Marketing có phải là làm nên sự tò mò cho khách hàng

Marketing không chỉ bán sản phẩm mà bán sự tò mò!

Câu nói “Marketing không chỉ bán sản phẩm mà bán sự tò mò” nhấn mạnh một khía cạnh quan trọng của marketing hiện đại: thay vì chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm/dịch vụ một cách trực diện, marketing hiệu quả là khơi gợi sự tò mò, khiến khách hàng chủ động tìm hiểu và bị cuốn hút bởi thương hiệu. Đây là chiến lược dựa trên tâm lý con người – sự tò mò là động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi khám phá, tương tác và cuối cùng là mua hàng.

• Ý nghĩa: Bán sự tò mò là tạo ra một “khoảng trống thông tin” (information gap) mà khách hàng muốn lấp đầy. Thay vì cung cấp mọi thứ ngay lập tức, thương hiệu đưa ra những gợi ý, câu hỏi, hoặc bí ẩn để kích thích trí tưởng tượng và sự quan tâm.
• Tại sao hiệu quả: Trong thời đại số, khi khách hàng bị bội thực thông tin từ quảng cáo, sự tò mò giúp thương hiệu nổi bật, tạo sự khác biệt và xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc hơn.

Yếu tố chính dẫn đến thành công của “bán sự tò mò”

Dựa trên các câu chuyện trên, có thể rút ra những yếu tố cốt lõi giúp chiến lược này hiệu quả:

1. Khoảng trống thông tin (Information Gap): Không tiết lộ hết, để khách hàng tự tìm hiểu. Apple và Netflix làm tốt điều này bằng cách chỉ cung cấp “mồi nhử” thay vì toàn bộ bức tranh.
2. Tính bất ngờ (Surprise): Một điều gì đó khác thường hoặc đột phá, như tên trên chai Coca-Cola hay cú nhảy của Red Bull, khiến khách hàng không thể phớt lờ.
3. Tương tác chủ động (Engagement): Khuyến khích khách hàng tham gia vào việc khám phá – từ tìm chai Coca-Cola, đoán nội dung phim Netflix, đến xếp hàng chờ iPhone.
4. Cảm xúc mạnh mẽ (Emotional Hook): Sự tò mò thường đi đôi với phấn khích, hồi hộp, hoặc niềm vui, tạo kết nối sâu sắc với thương hiệu.
5. Lan tỏa tự nhiên (Virality): Khi khách hàng tò mò, họ chia sẻ với người khác, biến chiến dịch thành hiện tượng xã hội mà không cần chi quá nhiều cho quảng cáo.

Thử nhìn một số ví dụ từ các thương hiệu quốc tế, họ xây dựng sự tò mò ra sao!

1. Glossier (Mỹ) – Mỹ phẩm tối giản
   • Glossier bắt đầu như một blog làm đẹp nhỏ của Emily Weiss (Into The Gloss) trước khi trở thành thương hiệu mỹ phẩm. Thay vì quảng cáo rầm rộ, Glossier khơi gợi sự tò mò bằng cách tung ra các sản phẩm với bao bì tối giản, thông điệp “trang điểm tự nhiên như không trang điểm,” và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm trên Instagram với hashtag #Glossier.
   • Cách tạo sự tò mò: Họ thường ra mắt sản phẩm giới hạn (limited edition) mà không tiết lộ chi tiết trước, khiến khách hàng tò mò săn lùng. Ví dụ, bộ sưu tập “Glossier You” – một mùi hương được quảng bá là “mùi hương của chính bạn” – đã khiến người dùng muốn thử để khám phá.
   • Kết quả: Từ một thương hiệu nhỏ, Glossier đạt giá trị hơn 1 tỷ USD vào năm 2019 nhờ cộng đồng fan trung thành và chiến lược marketing dựa trên sự tò mò cùng trải nghiệm cá nhân hóa.
2. Tony’s Chocolonely (Hà Lan) – Sô-cô-la công bằng
   • Tony’s Chocolonely khởi đầu là một thương hiệu sô-cô-la nhỏ với sứ mệnh chống lại lao động trẻ em trong ngành ca cao. Họ tạo sự tò mò bằng cách thiết kế thanh sô-cô-la với các miếng không đều nhau, kèm câu hỏi “Tại sao không đều?” trên bao bì, dẫn người dùng đến câu chuyện về sự bất bình đẳng trong ngành công nghiệp sô-cô-la.
   • Cách tạo sự tò mò: Mỗi thanh sô-cô-la đi kèm một câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu và lời kêu gọi hành động, khiến khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn tham gia vào một phong trào xã hội.
   • Kết quả: Từ một thương hiệu địa phương, Tony’s đã mở rộng ra nhiều nước châu Âu và Mỹ, trở thành biểu tượng của tiêu dùng có trách nhiệm.
3. Who Gives A Crap (Úc) – Giấy vệ sinh bền vững
   • Đây là một thương hiệu nhỏ bán giấy vệ sinh làm từ vật liệu tái chế, với mục tiêu tài trợ nhà vệ sinh cho các nước đang phát triển. Họ khơi gợi sự tò mò bằng cái tên hài hước “Who Gives A Crap” (Ai quan tâm chứ?) và bao bì đầy màu sắc, không giống bất kỳ sản phẩm giấy vệ sinh truyền thống nào.
   • Cách tạo sự tò mò: Họ từng tung chiến dịch “giả vờ” bán giấy vệ sinh 50 USD/cuộn để thu hút sự chú ý, sau đó tiết lộ đó là cách gây quỹ từ thiện, khiến khách hàng vừa bất ngờ vừa ấn tượng.
   • Kết quả: Từ một startup nhỏ, họ đã quyên góp hàng triệu USD và xây dựng thương hiệu toàn cầu nhờ sự tò mò và giá trị xã hội.

Thử nhìn các ví dụ về thương hiệu thành công tại Việt Nam

1. Biti’s Hunter (Việt Nam) – Giày thể thao phong cách đường phố
   • Biti’s Hunter khởi đầu là một nhánh nhỏ của thương hiệu giày Biti’s truyền thống, nhắm đến giới trẻ với phong cách hiện đại. Chiến dịch “Đi để trở về” (2016) không trực tiếp quảng bá sản phẩm mà kể câu chuyện về hành trình tuổi trẻ qua âm nhạc và hình ảnh, khiến khán giả tò mò muốn biết thêm về đôi giày gắn với thông điệp này.
   • Cách tạo sự tò mò: Video quảng cáo không tiết lộ rõ đôi giày mà tập trung vào cảm xúc, để người xem tự tìm hiểu sản phẩm qua mạng xã hội và cửa hàng. Cũng như chiến dịch Đi để trở về tạo ra làn sóng cho giới trẻ, đối tượng khách hàng của Biti's Hunter.
   • Kết quả: Biti’s Hunter đã vực dậy hình ảnh thương hiệu Biti’s, trở thành biểu tượng giày Việt cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.
2. Cộng Cà Phê (Việt Nam) – Quán cà phê hoài cổ
   • Cộng Cà Phê bắt đầu từ một quán nhỏ ở Hà Nội với concept hoài cổ, lấy cảm hứng từ thời bao cấp Việt Nam. Không gian với bàn ghế cũ, đồ vật xưa, và thực đơn như “Cà phê cốc” hay “Nước sấu” khiến khách hàng tò mò về câu chuyện đằng sau.
   • Cách tạo sự tò mò: Họ không quảng cáo rầm rộ mà để khách hàng tự khám phá qua trải nghiệm và truyền miệng. Những chi tiết như đồng phục nhân viên giống cán bộ thời bao cấp càng làm tăng sự tò mò.
   • Kết quả: Từ một quán nhỏ, Cộng đã mở rộng ra nhiều tỉnh thành và cả quốc tế (Hàn Quốc), trở thành thương hiệu cà phê Việt nổi tiếng.

Các thương hiệu biết xây những câu chuyện tò mò cho khách hàng sẽ dễ dàng gây nên sự viral:

1. Tận dụng câu chuyện độc đáo: Các thương hiệu nhỏ như Glossier, Tony’s Chocolonely hay Cộng Cà Phê đều có một câu chuyện riêng biệt, dễ khơi gợi sự tò mò và tạo sự khác biệt so với đối thủ lớn.
2. Tạo trải nghiệm cá nhân hóa: Who Gives A Crap và Biti’s Hunter cho thấy việc kết nối cảm xúc hoặc mang lại giá trị cá nhân (hài hước, hoài niệm) khiến khách hàng muốn khám phá thêm.
3. Giới hạn thông tin một cách khéo léo: PheLa và Glossier dùng cách tung sản phẩm từng chút một hoặc đặt câu hỏi để khách hàng tự tìm hiểu, thay vì quảng cáo trực diện.
4. Kết hợp giá trị xã hội: Tony’s và Who Gives A Crap không chỉ bán sản phẩm mà còn bán ý nghĩa (công bằng, bền vững), khiến khách hàng tò mò về sứ mệnh của thương hiệu.

Những thương hiệu nhỏ này chứng minh rằng không cần ngân sách lớn hay quy mô hoành tráng, chỉ cần khơi gợi được sự tò mò và mang lại trải nghiệm đáng nhớ, họ vẫn có thể cạnh tranh với các “ông lớn” trên thị trường.