Các "ông lớn" đang đua thế nào trong thì trường cà phê

1. Thị phần và dung lượng các ông lớn trong thị trường cà phê chế biến

a. Thị phần các thương hiệu lớn

• Highlands Coffee: Là chuỗi cà phê dẫn đầu về số lượng cửa hàng tại Việt Nam. Tính đến tháng 3/2023, Highlands sở hữu 609 cửa hàng, tăng từ 605 vào cuối năm 2022 lên 777 cửa hàng vào giữa năm 2023. Doanh thu của Highlands đạt khoảng 3.500 tỷ VNĐ (khoảng 142 triệu USD) vào năm 2022, tăng 38,5% so với năm 2021. Highlands chiếm khoảng 20-25% thị phần chuỗi cà phê tại Việt Nam, nhờ chiến lược mở rộng nhanh và vị trí cửa hàng tại các khu vực trung tâm.
• Trung Nguyên Legend Coffee: Trung Nguyên sở hữu khoảng 600 cửa hàng vào năm 2023, giảm so với trước đây (khoảng 700 cửa hàng), bao gồm 108 cửa hàng Trung Nguyên Legend và 480 cửa hàng E-Coffee. Trung Nguyên chiếm khoảng 20% thị phần chuỗi cà phê tính theo doanh thu, nhưng lợi nhuận giảm do chi phí mở rộng thị trường quốc tế (đặc biệt tại Trung Quốc). Trung Nguyên tập trung vào cả bán lẻ (chuỗi cửa hàng) và xuất khẩu cà phê chế biến, với sản phẩm G7 hiện diện tại hơn 80 quốc gia.
• Phúc Long: Phúc Long là chuỗi lớn thứ ba, với 157 cửa hàng và 45 ki-ốt tích hợp tại WinMart+ tính đến tháng 5/2023. Phúc Long đang mở rộng nhanh, với 25 cửa hàng flagship mới trong nửa cuối năm 2023, hướng tới vị trí thứ hai trong thị trường.
• Các thương hiệu khác: Starbucks (108 cửa hàng), The Coffee House đã bán (133 cửa hàng), và Katinat đang tiếp tục mở rộng nhanh chóng (73 cửa hàng) chiếm các phân khúc nhỏ hơn. Thị trường cà phê Việt Nam có tổng doanh thu chuỗi cà phê ước tính 1,46 tỷ USD vào năm 2023, tăng 13,3% so với năm 2022.

b. Dung lượng nhà máy và chiến lược đầu tư

• Highlands Coffee: Đầu tư 500 tỷ VNĐ vào nhà máy rang xay cà phê tại Bà Rịa - Vũng Tàu, với công suất giai đoạn đầu 10.000 tấn/năm, dự kiến tăng lên 75.000 tấn/năm. Nhà máy này giúp Highlands đảm bảo nguồn cung cà phê chất lượng cao, giảm phụ thuộc vào nhà cung cấp bên ngoài và hỗ trợ mở rộng cả trong nước lẫn quốc tế (hơn 50 cửa hàng tại Philippines).
• Trung Nguyên Legend Coffee: Sở hữu 5 nhà máy rang xay và sản xuất cà phê hòa tan tại Bình Dương, Đắk Lắk, và Bắc Giang, với tổng công suất 83.000 tấn/năm. Trung Nguyên đầu tư hơn 1 tỷ USD vào các nhà máy này, phục vụ cả thị trường nội địa và xuất khẩu. Công ty cũng áp dụng công nghệ thân thiện môi trường từ các đối tác quốc tế để tối ưu hóa sản xuất.
• Phúc Long và các thương hiệu khác: Phúc Long chưa có thông tin cụ thể về đầu tư nhà máy riêng, nhưng hợp tác với Masan Group giúp tăng cường năng lực sản xuất và phân phối. Các thương hiệu như Nestlé và Vinacafé cũng đầu tư lớn vào nhà máy chế biến cà phê hòa tan, với Vinacafé chiếm 37,5% thị phần cà phê hòa tan nội địa.

c. Đánh giá và nhận xét thị trường:

• Thị trường cà phê chế biến tại Việt Nam tăng trưởng mạnh, với doanh thu tổng toàn ngành F&B đạt 590 nghìn tỷ VNĐ (24,1 tỷ USD) vào năm 2023, tăng 11,6% so với năm 2022. Trong đó chuỗi cà phê chiếm phần lớn tăng trưởng nhờ mở rộng cửa hàng và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
• Theo báo cáo từ Vietdata, doanh thu thị trường chuỗi cà phê Việt Nam năm 2023 đạt khoảng 1,46 tỷ USD (khoảng 36.500 tỷ VNĐ), tăng 13,3% so với năm 2022.
• Với tốc độ tăng trưởng dự kiến của thị trường cà phê Việt Nam là 8,13% mỗi năm từ 2025 đến 2030 (theo Mordor Intelligence), doanh thu chuỗi cà phê năm 2025 có thể ước tính dựa trên xu hướng này.
• Cụ thể, nếu lấy doanh thu năm 2023 là 1,46 tỷ USD làm cơ sở và áp dụng tốc độ tăng trưởng trung bình 8,13% mỗi năm, doanh thu chuỗi cà phê năm 2025 dự kiến đạt khoảng 1,7 tỷ USD (khoảng 42.500 tỷ VNĐ), giả định các yếu tố thị trường ổn định.
• Highlands và Trung Nguyên dẫn đầu nhờ quy mô và đầu tư vào sản xuất, nhưng Trung Nguyên chịu áp lực lợi nhuận do chi phí mở rộng quốc tế. Phúc Long và Katinat đang nổi lên nhờ chiến lược nhắm vào phân khúc trẻ và vị trí đắc địa.

2. Hiệu quả của mô hình chuỗi cà phê lớn hiện nay

a. Ưu điểm

• Quy mô và nhận diện thương hiệu: Highlands và Trung Nguyên tận dụng mạng lưới cửa hàng rộng khắp để xây dựng thương hiệu mạnh, thu hút khách hàng trung thành. Highlands kết hợp bán bánh mì và đồ ăn nhanh, tăng doanh thu từ các sản phẩm bổ sung.
• Trải nghiệm khách hàng: Các chuỗi lớn đầu tư vào không gian hiện đại, phù hợp với xu hướng làm việc từ xa và nhu cầu “check-in” của giới trẻ. Katinat, ví dụ, tập trung vào không gian thẩm mỹ để thu hút khách hàng Gen Z.
• Tích hợp công nghệ: Các chuỗi lớn như Highlands và Trung Nguyên sử dụng ứng dụng di động, thanh toán không tiền mặt và tích hợp với nền tảng giao hàng (GrabFood, ShopeeFood) để tăng tiện lợi.

b. Hạn chế

• Cạnh tranh khốc liệt: Sự xuất hiện của các chuỗi mới (Katinat, Mixue) và các quán cà phê độc lập khiến thị phần bị phân mảnh. Highlands và Trung Nguyên phải chi nhiều cho marketing và mở rộng.
• Chi phí vận hành cao: Chi phí thuê mặt bằng tại vị trí trung tâm, nhân sự và nguyên liệu tăng cao, đặc biệt trong bối cảnh lạm phát. Trung Nguyên báo lỗ 24 tỷ VNĐ vào năm 2018 do chi phí vận hành và mở rộng.
• Phụ thuộc vào thị trường nội địa: Dù Trung Nguyên có chiến lược xuất khẩu mạnh, Highlands và Phúc Long vẫn chủ yếu phụ thuộc vào thị trường nội địa, dễ bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế.

Mô hình chuỗi cà phê lớn vẫn hiệu quả nhờ nhu cầu tiêu dùng cà phê tăng (59,5% khách hàng sẵn sàng chi trên 41.000 VNĐ cho cà phê) và xu hướng làm việc tại quán cà phê. Tuy nhiên, để duy trì lợi thế, các chuỗi cần tối ưu hóa chi phí, cải thiện trải nghiệm khách hàng và mở rộng kênh bán hàng trực tuyến.

3. Với bất lợi là chi phí đầu tư cao, nhiều rủi ro, vậy liệu có nên chuyển sang mô hình take-away hoặc cloud kitchen?

a. Mô hình take-away

• Giảm chi phí vận hành: Các ki-ốt take-away (như mô hình của Phúc Long tại WinMart+) có diện tích nhỏ, giảm chi phí thuê mặt bằng và nhân sự so với cửa hàng truyền thống.
• Phù hợp xu hướng tiêu dùng: Nhu cầu cà phê mang đi tăng mạnh, đặc biệt ở các thành phố lớn, nơi khách hàng ưu tiên tiện lợi và nhanh chóng.
• Tăng tiếp cận khách hàng: Các điểm take-away tại siêu thị, trạm xe buýt hoặc khu văn phòng giúp tiếp cận nhóm khách hàng bận rộn.
• Nhưng có những hạn chế:
  • Hạn chế trải nghiệm: Take-away không phù hợp với khách hàng muốn làm việc hoặc gặp gỡ tại quán, vốn là thế mạnh của Highlands và Trung Nguyên.
  • Cạnh tranh cao: Các thương hiệu như The Coffee House và Katinat cũng triển khai mô hình take-away, đòi hỏi đầu tư mạnh vào thương hiệu và chất lượng.
  • Khả năng áp dụng: Highlands và Phúc Long đã triển khai các ki-ốt take-away thành công. Trung Nguyên có thể áp dụng mô hình này cho E-Coffee, tận dụng chi phí thấp và nhượng quyền để mở rộng nhanh.

b. Thử đánh giá Mô hình cloud kitchen

• Tối ưu chi phí: Cloud kitchen loại bỏ chi phí mặt bằng tại vị trí trung tâm, tập trung vào sản xuất và giao hàng qua các nền tảng như GrabFood, Baemin.
• Phù hợp với giao hàng trực tuyến: Doanh thu từ giao hàng đồ uống tại Việt Nam tăng mạnh, đặc biệt trong đại dịch COVID-19, và xu hướng này vẫn tiếp diễn.
• Linh hoạt: Cloud kitchen cho phép thử nghiệm menu mới hoặc sản phẩm đặc biệt mà không cần thay đổi toàn bộ chuỗi cửa hàng.
• Cũng có những hạn chế:
  • Phụ thuộc vào nền tảng giao hàng: Các chuỗi phải chia sẻ lợi nhuận với các ứng dụng giao hàng, làm giảm biên lợi nhuận.
  • Khó xây dựng thương hiệu: Cloud kitchen thiếu không gian vật lý để tạo trải nghiệm thương hiệu, không phù hợp với chiến lược của Highlands (nhấn mạnh không gian) hoặc Trung Nguyên Legend (văn hóa cà phê).
  • Khả năng áp dụng: Cloud kitchen phù hợp hơn với các thương hiệu nhỏ hoặc mới, như Katinat, muốn thử nghiệm thị trường. Highlands và Trung Nguyên có thể thử nghiệm cloud kitchen ở một số khu vực để bổ sung kênh doanh thu, nhưng không nên thay thế hoàn toàn mô hình cửa hàng truyền thống.

• Kết hợp cả hai mô hình: Highlands và Trung Nguyên nên duy trì mô hình cửa hàng truyền thống để giữ trải nghiệm thương hiệu, đồng thời mở rộng các ki-ốt take-away tại các khu vực đông đúc và thử nghiệm cloud kitchen tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM. Ví dụ, mô hình E-Coffee của Trung Nguyên, với chi phí thấp (65-175 triệu VNĐ để mở cửa hàng), có thể dễ dàng chuyển đổi sang take-away.
• Tập trung vào giao hàng trực tuyến: Đầu tư vào ứng dụng di động và tích hợp với các nền tảng giao hàng để tăng doanh thu từ take-away và cloud kitchen.

4. Ứng dụng công nghệ vào chuỗi cà phê trên thế giới và các trường hợp thành công

a. Không còn bàn cải về xu hướng ứng dụng công nghệ

• Thanh toán số và ứng dụng di động: Các chuỗi như Starbucks sử dụng ứng dụng để đặt hàng trước, tích điểm và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Tại Việt Nam, Highlands và Trung Nguyên cũng triển khai ứng dụng di động tích hợp thanh toán không tiền mặt.
• Trí tuệ nhân tạo (AI): AI được dùng để phân tích dữ liệu khách hàng, dự đoán nhu cầu và tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Ví dụ, Starbucks sử dụng AI để gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua hàng.
• Internet vạn vật (IoT): IoT giúp giám sát thiết bị pha chế, đảm bảo chất lượng đồng đều. Các chuỗi như Costa Coffee sử dụng IoT để theo dõi máy pha cà phê từ xa.
• Tự động hóa và robot: Một số chuỗi thử nghiệm robot pha chế hoặc ki-ốt tự phục vụ để giảm thời gian chờ và chi phí nhân sự.
• Blockchain: Blockchain được áp dụng để truy xuất nguồn gốc cà phê, tăng niềm tin của khách hàng về chất lượng và bền vững.

b. Nhìn ra thế giới có nhiều trường hợp thành công

• Starbucks (Mỹ):
  • Ứng dụng di động: Ứng dụng Starbucks chiếm 30% tổng doanh thu tại Mỹ nhờ đặt hàng trước và chương trình tích điểm. Khách hàng có thể tùy chỉnh đồ uống và thanh toán nhanh qua ứng dụng.
  • AI và dữ liệu lớn: Starbucks sử dụng hệ thống Deep Brew (AI) để phân tích dữ liệu khách hàng, tối ưu hóa menu và dự đoán nhu cầu tại từng cửa hàng, giúp giảm lãng phí và tăng doanh thu.
  • Starbucks vận hành hơn 38.000 cửa hàng toàn cầu, với doanh thu 36 tỷ USD vào năm 2023, phần lớn nhờ công nghệ.
• Luckin Coffee (Trung Quốc):
  • Luckin vận hành mô hình “cà phê không gian số”, kết hợp cửa hàng truyền thống, take-away và giao hàng trực tuyến. Khách hàng đặt hàng qua ứng dụng, thanh toán không tiền mặt và nhận cà phê tại các điểm take-away hoặc qua giao hàng.
  • Luckin sử dụng máy pha cà phê tự động và hệ thống quản lý đơn hàng AI để giảm chi phí và tăng tốc độ phục vụ.
  • Luckin vượt Starbucks về số cửa hàng tại Trung Quốc (hơn 10.000 cửa hàng vào năm 2023), với doanh thu 3,5 tỷ USD, nhờ chiến lược công nghệ và giá cả cạnh tranh.
• Costa Coffee (Anh):
  • IoT và máy pha cà phê thông minh: Costa tích hợp IoT vào máy pha cà phê để giám sát hiệu suất và bảo trì từ xa, đảm bảo chất lượng đồ uống đồng đều.
  • Ứng dụng đặt hàng: Costa triển khai ứng dụng đặt hàng trước và tích điểm, tăng 20% doanh thu từ kênh trực tuyến.
  • Costa vận hành hơn 4.000 cửa hàng toàn cầu, với doanh thu khoảng 2 tỷ USD vào năm 2023.

--------------------------------------------------------------

Highlands và Trung Nguyên dẫn đầu thị trường cà phê chế biến Việt Nam với thị phần lần lượt khoảng 20-25% và 20%, nhờ đầu tư mạnh vào nhà máy (Highlands: 10.000-75.000 tấn/năm; Trung Nguyên: 83.000 tấn/năm). Mô hình chuỗi cà phê lớn vẫn hiệu quả nhưng đối mặt với cạnh tranh và chi phí cao. Việc chuyển đổi sang mô hình take-away và cloud kitchen là khả thi để bổ sung kênh doanh thu, đặc biệt với mô hình E-Coffee của Trung Nguyên và ki-ốt của Highlands.
Công nghệ là yếu tố then chốt để tối ưu hóa vận hành và trải nghiệm khách hàng, với các trường hợp thành công như Starbucks (ứng dụng và AI), Luckin Coffee (mô hình số và tự động hóa), và Costa Coffee (IoT). 
Nhiều mô hình kinh doanh cà phê và F&B gia nhập vào thị trường Việt Nam trong thời gian gần đây chính vì vậy để thành công các chuỗi hiện tại cần phải đổi mới liên tục để đáp ứng sự thành đổi hành vi của khách hàng.