Bông Bạch Tuyết hành trình đi tìm lại thời vàng son

Lịch sử phát triển của Bông Bạch Tuyết: Một thời vàng son và hành trình liệu có hồi sinh

Giai đoạn hình thành và thời kỳ vàng son

Bông Bạch Tuyết, tiền thân là nhà máy Cobovina Bạch Tuyết, được thành lập năm 1960 tại TP.HCM, khởi đầu như một doanh nghiệp tư nhân chuyên sản xuất bông y tế và băng vệ sinh phụ nữ. Sau sự kiện 30/4/1975, nhà máy được quốc hữu hóa, đổi tên thành Xí nghiệp Quốc doanh Bông Bạch Tuyết, trực thuộc Liên hiệp Xí nghiệp Dệt Hồng Gấm. Từ năm 1975 đến 1997, công ty đảm nhiệm vai trò cung cấp bông y tế và các sản phẩm dân sinh, trở thành một thương hiệu quen thuộc với người Việt một thời.

Thời kỳ hoàng kim của Bông Bạch Tuyết kéo dài từ cuối thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000. Năm 1990, công ty tiên phong nhập khẩu dây chuyền sản xuất băng vệ sinh dán, chiếm khoảng 1/3 doanh thu chỉ sau hơn một năm. Đến giai đoạn 1997-2002, Bông Bạch Tuyết chiếm 90% thị phần bông y tế và 30% thị phần băng vệ sinh phụ nữ tại Việt Nam, trở thành thương hiệu dẫn đầu.
Năm 2004, Bông Bạch Tuyết niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE), là một trong những doanh nghiệp đầu tiên lên sàn chứng khoán Việt Nam, sớm hơn cả các tên tuổi lớn như Hòa Phát hay Vinamilk.

Và rồi chuyển sang giai đoạn suy thoái và khó khăn

Từ năm 2007, Bông Bạch Tuyết bắt đầu lao dốc do nhiều nguyên nhân nội tại và ngoại cảnh. Công ty đầu tư mạnh vào máy móc, khiến năng lực sản xuất tăng đột biến, nhưng khả năng bán hàng không theo kịp, dẫn đến tồn kho và thua lỗ. Năm 2006, công ty lỗ 8,5 tỷ đồng, năm 2007 lỗ tiếp 6,8 tỷ đồng, và đến năm 2008 phải ngừng sản xuất. Tháng 8/2009, cổ phiếu BBT bị hủy niêm yết trên HoSE do không đáp ứng điều kiện kinh doanh có lãi. Thị phần bông y tế giảm còn 60%, băng vệ sinh chỉ còn 3%, kèm theo các khoản nợ ngân hàng lớn khiến công ty đứng bên bờ vực phá sản suốt gần một thập kỷ. Xung đột nội bộ giữa các cổ đông, giá nguyên vật liệu tăng cao, và năng lực quản trị yếu kém càng đẩy công ty vào khủng hoảng.

Hành trình hồi sinh của Bông Bạch Tuyết

Từ năm 2014, Bông Bạch Tuyết bắt đầu có dấu hiệu phục hồi khi tập trung vào sản phẩm chủ lực như bông và gạc y tế, dòng sản phẩm chủ lực và lâu đời của công ty. Năm 2016 và 2017, công ty báo lãi liên tiếp trên 14 tỷ đồng mỗi năm. Đến năm 2018, Bông Bạch Tuyết trở lại sàn chứng khoán UPCoM sau 9 năm vắng bóng, cổ phiếu BBT tăng gần 7 lần giá tham chiếu trong phiên đầu tiên.

Giai đoạn 2020-2024 đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ. Công ty mở rộng danh mục sản phẩm như khẩu trang, tăm bông, bông tẩy trang, và đặc biệt tận dụng thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng trẻ.
Trong mùa siêu mua sắm tháng 12/2023 trên TikTok Shop, Bông Bạch Tuyết bán được hơn 10.000 sản phẩm bông tẩy trang, doanh thu tăng gấp 10 lần so với cùng kỳ năm trước, đạt vị trí thứ 2 trong danh mục bông tẩy trang trên nền tảng này (từ tháng 2 đến tháng 8/2024).
Đến năm 2024, cổ phiếu BBT lần đầu trở lại mốc 10.000 đồng sau 7 tháng, cho thấy sự hồi sinh đáng kể của thương hiệu 65 năm tuổi.

Đi tìm nguyên nhân thất bại và giảm doanh thu của các doanh nghiệp truyền thống như Bông Bạch Tuyết

1. Thiếu linh hoạt trong quản trị và chiến lược kinh doanh:
   Bông Bạch Tuyết từng không cân đối được giữa sản xuất và bán hàng, đầu tư máy móc quá mức trong khi không nghiên cứu thị hiếu khách hàng. Nếu như lúc bấy giờ công ty tiếp tục đẩy mạnh marketing cho băng vệ sinh dù thị trường đã bão hòa và có nhiều đối thủ cạnh tranh như Kotex, Diana. Các doanh nghiệp truyền thống khác như Kem Thủy Tạ hay Giày Thượng Đình cũng rơi vào tình trạng tương tự, không thích nghi kịp với sự thay đổi của thị trường và sự gia nhập của các đối thủ "sinh sau đẻ muộn" như Unilever (kem Wall’s) hay các thương hiệu giày ngoại.
2. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu mới:
   Sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế với sản phẩm đa dạng, chiến lược marketing hiện đại đã làm giảm thị phần của các thương hiệu truyền thống. Bông Bạch Tuyết mất dần vị thế trong mảng băng vệ sinh khi các thương hiệu lớn như Kotex, Whisper chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược quảng cáo mạnh mẽ và sản phẩm cải tiến. Tương tự, Kem Thủy Tạ bị Kido Foods và Vinamilk vượt mặt với doanh thu kem của Kido đạt hơn 1.000 tỷ đồng năm 2016, trong khi Thủy Tạ chỉ đạt 50 tỷ đồng.
3. Khó khăn trong huy động vốn và cơ chế quản lý lạc hậu:
   Là doanh nghiệp có gốc quốc doanh, Bông Bạch Tuyết đối mặt với cơ chế quản lý cứng nhắc, không thể vay vốn ngân hàng để đa dạng hóa kinh doanh do nợ cũ tồn đọng. Các doanh nghiệp truyền thống khác cũng gặp vấn đề tương tự, thiếu vốn đầu tư để đổi mới công nghệ và mở rộng sản xuất, dẫn đến mất khả năng cạnh tranh.
4. Không bắt kịp xu hướng tiêu dùng hiện đại:
   Trước khi chuyển đổi sang thương mại điện tử, Bông Bạch Tuyết chủ yếu phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống (bệnh viện, nhà thuốc), không đáp ứng được nhu cầu của thế hệ khách hàng trẻ, những người ưu tiên mua sắm online và yêu cầu sản phẩm đa dạng hơn. Các doanh nghiệp như Giày Thượng Đình cũng không tận dụng được xu hướng thời trang hiện đại, khiến sản phẩm dần trở nên lỗi thời.

Vấn đề nan giải là cập nhật mô hình kinh doanh mới: Kinh doanh online của các doanh nghiệp truyền thống!

Thách thức trong chuyển đổi sang kinh doanh online

1. Thiếu kinh nghiệm và nhân lực về thương mại điện tử:
   Các doanh nghiệp truyền thống như Bông Bạch Tuyết ban đầu không quen với môi trường kinh doanh online, thiếu đội ngũ am hiểu về marketing số, quản lý đơn hàng, và tương tác khách hàng trên các nền tảng như TikTok, Shopee, Lazada. Điều này khiến họ chậm chân so với các thương hiệu mới vốn đã quen thuộc với các công cụ digital.
2. Thay đổi nhận diện thương hiệu để thu hút khách hàng trẻ:
   Những thương hiệu lâu đời thường gắn liền với hình ảnh "cũ kỹ", khó tiếp cận thế hệ Gen Z và Millennials. Bông Bạch Tuyết phải thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận, từ việc thiết kế sản phẩm (như bông tẩy trang tiện dụng) đến các chiến dịch truyền thông "bắt trend" trên TikTok để thu hút khách hàng trẻ.
3. Cạnh tranh khốc liệt trên nền tảng thương mại điện tử:
   Kinh doanh online mở ra cơ hội nhưng cũng đầy thách thức khi các doanh nghiệp truyền thống phải đối mặt với hàng ngàn nhà bán hàng khác trên cùng một nền tảng. Ví dụ, trên TikTok Shop, Bông Bạch Tuyết phải cạnh tranh với các thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân khác, đòi hỏi đầu tư lớn vào quảng cáo và sáng tạo nội dung.

Thành công và bài học từ Bông Bạch Tuyết: Bông Bạch Tuyết là một ví dụ điển hình cho việc chuyển đổi thành công sang kinh doanh online:

• Tận dụng nền tảng TikTok Shop: Công ty đã khai thác tệp khách hàng trẻ trên TikTok, tập trung vào sản phẩm như bông tẩy trang – phù hợp với nhu cầu làm đẹp của Gen Z. Các chiến dịch livestream bán hàng giúp tăng tương tác trực tiếp, thay đổi hành vi mua sắm và "trẻ hóa" hình ảnh thương hiệu.
• Đổi mới chiến lược marketing: Từ kênh truyền thống, Bông Bạch Tuyết chuyển sang các chiến dịch đa kênh, sáng tạo nội dung bắt kịp xu hướng, giúp thương hiệu từng "vang bóng một thời" trở nên gần gũi hơn với khách hàng hiện đại.
• Tăng trưởng doanh thu ấn tượng: Nhờ kinh doanh online, công ty đạt doanh thu tăng gấp 10 lần trong mùa siêu mua sắm tháng 12/2023, cho thấy tiềm năng lớn của mô hình này.

Bài học cho các doanh nghiệp truyền thống

• Cần đầu tư vào công nghệ và nhân lực am hiểu thương mại điện tử để bắt kịp xu hướng tiêu dùng hiện đại.
• Đổi mới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu để phù hợp với thế hệ khách hàng mới, tránh bị coi là "lỗi thời".
• Kết hợp giữa kênh truyền thống và online để tối ưu hóa doanh thu, như cách Bông Bạch Tuyết vẫn duy trì phân phối qua bệnh viện và nhà thuốc nhưng mở rộng sang TikTok Shop.
• Học hỏi từ các thương hiệu lớn như L’Oreal Việt Nam, tận dụng livestream để tương tác trực tiếp với khách hàng, nhưng cũng cần chuẩn bị cho giai đoạn bão hòa của mô hình này, như nhận định của các chuyên gia rằng "livestream không thể thay thế hoàn toàn các kênh phân phối khác".

Bông Bạch Tuyết, từ một thương hiệu "suýt phá sản", đã cho thấy khả năng thích nghi đáng kinh ngạc, trở thành bài học quý cho các doanh nghiệp truyền thống muốn hồi sinh và phát triển bền vững trong thời đại số. Đây có lẽ là lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu lâu đời, kinh doanh theo kiểu truyền thống trong thời đại của AI, của mô hình kinh doanh số vốn thay đổi nhanh chóng.