Starbucks câu chuyện thương hiệu của sự sáng tạo

Từ cửa hàng cà phê nhỏ đến đế chế cà phê toàn cầu: Câu chuyện lịch sử và sáng tạo của Starbucks

Starbucks, từ một cửa hàng nhỏ bé ở Seattle, đã vươn mình trở thành biểu tượng toàn cầu của ngành cà phê, với hơn 38.000 cửa hàng tại 86 quốc gia (tính đến năm 2025). Hành trình này không chỉ là câu chuyện về cà phê, mà còn là sự kết hợp giữa tầm nhìn chiến lược, sáng tạo không ngừng và khả năng biến những ý tưởng đơn giản thành trải nghiệm độc đáo. Vậy lịch sử phát triển của Starbucks cùng những chiến lược và câu chuyện sáng tạo đã định hình thương hiệu này ra sao?

Giai đoạn khởi đầu: Hạt cà phê và giấc mơ nhỏ (1971-1987)

Starbucks được thành lập vào ngày 31 tháng 3 năm 1971 tại Pike Place Market, Seattle, bởi ba người bạn: Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker. Lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick (nhân vật Starbuck là một người yêu cà phê), họ đặt tên thương hiệu và chọn logo hình nàng tiên cá (siren) để gợi lên sự quyến rũ và bí ẩn.
Ban đầu, Starbucks không bán cà phê pha sẵn mà chỉ cung cấp hạt cà phê rang xay chất lượng cao, cùng các dụng cụ pha chế, thế đấy nhiều khi trở thành tập đoàn bán lẻ cà phê chế biến nhưng thời gian đầu chỉ bán cà phê rang xay.

Câu chuyện sáng tạo đầu tiên: Chuyến đi Ý của Howard Schultz.

• Năm 1981, Howard Schultz, một nhân viên bán hàng của Starbucks, gia nhập công ty với vai trò Giám đốc Marketing. Trong chuyến công tác đến Milan, Ý vào năm 1983, ông bị cuốn hút bởi văn hóa cà phê espresso tại các quán bar địa phương – nơi không chỉ bán đồ uống mà còn là không gian giao lưu cộng đồng. Schultz đề xuất biến Starbucks thành chuỗi cửa hàng phục vụ cà phê pha sẵn, nhưng ý tưởng bị ba nhà sáng lập từ chối vì họ muốn giữ mô hình truyền thống.
• Không từ bỏ, Schultz rời công ty vào năm 1985 để mở chuỗi cà phê riêng mang tên Il Giornale. Năm 1987, khi Starbucks gặp khó khăn tài chính, Schultz huy động 3,8 triệu USD để mua lại công ty và bắt đầu hiện thực hóa tầm nhìn của mình.
• Howard Schultz đã "thổi hồn" vào một thương hiệu cà phê chỉ muốn hướng vào mô hình kinh doanh truyền thống, trở thành một thương hiệu đầy tính sáng tạo và mang lại nhiều nguồn cảm hứng.

Giai đoạn mở rộng: Biến cà phê thành trải nghiệm (1987-2000)

Dưới sự lãnh đạo của Howard Schultz, Starbucks chuyển từ bán hạt cà phê sang phục vụ đồ uống, với mục tiêu tạo ra "Không gian thứ ba" (third place) – không gian giữa nhà và công sở, nơi khách hàng có thể thư giãn và tận hưởng. Đây là bước ngoặt lớn đưa Starbucks từ một cửa hàng địa phương thành thương hiệu quốc gia, rồi toàn cầu.

Chiến lược sáng tạo:

1. Trải nghiệm cá nhân hóa:
   • Starbucks giới thiệu khái niệm "cốc cà phê của riêng bạn". Khách hàng có thể tùy chỉnh đồ uống (kích cỡ, loại sữa, hương vị), và nhân viên ghi tên họ lên cốc – một chi tiết nhỏ nhưng tạo cảm giác thân thuộc và độc đáo.
   • Tạo ra Latte, Frappuccino (ra mắt năm 1995) không chỉ là đồ uống mà còn là biểu tượng phong cách sống. Hình thành nên trào lưu mới trong việc uống cà phê vốn trở thành truyền thống trước đó.
2. Chất lượng và nguồn gốc:
   • Starbucks cam kết sử dụng hạt cà phê Arabica chất lượng cao, hợp tác trực tiếp với nông dân ở các vùng như Ethiopia, Colombia, và Indonesia.
   • Điều này không chỉ đảm bảo hương vị mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm.
   • Nhưng điều quan trọng nhất là uống cà phê chính là thưởng thức, nên những hạt cà phê ngon sẽ tạo ra những tách cà phê tuyệt hảo trên bàn cà phê.
3. Mở rộng thần tốc:
   • Từ 17 cửa hàng năm 1987, Starbucks tăng lên 165 cửa hàng vào năm 1992 khi IPO (phát hành cổ phiếu lần đầu).
   • Đến năm 2000, con số này là hơn 3.500 cửa hàng tại Mỹ và quốc tế (Nhật Bản, Anh, Singapore).
   • Và ngày nay cứ vẫn tiếp tục phát triển rộng khắp toàn cầu.

Câu chuyện sáng tạo: Frappuccino – từ ý tưởng nhân viên đến sản phẩm tỷ đô.

• Năm 1994, một nhân viên tại cửa hàng ở Santa Monica đề xuất pha cà phê với đá xay và kem để phục vụ mùa hè. Một ý tưởng được cho là "điên rồ" vì làm giảm chất lượng ly cà phê.
• Ban đầu, Schultz phản đối vì sợ làm loãng thương hiệu, nhưng sau khi thử nghiệm thành công tại California, Frappuccino trở thành sản phẩm chủ lực, đóng góp hàng tỷ USD doanh thu mỗi năm.
• Thành công từ một ý tưởng nhỏ, nhưng người chủ "dám thử" liệu rằng ngày nay có nhiều Doanh chủ "dám thử" trong kinh doanh hay không? hay vẫn 'cố thủ" trong vòng tròn an toàn của mình.

Giai đoạn toàn cầu hóa: Trở thành Đế chế cà phê (2000-2010)

Starbucks không chỉ bán cà phê mà còn xuất khẩu văn hóa Mỹ ra toàn cầu. Từ năm 2000, công ty mở rộng mạnh mẽ sang châu Á (Trung Quốc, Hàn Quốc), châu Âu và Trung Đông.

Chiến lược sáng tạo:

1. Bản địa hóa thông minh:
   • Tại Trung Quốc, nơi trà là truyền thống, Starbucks giới thiệu các món như Matcha Latte và thiết kế cửa hàng theo phong cách địa phương (cửa hàng ở Tô Châu mang kiến trúc cổ, tại Việt Nam nếu có dịp ra Huế hoặc Hội An, Hà Nội Highlands vẫn có những quán cà phê mang đậm chất cổ điển phù hợp với không gian chung của khu vực quán). Đến năm 2025, Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai với hơn 7.000 cửa hàng.
   • Tại Nhật Bản, Starbucks ra mắt cửa hàng concept đầu tiên ở Ginza (1996), kết hợp không gian hiện đại với văn hóa trà đạo.
   • Tính chất Nhượng quyền là đồng nhất, nhưng Starbucks đã khôn khéo linh hoạt để điều chỉnh cho phù hợp với từng quốc gia, cũng như Walmart cho các hoạt động phát loa "như cái chợ" của mình tại Trung Quốc.
2. Công nghệ và lòng trung thành:
   • Năm 2001, Starbucks ra mắt thẻ thành viên (Starbucks Card), sau đó tích hợp vào ứng dụng di động (2009).
   • Chương trình Starbucks Rewards khuyến khích khách hàng quay lại bằng điểm thưởng, chiếm hơn 50% giao dịch tại Mỹ hiện nay và chính vì chính sách này đã tạo cho Starbucks dòng tiền mặt hàng tỷ USD.

Khủng hoảng và phục hồi:

• Năm 2008, Starbucks đối mặt với khủng hoảng tài chính toàn cầu và cạnh tranh từ McDonald’s, Dunkin’, Peet's Coffee.. cũng như nhiều thương hiệu địa phương như Luckin Coffee, Cotti, Heytea tại Trung Quốc hoặc Costa Coffee, Cafeè Nero tại Anh, Douto Coffee, Tully's Coffee tại Nhật...
• Công ty đóng 600 cửa hàng tại Mỹ. Schultz trở lại làm CEO, tập trung cải thiện chất lượng (đóng cửa hàng một ngày để đào tạo nhân viên) và mở rộng quốc tế, đưa Starbucks vượt qua khó khăn.

Giai đoạn hiện đại: Đổi mới và bền vững (2010-2025)

Starbucks tiếp tục củng cố vị thế bằng cách thích nghi với xu hướng mới và cam kết trách nhiệm xã hội.

Chiến lược sáng tạo:

1. Đa dạng hóa sản phẩm:
   • Ngoài cà phê, Starbucks mở rộng sang trà (mua Teavana năm 2012), thực phẩm (bánh mì, sandwich), và đồ uống lành mạnh (nước ép, sữa thực vật).
2. Bền vững và ESG:
   • Starbucks cam kết đến năm 2030 sử dụng 100% cốc tái chế và giảm 50% lượng khí thải. Họ cũng hỗ trợ nông dân qua chương trình C.A.F.E. Practices, đảm bảo nguồn cung bền vững.
3. Cửa hàng cao cấp:
   • Starbucks Reserve Roastery (ra mắt 2014 tại Seattle) là mô hình cửa hàng sang trọng, nơi khách hàng trải nghiệm pha chế thủ công và cà phê hiếm. Đến 2025, có 6 Roastery trên toàn cầu (Seattle, Thượng Hải, Milan, New York, Tokyo, Chicago).

Câu chuyện sáng tạo: Ứng dụng đặt hàng trước.

• Năm 2015, Starbucks triển khai Mobile Order & Pay, cho phép khách đặt hàng qua ứng dụng và nhận tại cửa hàng. Đến năm 2025, tính năng này chiếm hơn 30% doanh thu tại Mỹ, giúp giảm thời gian chờ và tăng trải nghiệm khách hàng.

Thành công và những bài học giá trị từ Starbucks

Starbucks không chỉ bán cà phê mà bán "trải nghiệm" – sự kết hợp giữa chất lượng, cá nhân hóa và không gian. Thành công của họ đến từ:

• Tầm nhìn của Howard Schultz: Biến cà phê thành phong cách sống toàn cầu.
• Sáng tạo liên tục: Từ Frappuccino đến Roastery, Starbucks luôn đổi mới để dẫn đầu.
• Khả năng thích nghi: Bản địa hóa và công nghệ giúp họ chinh phục mọi thị trường.

Với doanh thu 36 tỷ USD (2024) và giá trị thương hiệu vượt 60 tỷ USD, Starbucks là minh chứng cho việc một ý tưởng nhỏ, khi được nuôi dưỡng bằng chiến lược và sáng tạo, có thể trở thành đế chế toàn cầu.

Hành trình của Starbucks là câu chuyện về sự kiên trì, đổi mới và khả năng biến những điều bình thường (một cốc cà phê) thành biểu tượng văn hóa. Từ cửa hàng nhỏ ở Seattle đến chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, Starbucks không chỉ định hình ngành F&B mà còn truyền cảm hứng cho các thương hiệu khác về cách xây dựng thành công bền vững qua trải nghiệm khách hàng và tầm nhìn dài hạn. 
Cà phê là một thị trường đầy cạnh tranh, kinh doanh cà phê là hình thức kinh doanh cần sáng tạo, xây dựng được sử trải nghiệm mới cho khách hàng chính vì vậy có thể nói kinh doanh cà phê là mô hình kinh doanh lãng mạn và không kém phần thi vị.