu cầu sống còn của doanh nghiệp? Bài viết này sẽ giải mã tường tận bước chuyển chiến lược này.
Sự Thoái Trào Của Mô Hình Phân Phối Cũ (GT & MT)
Để hiểu tại sao cần mô hình mới, chúng ta phải nhìn thẳng vào “nỗi đau” của mô hình cũ. Trước đây, các doanh nghiệp sản xuất thường đẩy hàng qua các nhà phân phối sỉ (Wholesalers) để họ tự phân phối xuống các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ.
Kênh GT – “Hộp đen” dữ liệu và rủi ro phụ thuộc
Vấn đề lớn nhất của mô hình GT truyền thống là sự thiếu hụt dữ liệu và phụ thuộc. Doanh nghiệp chỉ biết hàng đã xuất khỏi kho đến nhà bán sỉ, nhưng không biết chính xác hàng đang nằm ở đâu, tồn kho tại điểm bán lẻ bao nhiêu, hay người tiêu dùng phản ứng ra sao.
Điển hình như Masan Consumer, họ từng phụ thuộc tới 60% doanh thu vào các đối tác bán sỉ. Khi thị trường biến động, các nhà bán sỉ này điều chỉnh chính sách nhập hàng để giảm rủi ro tài chính, ngay lập tức gây ra sự đứt gãy dòng lưu chuyển hàng hóa của nhà sản xuất. Hệ thống GT từ một “pháo đài” bỗng chốc trở nên khó đoán định.
Áp lực từ chính sách vĩ mô
Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh đang thay đổi. Từ ngày 1/1/2026, các quy định mới về thuế (bãi bỏ thuế khoán, chuyển sang kê khai) sẽ tác động mạnh đến các hộ kinh doanh cá thể. Trong giai đoạn chuyển giao, sự xáo trộn trong kênh GT là điều khó tránh khỏi, buộc các doanh nghiệp phải tìm một con đường chủ động hơn.
Mô Hình Kinh Doanh Trực Tiếp (Direct Coverage) Là Gì?
Mô hình kinh doanh trực tiếp (hay Direct Coverage trong trường hợp của Masan) không hẳn là loại bỏ hoàn toàn trung gian, mà là sự chuyển dịch quyền kiểm soát. Thay vì “ký gửi” số phận cho nhà bán sỉ, doanh nghiệp trực tiếp quản lý mối quan hệ với các điểm bán lẻ cuối cùng (Retailers).
Bản chất của chiến lược này là một cú “xoay trục”, giảm sự phụ thuộc vào kênh sỉ (từ 60% xuống 30%) để trực tiếp nắm giữ và phục vụ 345.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Đây là sự chuyển đổi từ tư duy “Bán hàng cho nhà phân phối” (Sell-in) sang “Giúp nhà bán lẻ bán hàng” (Sell-out).
Phân Tích 3 Điểm Tối Ưu Cốt Lõi Của Direct Coverage
Tại sao doanh nghiệp chấp nhận “đau thương” ngắn hạn (giảm doanh thu quý 2, quý 3) để theo đuổi mô hình này? Câu trả lời nằm ở 3 điểm tối ưu vượt trội:
1. Tối ưu hóa độ phủ và thâm nhập thị trường
Trong mô hình cũ, việc đưa một sản phẩm mới ra thị trường rất chậm chạp vì phải thuyết phục từng tầng nấc trung gian. Với mô hình kinh doanh trực tiếp, doanh nghiệp có thể “đẩy” bất kỳ sản phẩm chiến lược nào ra hàng trăm nghìn điểm bán một cách chủ động.
Minh chứng rõ nhất là sự thành công của nhãn hàng Chanté. Nhờ hệ thống phân phối trực tiếp, doanh thu của Chanté trong Quý 3/2025 đã tăng vọt 83,9% so với cùng kỳ. Khả năng thâm nhập thị trường nhanh giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần trước đối thủ.
2. Tối ưu hóa chi phí vận hành (Cost Efficiency)
Nhiều người lầm tưởng làm trực tiếp sẽ tốn kém hơn. Thực tế, Masan đã chứng minh điều ngược lại. Họ cắt giảm các khoản hỗ trợ cho kênh sỉ (vốn không hiệu quả) để tái đầu tư vào lực lượng bán hàng và công nghệ.
Kết quả là chi phí nhân viên bán hàng trong quý 3 giảm tới 23%, đủ để bù đắp cho chi phí kho vận tăng 13% do mở rộng tiếp cận trực tiếp. Hiệu suất nhân viên tăng vọt 50%, đạt mức trung bình 102 điểm bán/tháng.
3. Tối ưu hóa dữ liệu và phản hồi (Real-time Data)
Đây là tài sản quý giá nhất. Mỗi cửa hàng được tích hợp mã QR riêng, cho phép cập nhật doanh số và tồn kho ngay lập tức. Điểm bán lẻ không còn là “điểm mù” mà trở thành một mắt xích dữ liệu. Doanh nghiệp biết chính xác đâu là hàng bán chạy, đâu là khu vực cần khuyến mãi, từ đó ra quyết định chính xác từng ngày.
Có Phải AI Là Nguyên Nhân Của Sự Dịch Chuyển Này?
Đây là câu hỏi rất hay. Câu trả lời ngắn gọn là: Không, AI không phải là nguyên nhân (Cause), mà là công cụ kích hoạt (Enabler) không thể thiếu.
Nguyên nhân thực sự
Nguyên nhân của sự dịch chuyển là nhu cầu nội tại của doanh nghiệp muốn thoát khỏi sự phụ thuộc rủi ro và khao khát tăng trưởng bền vững khi thị trường FMCG truyền thống đã bão hòa.
Vai trò của AI trong mô hình mới
Tuy nhiên, nếu không có AI, mô hình kinh doanh trực tiếp ở quy mô lớn là nhiệm vụ bất khả thi. Hãy tưởng tượng việc quản lý 3.500 nhân viên bán hàng đi thăm 345.000 điểm bán mỗi ngày mà không có công nghệ hỗ trợ.
Trong chiến lược của Masan, AI đóng vai trò then chốt:
- Tối ưu lộ trình (Route Optimization): AI giúp 3.500 nhân viên lập kế hoạch di chuyển, đảm bảo đi tuyến đường ngắn nhất, thăm được nhiều điểm nhất.
- Gợi ý bán hàng (Smart Suggestion): Hệ thống AI phân tích dữ liệu để gợi ý danh mục sản phẩm và chương trình khuyến mãi phù hợp riêng cho từng khu vực, từng cửa hàng.
- Dữ liệu thời gian thực: AI xử lý khối lượng dữ liệu khổng lồ từ các mã QR để báo cáo tồn kho tức thì.
Do đó, AI chính là “bộ não” giúp mô hình cồng kềnh này vận hành trơn tru và hiệu quả hơn cả mô hình cũ.
Kết Luận
Sự chuyển dịch từ GT/MT sang mô hình kinh doanh trực tiếp không phải là một trào lưu nhất thời, mà là bước tiến hóa tất yếu của ngành bán lẻ hiện đại. Nó giải quyết bài toán gốc rễ về dữ liệu và sự chủ động.
Masan Consumer đã chấp nhận “cú sốc” ngắn hạn để xây dựng một nền tảng dài hạn, nơi họ không chỉ bán hàng mà còn dẫn dắt hành trình số hóa cho các đối tác bán lẻ. Với sự hỗ trợ của AI, mô hình này biến chuỗi cung ứng từ một đường thẳng thụ động thành một hệ sinh thái dữ liệu tuần hoàn, tạo ra lợi thế cạnh tranh không thể sao chép trong 10 năm tới.
Xem thêm
Câu Chuyện Kodak: Một Tượng Đài Sụp Đổ, Bài Học Đắt Giá Về Sự Đổi Mới
