Chúng ta đang chứng kiến một cuộc cách mạng thầm lặng nhưng vô cùng mạnh mẽ trên kệ hàng của các siêu thị và trong chính giỏ hàng của mỗi gia đình Việt. Đã qua rồi cái thời “ăn chắc mặc bền”, người tiêu dùng hiện đại đang bước vào kỷ nguyên của “ăn sạch, sống sành” và chi tiêu thông minh.
Dựa trên những dữ liệu mới nhất từ báo cáo ngành và các phân tích vĩ mô, xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025 đang định hình lại hoàn toàn luật chơi của thị trường F&B. Sự già hóa dân số, thu nhập bình quân đầu người cải thiện cùng những lo ngại thường trực về an toàn vệ sinh thực phẩm đang tạo ra những dòng chảy tiêu dùng mới. Đối với các doanh nghiệp, việc thấu hiểu những thay đổi này không chỉ là để bán được hàng, mà là để tồn tại trong một thị trường đang thanh lọc cực kỳ khắc nghiệt.
Sự soán ngôi của kênh phân phối hiện đại (Modern Trade)
Một trong những đặc điểm nổi bật nhất khi quan sát thị trường hiện nay là sự dịch chuyển dòng tiền từ chợ truyền thống (General Trade – GT) sang kênh phân phối hiện đại (Modern Trade – MT). Mặc dù chợ truyền thống vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong thói quen mua sắm của người Việt do tính linh hoạt, nhưng vị thế độc tôn của nó đang bị lung lay dữ dội.
Sự trỗi dậy của hệ thống siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi (CVS) như WinMart+, Circle K hay FamilyMart không chỉ đến từ sự tiện lợi về mặt địa lý. Nguyên nhân sâu xa nằm ở niềm tin. Trong bối cảnh thực phẩm bẩn tràn lan, người tiêu dùng, đặc biệt là tầng lớp trung lưu mới nổi và giới trẻ, tìm đến kênh hiện đại như một bến đỗ an toàn. Họ chấp nhận trả một mức giá nhỉnh hơn để đổi lấy sự an tâm về nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng rõ ràng và quy trình bảo quản đạt chuẩn trong môi trường máy lạnh.
Số liệu tăng trưởng bán lẻ hàng hóa 8,3% trong 9 tháng đầu năm, theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, có sự đóng góp rất lớn từ sự mở rộng mạng lưới của các nhà bán lẻ hiện đại. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025 dự báo sẽ tiếp tục chứng kiến sự bùng nổ của mô hình “siêu thị mini” len lỏi vào từng ngõ ngách khu dân cư. Điều này thay đổi hoàn toàn hành vi đi chợ: từ việc đi chợ lớn mỗi tuần một lần, người dân chuyển sang mua sắm hàng ngày tại các cửa hàng tiện lợi gần nhà để đảm bảo thực phẩm luôn tươi mới.
Không chỉ dừng lại ở sự tiện lợi, kênh hiện đại còn thắng thế nhờ trải nghiệm mua sắm. Không gian sạch sẽ, mát mẻ, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và các chương trình khuyến mãi được tích hợp trực tiếp vào ứng dụng điện thoại là những điểm cộng lớn giữ chân khách hàng. Đối với thế hệ Gen Z và Millennials, đi siêu thị không chỉ là mua đồ ăn, đó là một hoạt động giải trí (Shoppertainment) và tận hưởng cuộc sống.
Định hình xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025: Sức khỏe là vàng
Nếu phải chọn một từ khóa để mô tả tâm lý chủ đạo của người Việt trong năm tới, đó chắc chắn là “Sức khỏe”. Nỗi ám ảnh về bệnh tật hậu đại dịch và các thông tin về thực phẩm nhiễm hóa chất đã đẩy nhu cầu tìm kiếm thực phẩm an toàn lên mức cao nhất mọi thời đại. Đây chính là trục xoay trung tâm của xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025.
Người tiêu dùng ngày nay đã trở thành những “chuyên gia dinh dưỡng” bất đắc dĩ nhưng vô cùng khó tính. Họ soi kỹ bảng thành phần (Nutrition Facts) trước khi bỏ sản phẩm vào giỏ. Các sản phẩm chứa nhiều đường, muối, chất bảo quản hay phụ gia hóa học đang dần bị loại bỏ không thương tiếc. Thay vào đó là sự lên ngôi của thực phẩm hữu cơ (Organic), thực phẩm đạt chuẩn VietGAP, GlobalGAP hay các chứng nhận an toàn quốc tế.
Đặc biệt, trào lưu “Free-from” (Không chứa…) đang lan rộng mạnh mẽ. Các sản phẩm không chứa Gluten (Gluten-free), không chứa Lactose (Lactose-free) hay thực phẩm làm từ thực vật (Plant-based) như sữa hạt, thịt thực vật không còn là sản phẩm ngách dành cho người ăn kiêng, mà đang trở thành lựa chọn đại chúng. Người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng các sản phẩm này giúp họ thanh lọc cơ thể và phòng ngừa các bệnh mãn tính.
Do đó, các doanh nghiệp muốn bắt kịp xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025 buộc phải minh bạch hóa quy trình sản xuất. “Farm to Table” (Từ nông trại đến bàn ăn) không còn là một câu slogan sáo rỗng để quảng cáo, nó là yêu cầu bắt buộc. Truy xuất nguồn gốc bằng mã QR, cam kết vùng trồng sạch và quy trình chế biến giữ nguyên dưỡng chất là những yếu tố then chốt để chiếm trọn niềm tin của khách hàng.
Trào lưu “Cao cấp hóa” (Premiumization) và câu chuyện giá trị
Có một nghịch lý thú vị đang diễn ra: Trong khi nền kinh tế còn nhiều khó khăn và người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu, thì các dòng sản phẩm thực phẩm cao cấp vẫn ghi nhận mức tăng trưởng tốt. Điều này phản ánh một sự thay đổi sâu sắc trong tư duy tài chính của người Việt: Tiết kiệm không có nghĩa là mua đồ rẻ tiền, kém chất lượng; tiết kiệm là chi tiêu đúng chỗ cho những giá trị bền vững.
Đây chính là bản chất của xu hướng “Cao cấp hóa” (Premiumization). Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 20-30% chi phí cho một sản phẩm cao cấp vì họ coi đó là khoản đầu tư cho sức khỏe tương lai, giúp họ tiết kiệm chi phí y tế sau này. Trong xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025, một chai nước mắm truyền thống ủ chượp tự nhiên, một gói gạo ST25 chuẩn vị hay một hộp thịt bò ngoại nhập không chỉ là thực phẩm, chúng là biểu tượng của chất lượng sống.
Thêm vào đó, sự tác động của các chính sách vĩ mô như giảm thuế VAT và tăng lương cơ sở cũng tạo đà cho xu hướng này. Khi thu nhập khả dụng tăng lên, nhu cầu khẳng định bản thân thông qua tiêu dùng cũng tăng theo. Giới trẻ ngày nay rất chuộng các sản phẩm có bao bì đẹp, thiết kế tinh tế và mang trong mình một câu chuyện thương hiệu (Brand Story) nhân văn, hướng tới môi trường.
Chính vì vậy, giá trị của một sản phẩm trong xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025 không chỉ nằm ở giá trị dinh dưỡng vật lý, mà còn nằm ở giá trị cảm xúc. Các thương hiệu biết cách kể câu chuyện về sự tử tế, về quy trình sản xuất xanh, về trách nhiệm xã hội (CSR) sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng “xuống tiền” cho các dòng sản phẩm Premium, bất chấp áp lực về giá cả.
Hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel) và thanh toán không tiền mặt
Công nghệ đã xóa nhòa ranh giới giữa mua sắm trực tiếp (Offline) và trực tuyến (Online), tạo nên một hành trình khách hàng phi tuyến tính nhưng vô cùng thú vị. Người nội trợ có thể xem review món ăn trên TikTok, so sánh giá trên các ứng dụng giao hàng như ShopeeFood hay GrabMart, rồi sau đó mới quyết định ra cửa hàng gần nhà để mua, hoặc ngược lại.
Mô hình bán lẻ đa kênh (Omnichannel) vì thế trở thành tiêu chuẩn bắt buộc của xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025. Khách hàng mong muốn sự liền mạch tuyệt đối. Họ muốn tích điểm online và đổi quà offline. Họ muốn đặt hàng trên app và nhận hàng tại cửa hàng (Click & Collect) để tiết kiệm phí ship. Sự tiện lợi được đẩy lên hàng đầu. Các “siêu ứng dụng” (Super Apps) đang đóng vai trò cực lớn trong việc phân phối thực phẩm tươi sống, giao hàng nhanh chỉ trong 1-2 giờ, giải quyết bài toán thời gian cho nhịp sống đô thị hối hả.
Song song với đó là sự bùng nổ của thanh toán không tiền mặt. Việc quét mã QR, sử dụng ví điện tử hay chạm thẻ không chỉ nhanh chóng mà còn tác động tâm lý khiến người mua “mạnh tay” hơn. Các nghiên cứu hành vi chỉ ra rằng, khi không phải rút tiền mặt vật lý, rào cản tâm lý về việc tiêu tiền giảm đi, khiến quy mô giỏ hàng (Basket size) thường lớn hơn.
Các doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025 đang tận dụng tối đa dữ liệu từ các giao dịch số này. Thông qua lịch sử mua hàng, họ có thể phân tích sở thích cá nhân, dự báo nhu cầu tái tiêu dùng và gửi các ưu đãi cá nhân hóa (Personalized Offers) đến đúng người, đúng thời điểm, tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng lên mức tối đa.
Chiến lược thích ứng cho doanh nghiệp F&B
Trước những cơn sóng lớn của thị trường, sự thay đổi là mệnh lệnh sống còn. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm, việc khư khư giữ lấy các kênh phân phối cũ kỹ hay các dòng sản phẩm lạc hậu là con đường ngắn nhất dẫn đến thất bại.
Tuy nhiên, thích ứng với xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025 không có nghĩa là bỏ hoàn toàn cái cũ. Kênh chợ truyền thống vẫn có sức sống riêng, nhưng doanh nghiệp cần hiện đại hóa cách tiếp cận tại đây: cải thiện cách trưng bày (Merchandising), cung cấp các gói sản phẩm nhỏ gọn hơn và hỗ trợ các tiểu thương công cụ thanh toán số.
Mặt khác, đầu tư vào Nghiên cứu & Phát triển (R&D) là nước đi chiến lược. Cuộc sống bận rộn khiến nhu cầu về các sản phẩm Tiện lợi (Convenience) tăng vọt. Các dòng sản phẩm “Ready-to-eat” (Ăn liền) hoặc “Ready-to-cook” (Sơ chế sẵn) nhưng vẫn đảm bảo dinh dưỡng và hương vị tươi ngon sẽ là mỏ vàng chưa được khai thác hết. Đây là điểm giao thoa hoàn hảo giữa nhu cầu tiện lợi và nhu cầu sức khỏe.
Cuối cùng, đừng quên rằng “trải nghiệm” là chìa khóa. Dù bán trên kênh nào, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo sự nhất quán về hình ảnh và chất lượng dịch vụ. Trong xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025, khách hàng không trung thành với một kênh bán hàng nào, họ trung thành với trải nghiệm tốt nhất mà họ nhận được.
Kết luận
Nhìn lại toàn cảnh, xu hướng tiêu dùng thực phẩm 2025 là một bức tranh đa sắc nhưng có quy luật rõ ràng. Đó là cuộc di cư vĩ đại từ thói quen cũ sang lối sống hiện đại, từ số lượng sang chất lượng, và từ giá cả sang giá trị. Cơ hội đang mở ra mênh mông cho những ai dám thay đổi và đặt lợi ích sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu.
Thị trường bán lẻ tăng trưởng 9,5% là một miếng bánh ngon, nhưng phần ngon nhất sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết cách “cao cấp hóa” sản phẩm và “số hóa” kênh phân phối. Nếu bạn là một nhà đầu tư hay chủ doanh nghiệp, việc nắm bắt insight này chính là nắm bắt chìa khóa mở kho báu lợi nhuận trong tương lai.
Xem thêm
Thị trường thực phẩm 2025: Cơ hội bứt phá từ đà phục hồi ngành bán lẻ
