Ngày càng có nhiều vụ thực phẩm bẩn, không đúng công bố đã bị phát hiện và truy tố làm cho người tiêu dùng hoang man, vậy các thương hiệu nhỏ nên tận dung xu hướng healthy để phát triển bền vững.
Vấn nạn thực phẩm bẩn đang làm gia tăng mối lo ngại của người tiêu dùng Việt Nam, tạo cơ hội lớn cho các sản phẩm lành mạnh (healthy) lên ngôi. Các thương hiệu Việt Nam, đặc biệt là các thương hiệu nhỏ và khởi nghiệp, có thể tận dụng xu hướng này để dẫn đầu phong cách sống sạch, sống khỏe. Thử nhìn các trường hợp tại phương Tây và định hình lại mô hình kinh doanh healthy tại Việt Nam sẽ ra sao!
1. Vấn nạn thực phẩm bẩn và cơ hội cho sản phẩm healthy tại Việt Nam
- Hiện trạng thực phẩm bẩn:
- Thực phẩm bẩn, bao gồm rau củ nhiễm thuốc trừ sâu, thực phẩm chứa hóa chất bảo quản (formaldehyd, borax), và thịt gia súc sử dụng chất tăng trọng, là mối lo lớn. Các vụ việc như gạo giả, sữa nhiễm melamin, hoặc rau củ nhiễm kim loại nặng đã làm giảm lòng tin của người tiêu dùng vào thực phẩm tại chợ truyền thống.
- Theo khảo sát của Cimigo (2022), 43% người tiêu dùng lo ngại về hóa chất bất hợp pháp trong thực phẩm, và 61% thiếu niềm tin vào thông tin dinh dưỡng do thiếu minh bạch hoặc mâu thuẫn. Nielsen báo cáo rằng 90% người tiêu dùng lo ngại về tác động lâu dài của thành phần nhân tạo, và 83% sẵn sàng chi thêm cho sản phẩm an toàn, lành mạnh.
- Việc thực phẩm bẩn tràn lan làm cho người tiêu dùng chuyển sang tìm kiếm thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, và sản phẩm có chứng nhận chất lượng, tạo cơ hội cho các thương hiệu healthy.
- Cơ hội cho nhóm sản phẩm healthy thật sự:
- Nhu cầu đang tăng cao và chấp nhận giá cao để được sức khỏe, theo Nielsen, 23% người tiêu dùng chọn sản phẩm hữu cơ/tự nhiên, với sự gia tăng sử dụng gạo lứt, rau hữu cơ, và thực phẩm ít chế biến. 80% tin rằng cải tiến sản phẩm lành mạnh là cần thiết trong ngành thực phẩm.
- Thay đổi thói quen tiêu dùng, 52% người tiêu dùng giảm món chiên rán, 47% tăng tiêu thụ rau củ, và 41% giảm đường trong chế độ ăn. Các chế độ như eat clean, low-carb, hoặc thực dưỡng đang được ưa chuộng.
- Thị trường thực phẩm lành mạnh tăng trưởng thị trường mạnh mẽ đạt 1,2 tỷ USD vào 2022, dự kiến tăng 15%/năm đến 2027. TMĐT đóng góp 20% doanh thu bán lẻ, tạo điều kiện phân phối sản phẩm healthy.
2. Chiến lược cho các thương hiệu Việt Nam để nắm bắt cơ hội này: Để tận dụng xu hướng sống sạch, sống khỏe, các thương hiệu Việt Nam cần triển khai các chiến lược sau.
- Đảm bảo an toàn và minh bạch:
- Bỏ ngay tư duy ăn sổi, kinh doanh không tử tế để lành mạnh hóa thị trường tạo sự phát triển bền vững.
- Chứng nhận chất lượng, thực hiện theo các tiêu chuẩn như VietGAP (25% người tiêu dùng tìm kiếm), Organic (25%), hoặc ISO (20%) để xây dựng lòng tin. 72% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 10% cho sản phẩm được chứng nhận.
- Truy xuất nguồn gốc là một xu hướng, sử dụng mã QR, blockchain, hoặc ứng dụng để cung cấp thông tin về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất. Ví dụ: VinEco sử dụng hệ thống truy xuất nguồn gốc để đảm bảo chất lượng rau sạch.
- Nhãn mác rõ ràng và công bố minh bạch, thiết kế nhãn đơn giản, liệt kê thành phần tự nhiên, không chất bảo quản, và lợi ích dinh dưỡng (cao protein, giàu chất xơ). 74% người tiêu dùng muốn nhãn dễ hiểu.
- Phát triển sản phẩm healthy:
- Nguyên liệu địa phương đang là thế mạnh, tận dụng dược liệu như nghệ, sả, chùm ngây, hoặc gạo lứt để tạo sản phẩm độc đáo, ví dụ: trà detox, sữa hạt, snack hữu cơ. 66% người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm bổ sung vitamin, 50% chọn protein, và 45% chọn chất xơ.
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm đa dạng, phát triển thực phẩm chức năng (collagen, vitamin), đồ uống không đường, hoặc thực phẩm thuần chay. Thịt thực vật đang tăng trưởng, với 25% người tiêu dùng chọn thịt thay thế, cao hơn mức trung bình toàn cầu (20%).
- Cung cấp thực phẩm đóng gói sẵn (salad, sinh tố xanh) hoặc snack lành mạnh (hạt, trái cây sấy) tiện dụng cho người bận rộn. 88% người tiêu dùng sẵn sàng thử sản phẩm mới.
- Xây dựng thương hiệu và tiếp thị:
- Làn truyền triết lý sống khỏe, sống lành mạnh, nhấn mạnh giá trị “sống xanh, sống khỏe” qua brand storytelling về nguồn gốc sản phẩm. như thương hiệu Marou Chocolate xây dựng thương hiệu quốc tế nhờ cacao Việt Nam bền vững.
- Hợp tác với KOLs để sử dụng các kên social, sử dụng TikTok, Instagram để quảng bá qua các KOLs như Hana Giang Anh (eat clean). 31% người tiêu dùng mua sản phẩm qua TMĐT nhờ đánh giá trực tuyến.
- Giáo dục người tiêu dùng: Tổ chức workshop về dinh dưỡng, nấu ăn lành mạnh, hoặc thử nghiệm sản phẩm. 61% người tiêu dùng muốn thông tin dinh dưỡng đáng tin cậy.
- Phân phối và công nghệ:
- Kênh TMĐT: Đầu tư vào Shopee, Lazada, hoặc website riêng để tiếp cận Gen Z và Millennials. E-commerce tăng 20% doanh thu bán lẻ trong 2024.
- Cửa hàng chuyên biệt là mô hình đang được các thương hiệu phát triển, ví dụ mở chuổi cửa hàng “rau sạch” hoặc “healthy food” tại khu dân cư, như mô hình greengrocers ở Hà Nội. Người trẻ dẫn đầu xu hướng mua sắm tại cửa hàng an toàn.
- Công nghệ số: Sử dụng AI để cá nhân hóa thực đơn hoặc blockchain để truy xuất nguồn gốc, tăng độ tin cậy.
- Bền vững và trách nhiệm xã hội:
- Bao bì xanh: Sử dụng bao bì tái chế hoặc phân hủy sinh học. 90% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm bền vững.
- Hỗ trợ nông dân: Hợp tác với nông dân để sản xuất hữu cơ, xây dựng chuỗi cung ứng bền vững, như Phê La với trà Oolong từ Đà Lạt.
3. Chiến lược cho các thương hiệu nhỏ và khởi nghiệp để dẫn đầu xu hướng
Các thương hiệu nhỏ và khởi nghiệp có lợi thế về sự linh hoạt và khả năng tiếp cận cộng đồng trẻ. Để dẫn đầu xu hướng sống sạch, sống khỏe, họ cần:
- Tập trung vào thị trường ngách:
- Nhắm đến Gen Z, Millennials, hoặc người tập gym với sản phẩm như snack protein, sữa hạt, hoặc đồ uống detox. Ví dụ: Mocci cung cấp bánh bao nguyên cám cho người tập luyện.
- Phát triển sản phẩm độc đáo, như trà thảo mộc từ sâm dây hoặc snack gạo lứt. 74% người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm có nguyên liệu dễ nhận biết.
- Xây dựng lòng tin qua thương hiệu cá nhân:
- Kể câu chuyện thương hiệu về sứ mệnh sống khỏe. Thorakao thành công nhờ câu chuyện về nguyên liệu Việt Nam như gừng, nghệ….
- Chia sẻ quy trình sản xuất minh bạch trên mạng xã hội. 83% người tiêu dùng đánh giá cao sự minh bạch.
- Chi phí thấp, hiệu quả cao:
- Bắt đầu với TMĐT và giao hàng tận nơi để giảm chi phí mặt bằng. Sapo OmniAI hỗ trợ quản lý đa kênh bán hàng hiệu quả.
- Hợp tác với quán cà phê, phòng gym, hoặc studio yoga để phân phối sản phẩm, tận dụng cộng đồng khỏe mạnh.
- Đổi mới và thử nghiệm:
- Ra mắt sản phẩm thử nghiệm (MVP) để thu thập phản hồi, như snack healthy hoặc đồ uống không đường. 88% người tiêu dùng cởi mở với sản phẩm mới.
- Tham gia chương trình tăng tốc khởi nghiệp như Mekong Agritech Accelerator để nhận hỗ trợ tài chính và cố vấn.
- Cộng đồng và giáo dục:
- Xây dựng cộng đồng trực tuyến (Facebook, Instagram) để chia sẻ kiến thức về ăn uống lành mạnh, như công thức eat clean. 61% người tiêu dùng muốn thông tin đáng tin cậy.
- Tổ chức sự kiện như “Healthy Market” hoặc workshop nấu ăn để tăng nhận diện thương hiệu.
4. Hiện trạng tại các nước phương Tây trong giai đoạn đầu (1970-1990)
Trong giai đoạn đầu, xu hướng sống sạch, sống khỏe tại các nước phương Tây (Mỹ, châu Âu) có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam hiện nay:
- Bối cảnh ban đầu:
- Khủng hoảng thực phẩm: Các vụ bê bối như thực phẩm nhiễm hóa chất (DDT trong nông nghiệp), sữa nhiễm phóng xạ, hoặc chất phụ gia độc hại (E-number ở châu Âu) làm dấy lên lo ngại về an toàn thực phẩm.
- Nhận thức khoa học: Các nghiên cứu về dinh dưỡng và bệnh mãn tính (tim mạch, béo phì) thúc đẩy phong trào ăn uống lành mạnh, như thực dưỡng (macrobiotics), ăn chay, và thực phẩm hữu cơ.
- Phong trào xã hội: Các phong trào hippie và môi trường vào thập niên 1970 ở Mỹ khuyến khích sống gần gũi thiên nhiên, sử dụng thực phẩm tự nhiên, và chống lại công nghiệp hóa thực phẩm.
- Chiến lược của doanh nghiệp:
- Thương hiệu tiên phong: Các công ty nhỏ như Whole Foods Market (thành lập 1980) bắt đầu với cửa hàng thực phẩm hữu cơ, cung cấp rau củ sạch và sản phẩm không chất bảo quản. Eden Foods (1968) tập trung vào thực phẩm thực dưỡng từ đậu nành và ngũ cốc.
- Các thương hiệu nhỏ công bố minh bạch nguồn gốc nguyên liệu (như nông trại địa phương) và sử dụng nhãn mác đơn giản để xây dựng lòng tin.
- Cộng đồng: Các cửa hàng như co-ops (hợp tác xã thực phẩm) ở Mỹ và Anh tạo ra các cộng đồng tiêu dùng ủng hộ thực phẩm sạch, tương tự mô hình “Healthy Market” tại Việt Nam hiện nay.
- Tuy nhiên thách thức không hề nhỏ:
- Giá cao: Thực phẩm hữu cơ đắt hơn 20-50% so với thực phẩm thông thường, khiến người tiêu dùng e ngại.
- Thiếu quy định: Trước khi có các tiêu chuẩn như USDA Organic (1990), nhiều sản phẩm gắn mác “hữu cơ” nhưng không được kiểm chứng, gây nghi ngờ.
- Cạnh tranh: Các tập đoàn lớn như Nestlé và Unilever bắt đầu thâu tóm thương hiệu nhỏ, khiến các startup khó cạnh tranh.
5. Vai trò của các tổ chức trong việc bảo đảm an toàn cho thực phẩm
Các tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xu hướng sống sạch, sống khỏe, cả ở phương Tây giai đoạn đầu và Việt Nam hiện nay:
- Tại phương Tây (1970-1990):
- Tổ chức phi chính phủ: Các nhóm như Soil Association (Anh, 1946) và Rodale Institute (Mỹ, 1947) thúc đẩy nông nghiệp hữu cơ, cung cấp hướng dẫn về canh tác sạch và giáo dục người tiêu dùng.
- Chính phủ: USDA (Mỹ) ban hành Organic Foods Production Act (1990) để chuẩn hóa chứng nhận hữu cơ, giúp người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm sạch.
- Hiệp hội tiêu dùng: Consumers Union (Mỹ) kiểm tra và đánh giá thực phẩm, cảnh báo về phụ gia độc hại, thúc đẩy các thương hiệu minh bạch.
- Tổ chức y tế: WHO và American Heart Association (AHA) đưa ra hướng dẫn dinh dưỡng, khuyến khích giảm đường, muối, và chất béo, tạo nền tảng cho phong trào ăn uống lành mạnh.
- Tại Việt Nam hiện nay:
- Chính phủ: Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn thúc đẩy VietGAP và PGS Organic để chứng nhận thực phẩm sạch. Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) hỗ trợ sản phẩm địa phương lành mạnh.
- Tổ chức phi chính phủ: Hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam và Viện Nghiên cứu Phát triển Mekong đào tạo nông dân về canh tác hữu cơ và kết nối với thị trường.
- Hiệp hội doanh nghiệp: Hiệp hội Doanh nghiệp Nhỏ và Vừa Việt Nam hỗ trợ startup thực phẩm qua các chương trình như Startup Wheel, giúp các thương hiệu healthy tiếp cận vốn và thị trường.
- Tổ chức quốc tế: FAO và IFAD hỗ trợ các dự án nông nghiệp bền vững, như MATCh Accelerator, giúp startup thực phẩm sáng tạo (ví dụ: protein từ côn trùng).
