Tổng hợp và phân tích báo cáo Kantar Top 10 Marketing Trends 2025

Dựa trên báo cáo Marketing Trends 2025 của Kantar, dưới đây là tổng hợp và phân tích chi tiết về 10 xu hướng marketing dự kiến thống trị năm 2025, lý do chúng trở thành xu hướng, và đánh giá sự phù hợp với thị trường Việt Nam trong bối cảnh nỗ lực "làm sạch" hàng gian, hàng giả.

Tóm tắt 10 xu hướng chính theo Kantar Marketing Trends 2025

1. Hành trình “total video” (Video tổng thể) — video (TV truyền thống + streaming + nền tảng video ngắn) trở thành trung tâm nội dung và quảng cáo.
2. Social media phải “lên trình” về attention — người xem ngày càng kén, chất lượng tương tác quan trọng hơn số lượt hiển thị.
3. Generative AI — “safety first” — AI tạo nội dung phát triển, nhưng niềm tin, minh bạch về dữ liệu huấn luyện và nguồn gốc nội dung sẽ quyết định việc ứng dụng.
4. Sustainability & marketing hòa nhập — pháp luật và kỳ vọng tiêu dùng thúc đẩy bền vững thành chiến lược doanh nghiệp, không chỉ tuyên bố.
5. Thương hiệu kết nối với cộng đồng creator — creator communities trở thành kênh tạo niềm tin và predisposition cho thương hiệu.
6. Inclusion (DEI) — không chỉ là làm đẹp thương hiệu — tính đa dạng, công bằng, hoà nhập ảnh hưởng lớn tới quyết định mua, đặc biệt với Gen Z.
7. Bài toán tăng trưởng dân số chậm — khi dân số già & tăng trưởng chậm, việc giành thêm khách (penetration) quan trọng hơn từng khách hàng mới.
8. Kéo giãn giới hạn của innovation — các thương hiệu “kéo” sang các không gian mới (product stretch, category stretch) để tăng cơ hội.
9. Retail Media Networks (RMNs) phát triển — dữ liệu first-party từ nhà bán lẻ biến RMN thành kênh quảng cáo full-funnel cho CPG.
10. Livestreaming & live-commerce vẫn mạnh — đặc biệt ở thị trường châu Á, live-commerce tăng cả doanh số lẫn affinity.

Đánh giá xu hướng marketing năm 2025

1. Bền vững trở thành nhiệm vụ của marketing
   • Các quy định về môi trường, xã hội, quản trị (ESG) được thắt chặt tại các nền kinh tế lớn. 93% người tiêu dùng toàn cầu muốn sống bền vững hơn, tạo áp lực cho doanh nghiệp. Bền vững đóng góp 193 tỷ USD vào giá trị 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, với phân khúc người tiêu dùng bền vững dự kiến tăng từ 22% (2023) lên 29% (2030).
   • Patagonia sử dụng vật liệu tái chế; Unilever giảm khí thải qua chiến dịch “Clean Future”.
   • Lý do là xu hướng: Áp lực pháp lý, nhu cầu người tiêu dùng, và tiềm năng tăng trưởng thương hiệu. Bền vững không chỉ là trách nhiệm mà còn là cơ hội để thương hiệu tạo sự khác biệt.
   • Đánh giá tại Việt Nam: Người tiêu dùng trẻ (Gen Z, Millennials) ngày càng quan tâm đến bền vững, nhưng hàng giả gắn mác “xanh” làm giảm niềm tin. Các thương hiệu cần minh bạch chuỗi cung ứng và truyền thông rõ ràng để tận dụng xu hướng này.
2. Bao gồm và đa dạng – động lực tăng trưởng
   • 80% người tiêu dùng toàn cầu bị ảnh hưởng bởi nỗ lực đa dạng và hòa nhập (D&I) của thương hiệu, đặc biệt là Gen Z, Millennials, và các nhóm thiểu số (LGBTQ+, người khuyết tật). D&I quan trọng hơn ở các thị trường mới nổi (89%) so với thị trường phát triển (71%).
   • Nike tôn vinh vận động viên khuyết tật; Dove với chiến dịch “Real Beauty”.
   • Sự thay đổi nhân khẩu học (dự báo 25% dân số thế giới là người châu Phi vào 2050) và văn hóa cởi mở thúc đẩy D&I trở thành yếu tố cốt lõi trong xây dựng thương hiệu.
   • Tại Việt Nam: D&I còn mới mẻ, với quảng cáo thường tập trung vào giá trị truyền thống. Hàng giả nhái thương hiệu lớn (như thời trang, mỹ phẩm) làm giảm uy tín. Các chiến dịch D&I cần chân thực để tránh bị xem là “thức thời giả tạo”.
3. AI tạo sinh – an toàn là ưu tiên hàng đầu
   • 43% người tiêu dùng không tin quảng cáo AI tạo sinh do thiếu minh bạch về nguồn dữ liệu. 68% marketer lạc quan về AI, nhưng 36% thừa nhận thiếu kỹ năng và 44% nhận ra quảng cáo AI-generated.
   • Adobe sử dụng Gen AI để tạo nội dung quảng cáo nhưng công khai quy trình.
   • Xu hướng: AI ngày càng phổ biến trong sáng tạo nội dung, nhưng sự thiếu minh bạch gây lo ngại về đạo đức và pháp lý. Người tiêu dùng và marketer đòi hỏi dữ liệu đáng tin cậy.
   • Đánh giá: AI đang bùng nổ (chatbot, quảng cáo cá nhân hóa), nhưng quảng cáo deepfake cho hàng giả là vấn đề lớn. Thương hiệu cần đầu tư vào AI minh bạch và phối hợp với cơ quan chức năng để bảo vệ người tiêu dùng.
4. Livestreaming – tương lai của thương mại
   • Livestreaming vẫn còn đất sống (như TikTok Shop, Douyin) dự kiến chiếm 20% bán lẻ tại Trung Quốc vào 2026. Tăng ý định mua ngắn hạn (10-15% cho thương hiệu lớn, 30% cho thương hiệu nhỏ) và gắn kết dài hạn.
   • KOLs Việt Nam bán mỹ phẩm, thời trang qua livestream trên TikTok Shop.
   • Lý do là xu hướng: Livestreaming kết hợp giải trí và mua sắm (“shoppertainment”) thu hút Gen Z, tăng nhận thức thương hiệu và doanh số.
   • Đánh giá tại Việt Nam: Livestreaming phổ biến trên Shopee, Lazada, TikTok Shop, nhưng hàng giả là vấn đề lớn. Thương hiệu cần hợp tác với KOLs uy tín và đảm bảo nguồn gốc sản phẩm.
5. Mạng quảng cáo bán lẻ (RMNs) phát triển
   • RMNs sử dụng dữ liệu người mua để cá nhân hóa quảng cáo, dự kiến chiếm 25% chi tiêu quảng cáo tại Mỹ vào 2028. 41% marketer toàn cầu tăng đầu tư vào RMNs năm 2025.
   •  Amazon Ads nhắm mục tiêu khách hàng dựa trên lịch sử mua sắm.
   • Xu hướng sắp tới là dữ liệu người mua giúp tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo, đặc biệt cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (CPG).
   • Thị trường Việt Nam: RMNs đang phát triển trên Shopee, Tiki, nhưng hàng giả làm giảm hiệu quả quảng cáo. Thương hiệu cần hợp tác với sàn TMĐT để đảm bảo dữ liệu minh bạch và sản phẩm chính hãng.
6. Hành trình đến video toàn diện
   • Thói quen xem video đa dạng (TV truyền thống, SVOD, AVOD). 8% marketer giảm đầu tư vào TV truyền thống, 55% tăng đầu tư vào streaming năm 2025. Streaming chiếm 50% thời gian xem TV (TGI 2024).
   • YouTube, Netflix cạnh tranh với TV truyền thống.
   • Lý do là xu hướng: Sự phân mảnh thói quen xem video đòi hỏi chiến lược đa kênh, với streaming thu hút Gen Z và Millennials.
   • Đánh giá tại Việt Nam: Người Việt trẻ yêu thích YouTube, TikTok, nhưng quảng cáo hàng giả trên các nền tảng này làm giảm uy tín. Thương hiệu cần đầu tư vào nội dung video chất lượng và kiểm soát kênh phân phối.
7. Mạng xã hội đổi mới để thu hút
   • Chỉ 31% người dùng thấy quảng cáo mạng xã hội thu hút, giảm từ 43% năm trước. Marketer cần sáng tạo với kỹ thuật quay phim, kể chuyện mới.
   • TikTok sử dụng video ngắn với hiệu ứng sáng tạo hơn, kết hợp nhiều yếu tố thực tế thu hút người xem.
   • Sự chán nản với quảng cáo truyền thống thúc đẩy nhu cầu nội dung sáng tạo, đặc biệt trên TikTok, Instagram.
   • Đánh giá tại Việt Nam: Mạng xã hội là kênh chính để tiếp cận Gen Z, nhưng quảng cáo hàng giả (như mỹ phẩm nhái) làm giảm uy tín. Thương hiệu cần nội dung sáng tạo và KOLs uy tín.
8. Hợp tác với cộng đồng sáng tạo nội dung
   • Kinh tế sáng tạo nội dung bùng nổ, với KOLs có cộng đồng gắn kết giúp xây dựng lòng tin. Nội dung từ creator vượt chuẩn thương hiệu tại Mỹ tới 4,85 lần.
   • Thương hiệu mỹ phẩm hợp tác với beauty bloggers trên TikTok.
   • KOLs ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, đặc biệt với Gen Z.
   • KOLs tại Việt Nam rất phổ biến, nhưng một số quảng bá hàng giả, gây tổn hại uy tín. Thương hiệu cần chọn đối tác đáng tin cậy và kiểm tra chất lượng sản phẩm.
9. Đẩy giới hạn sáng tạo
   • Các thương hiệu lớn như Oreo, Ferrero đổi mới sản phẩm/dịch vụ để tìm không gian tăng trưởng. Thương hiệu đổi mới có cơ hội tăng trưởng gấp đôi.
   • Oreo ra mắt phiên bản giới hạn; Ferrero mở rộng sang kem.
   • Dân số giảm và cạnh tranh khốc liệt buộc thương hiệu lớn phải đổi mới để duy trì tăng trưởng.
   • Các thương hiệu như Vinamilk đổi mới với sản phẩm organic, nhưng hàng giả nhái thương hiệu lớn là thách thức. Cần bảo vệ sở hữu trí tuệ và đầu tư R&D.
10. Thách thức dân số giảm
    • Tăng trưởng dân số toàn cầu dưới 1%, dự kiến âm vào cuối thế kỷ do kết hôn muộn, ít con, và già hóa. Thương hiệu cần tìm không gian mới để tăng trưởng.
    • Thương hiệu nhắm đến các phân khúc mới như người cao tuổi hoặc hộ gia đình nhỏ.
    • Dân số giảm làm chậm tăng trưởng ngành, buộc thương hiệu phải đa dạng hóa và cá nhân hóa.
    • Việt Nam vẫn có dân số trẻ, nhưng xu hướng già hóa bắt đầu xuất hiện. Hàng giả làm khó khăn trong việc xây dựng lòng tin với các phân khúc mới.

Đánh giá so với thị trường Việt Nam trong bối cảnh “làm sạch” hàng gian, hàng giả

1. Tác động của hàng gian, hàng giả:
   • Hàng giả, hàng nhái tràn lan trên các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop) và mạng xã hội (như mỹ phẩm, thời trang nhái) làm giảm niềm tin người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng bá bền vững, D&I, hay sử dụng AI có nguy cơ bị xem là không chân thực nếu sản phẩm không đảm bảo chất lượng.
   • Chính phủ Việt Nam đang tăng cường kiểm soát hàng giả (ví dụ: Nghị định 98/2020 về xử phạt vi phạm TMĐT). Các thương hiệu có thể tận dụng xu hướng “làm sạch” này để xây dựng uy tín bằng cách minh bạch nguồn gốc sản phẩm, hợp tác với KOLs uy tín, và đầu tư vào công nghệ chống giả (như blockchain).
2. Phù hợp với xu hướng toàn cầu:
   • Bền vững và D&I: Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số trẻ và nhận thức về môi trường tăng cao, nhưng cần minh bạch để tránh bị xem là “greenwashing”. Các thương hiệu như Vinamilk, TH True Milk có thể dẫn đầu bằng sản phẩm organic và chiến dịch D&I chân thực.
   • AI và livestreaming: Livestreaming trên TikTok Shop, Shopee rất phù hợp với Gen Z Việt Nam, nhưng cần kiểm soát chất lượng sản phẩm để tránh quảng bá hàng giả. AI cần được sử dụng minh bạch, ví dụ công khai nguồn dữ liệu quảng cáo.
   • RMNs và video: Các sàn TMĐT và YouTube là kênh quảng cáo mạnh, nhưng cần chiến lược chống hàng giả để tăng hiệu quả. Nội dung video sáng tạo và KOLs uy tín sẽ giúp thương hiệu nổi bật.
   • Đổi mới và dân số: Việt Nam vẫn có lợi thế dân số trẻ, nhưng xu hướng già hóa đòi hỏi thương hiệu nhắm đến các phân khúc mới (người cao tuổi, hộ gia đình nhỏ) và bảo vệ thương hiệu trước hàng giả.
3. Chiến lược đề xuất:
   • Minh bạch và xác thực: Thương hiệu cần công khai nguồn gốc sản phẩm, sử dụng công nghệ như QR code để kiểm tra hàng chính hãng, và hợp tác với cơ quan chức năng để xử lý hàng giả.
   • Hợp tác KOLs uy tín: Chọn KOLs có uy tín cao, tránh những người quảng bá sản phẩm giả mạo.
   • Đầu tư vào công nghệ: Sử dụng AI minh bạch và blockchain để bảo vệ thương hiệu, đồng thời tận dụng RMNs và livestreaming để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.
   • Giáo dục người tiêu dùng: Tăng cường chiến dịch giáo dục về bền vững, D&I, và cách nhận biết hàng chính hãng để xây dựng lòng tin.

Đánh giá những yếu tố thay đổi hành vi tiêu dùng và cơ hội cho những doanh nghiệp làm đúng.

Niềm tin (trust) được nâng cấp — cơ hội vàng cho thương hiệu chính ngạch

• Hành động triệt để của Chính phủ (ra chiến dịch, thu giữ hàng giả, truy tố) đang tái lập lòng tin người tiêu dùng vào hàng thật — đây là nền tảng để các thương hiệu VN “tái khẳng định” giá trị truyền thống: chất lượng, xuất xứ rõ ràng, trách nhiệm với cộng đồng.
• Chiến lược: tăng cường chứng nhận minh bạch (QR code, truy xuất nguồn gốc), chương trình bảo hành/đổi trả minh bạch, truyền thông “uy tín lâu năm” — tận dụng tinh thần truyền thống: “uy tín là tài sản lâu bền”.

Retail Media & Livestreaming sẽ chạy khác — ưu tiên chất lượng chứng thực

• RMN và livestreaming vẫn là kênh hiệu quả nhưng với thị trường Việt “sạch hơn”, khách hàng sẽ kỳ vọng thông tin sản phẩm đáng tin cậy (nguồn gốc, giấy tờ). RMN có thể tận dụng first-party data kết hợp kiểm chứng hàng chính hãng để tăng hiệu quả chuyển đổi.
• Chiến lược: hợp tác chặt với nhà bán lẻ lớn để gắn badge “chính hãng”, livestream có host kiểm chứng, demo mở hộp, và tích hợp review độc lập.

Creator communities — ai bảo chứng cho hàng thật sẽ được đánh giá cao

• Creator trong môi trường trước đây có thể quảng cáo sản phẩm xám; giờ họ có cơ hội lên tiếng trở thành đại sứ “chính ngạch” nếu tuân thủ kiểm chứng. Người có tiếng tăm lâu năm (truyền thống) kết hợp creator mới (Gen Z) tạo sức mạnh kép.
• Chiến lược: chọn creator có uy tín, minh bạch hợp đồng, mở chiến dịch “bảo chứng nguồn gốc” cùng creator.

GenAI & minh bạch dữ liệu — bài toán nhạy cảm với niềm tin thị trường

• Ở VN, nơi niềm tin đã bị tổn hại bởi hàng giả, việc dùng AI tạo nội dung quảng cáo mà không minh bạch có thể làm suy giảm uy tín. Ngược lại, dùng AI cho hậu cần, kiểm soát chuỗi cung ứng, và truy xuất nguồn gốc (blockchain + AI) sẽ là bước tiến thực dụng.
• Chiến lược: công bố rõ ràng “sử dụng AI để kiểm tra xuất xứ”, không dùng AI để giả lập review hay chứng nhận.

Sustainability & Inclusion — vẫn cần nhưng phải chân thực

• Khi người tiêu dùng lo lắng về an toàn hàng hóa, thông điệp sustainability dễ bị nghi ngờ nếu không đi kèm bằng chứng cụ thể. Inclusion (DEI) cần gắn với hoạt động có thể đo lường và có lợi cho cộng đồng địa phương.
• Chiến lược: minh bạch báo cáo chuỗi cung ứng, chương trình cộng đồng, và chứng nhận bên thứ ba.

Bài toán tăng trưởng (dân số & tiêu dùng) — cơ hội cho thương hiệu địa phương tăng penetration

• Với số lượng “khách hàng chất” được giữ lại (nhờ môi trường ít hàng giả), thương hiệu VN có thể tập trung tăng tần suất mua của khách hiện hữu qua gói dịch vụ, bundle, loyalty. 
• Chiến lược: chương trình chăm sóc khách hàng truyền thống — hậu mãi, niềm tin — kết hợp khuyến mãi hiện đại.

-----------------------------------------------------------------------------

Các xu hướng marketing 2025 của Kantar nhấn mạnh sự thay đổi trong cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng, từ bền vững, D&I, đến công nghệ AI và livestreaming. Tại Việt Nam, những xu hướng này có tiềm năng lớn nhờ dân số trẻ và sự phát triển của TMĐT, nhưng hàng giả, hàng nhái là thách thức lớn.