Levi's và câu chuyện Chàng cao bồi Mỹ

Levi’s lịch sử thương hiệu trăm năm của Mỹ

Levi’s, tên đầy đủ là Levi Strauss & Co., được thành lập vào tháng 5 năm 1853 bởi Levi Strauss, một người nhập cư Do Thái gốc Đức, tại San Francisco, California. Ban đầu, công ty là một chi nhánh phía Tây của doanh nghiệp hàng khô do anh em Levi Strauss mở tại New York.

Levi chuyển đến San Francisco để tận dụng cơn sốt vàng California, cung cấp vải và hàng khô cho những người khai thác vàng. Năm 1873, Levi Strauss hợp tác với thợ may Jacob Davis để tạo ra chiếc quần jeans đầu tiên với các đường may gia cố bằng đinh tán ở những điểm chịu lực, gọi là “waist overalls” (sau này trở thành Levi’s 501). Sản phẩm này nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của thợ mỏ, công nhân và sau đó là các chàng cao bồi nhờ độ bền và sự thoải mái.

Trong thế kỷ 20, Levi’s mở rộng ra toàn cầu. Từ những năm 1920, quần jeans bắt đầu phổ biến với tầng lớp lao động ở miền Tây nước Mỹ, đặc biệt là cao bồi, thợ rừng và công nhân đường sắt. Đến thập niên 1930, nhờ trào lưu “dude ranch” (trang trại nghỉ dưỡng), người dân miền Đông nước Mỹ bắt đầu biết đến quần jeans Levi’s khi các du khách mang về những câu chuyện và chiếc quần bền bỉ này.

Trong Thế chiến II, quần jeans Levi’s được coi là mặt hàng thiết yếu, chỉ bán cho những người làm công việc quốc phòng, giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu đậm. Từ thập niên 1950 đến 1980, Levi’s trở thành biểu tượng của các phong trào văn hóa thanh niên như greasers, mods, rockers và hippies, với hình ảnh nổi loạn và cá tính.

Bối cảnh ra đời hình ảnh chàng cao bồi Mỹ của Levi’s

Hình ảnh chàng cao bồi Mỹ gắn liền với Levi’s bắt nguồn từ bối cảnh lịch sử và văn hóa của nước Mỹ vào cuối thế kỷ 19, khi miền Tây hoang dã trở thành biểu tượng của sự tự do, mạnh mẽ và tinh thần khai phá. Trong thời kỳ này, cơn sốt vàng California (1848-1855) đã thu hút hàng ngàn người lao động, thợ mỏ và cả những chàng cao bồi đến vùng đất mới. Levi Strauss, người sáng lập Levi’s, đã nhìn thấy cơ hội kinh doanh khi nhận ra nhu cầu về trang phục bền bỉ cho những người làm việc trong điều kiện khắc nghiệt.

Chiếc quần jeans đầu tiên của Levi’s, ra đời năm 1873 với tên gọi “waist overalls” (sau này là Levi’s 501), được thiết kế dành riêng cho thợ mỏ, công nhân và cao bồi. Điểm đặc biệt của sản phẩm là các đinh tán gia cố ở túi và các điểm chịu lực, giúp quần không bị rách trong môi trường làm việc nặng nhọc. Những chàng cao bồi – biểu tượng của miền Tây nước Mỹ – nhanh chóng yêu thích chiếc quần này vì độ bền, sự thoải mái khi cưỡi ngựa và phong cách đơn giản nhưng mạnh mẽ. Bối cảnh miền Tây hoang dã, với những cánh đồng bạt ngàn, đàn gia súc và hình ảnh cao bồi cưỡi ngựa, đã trở thành nền tảng để Levi’s xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Câu chuyện ấn tượng về hình ảnh chàng cao bồi Mỹ của Levi’s

Hình ảnh chàng cao bồi của Levi’s không chỉ dừng ở sản phẩm mà còn được thương hiệu khéo léo lồng ghép vào các chiến dịch quảng cáo và văn hóa đại chúng, tạo nên một câu chuyện đầy cảm hứng về "tinh thần Mỹ":

1. Tinh thần tiên phong và tự do:
   Levi’s tận dụng hình ảnh chàng cao bồi để truyền tải tinh thần “Americana” – một phong cách sống đậm chất Mỹ, nơi tự do, cá tính và sự mạnh mẽ được tôn vinh. Các chàng cao bồi trong quảng cáo của Levi’s thường xuất hiện trên lưng ngựa, băng qua những vùng đất rộng lớn, với chiếc quần jeans bạc màu, đôi bốt và mũ Stetson – hình ảnh này gợi lên sự phiêu lưu và tinh thần không khuất phục. Một trong những quảng cáo nổi tiếng của Levi’s vào thập niên 1980, “Go Forth”, đã tái hiện hình ảnh cao bồi với thông điệp “Live in Levi’s”, khuyến khích người trẻ sống hết mình và khám phá thế giới, giống như những cao bồi tiên phong của miền Tây xưa.
2. Hợp tác với biểu tượng văn hóa cao bồi:
   Levi’s đã hợp tác với các biểu tượng văn hóa liên quan đến cao bồi để củng cố hình ảnh thương hiệu. Một ví dụ điển hình là mối quan hệ với Roy Rogers – một diễn viên kiêm ca sĩ nổi tiếng được mệnh danh là “Vua của các cao bồi” trong những năm 1940-1950. Roy Rogers thường xuất hiện trong các bộ phim cao bồi miền Tây, luôn mặc quần jeans Levi’s, giúp thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu của những người yêu thích phong cách này. Sự gắn bó với các biểu tượng văn hóa như vậy đã biến Levi’s thành một phần không thể tách rời của hình ảnh cao bồi Mỹ.
3. Ảnh hưởng qua văn hóa đại chúng:
   Hình ảnh chàng cao bồi của Levi’s được lan tỏa mạnh mẽ qua Hollywood. Trong thập niên 1950, các ngôi sao như Marlon Brando (The Wild One, 1953) và James Dean (Rebel Without a Cause, 1955) đã mặc quần jeans Levi’s trên màn ảnh, biến hình ảnh chàng cao bồi từ miền Tây thành biểu tượng của sự nổi loạn và phong cách Mỹ. Dù không phải cao bồi thực thụ, phong cách của họ – quần jeans Levi’s, áo thun trắng và áo khoác da – đã trở thành hình mẫu cho thế hệ trẻ, kết nối hình ảnh cao bồi với tinh thần tự do và cá tính mạnh mẽ.
4. Chiến dịch quảng cáo đậm chất miền Tây:
   Levi’s thường xuyên sử dụng hình ảnh miền Tây hoang dã trong các chiến dịch quảng cáo. Một chiến dịch nổi bật là “The 501 Blues” (1984), nơi Levi’s tái hiện hình ảnh cao bồi với chiếc quần 501 bạc màu, kết hợp với âm nhạc blues – một phong cách âm nhạc gắn liền với văn hóa miền Tây. Quảng cáo này không chỉ tôn vinh hình ảnh cao bồi mà còn nhấn mạnh tính bền bỉ của quần jeans Levi’s, với thông điệp rằng chiếc quần này có thể đồng hành cùng người mặc qua mọi thử thách, giống như một chàng cao bồi vượt qua những khó khăn trên thảo nguyên.
5. Biểu tượng vượt thời gian:
   Hình ảnh chàng cao bồi của Levi’s không chỉ dừng lại ở thế kỷ 19 mà đã được tái hiện qua nhiều thời kỳ, từ cao bồi truyền thống đến các phiên bản hiện đại hơn. Ví dụ, chiến dịch “Live Unbuttoned” (2008) vẫn giữ tinh thần tự do của cao bồi nhưng cập nhật phong cách cho thế hệ mới, với hình ảnh những người trẻ mặc quần jeans Levi’s trong các bối cảnh phiêu lưu hiện đại. Hình ảnh chàng cao bồi đã được Levi’s biến thành một biểu tượng vượt thời gian, vừa cổ điển vừa phù hợp với thế hệ mới.

Ý nghĩa và tác động đến "phong cách Mỹ" và kinh doanh của Levi's

Hình ảnh chàng cao bồi Mỹ của Levi’s không chỉ là một chiến lược quảng cáo mà còn là cách thương hiệu kể câu chuyện về nguồn gốc và giá trị cốt lõi của mình: sự bền bỉ, tự do và cá tính. Nó đã giúp Levi’s trở thành biểu tượng văn hóa toàn cầu, không chỉ tại Mỹ mà còn ở các thị trường quốc tế, nơi hình ảnh chàng cao bồi được xem như đại diện cho tinh thần Mỹ. Hơn thế nữa, câu chuyện về chàng cao bồi của Levi’s đã truyền cảm hứng cho hàng thế hệ, biến chiếc quần jeans từ một sản phẩm thực dụng thành biểu tượng của phong cách và sự tự do, một di sản văn hóa mà Levi’s tiếp tục duy trì và phát triển đến ngày nay

Và hiện nay Levi’s phát triển ra sao?

Levi’s hiện là thương hiệu dẫn đầu trong thị trường jeans toàn cầu. Theo Euromonitor (2024), Levi’s giữ thị phần lớn nhất trong thị trường jeans trị giá 100,6 tỷ USD, vượt qua các đối thủ như Kontoor Brands (Wrangler, Lee), Inditex, Fast Retailing và Gap. Tuy nhiên, không có số liệu cụ thể về thứ hạng tổng thể của Levi’s trong tất cả các thương hiệu thời trang thế giới năm 2025.

Về doanh thu, Levi Strauss & Co. ghi nhận doanh thu toàn cầu năm 2024 là 6,355 tỷ USD, tăng 2,85% so với năm 2023 (6,179 tỷ USD), theo báo cáo từ MacroTrends và investors.levistrauss.com. Doanh thu này phản ánh sự tăng trưởng ổn định, đặc biệt nhờ mảng bán hàng trực tiếp (DTC) và mở rộng tại các thị trường quốc tế.

Nhìn lại những cột mốc phát triển vượt bậc của Levi’s

1. 1873 – Ra mắt chiếc quần jeans đầu tiên: Levi Strauss và Jacob Davis cấp bằng sáng chế cho chiếc quần jeans có đinh tán, đánh dấu sự ra đời của Levi’s 501 – sản phẩm mang tính biểu tượng, khởi đầu cho ngành công nghiệp jeans hiện đại.
2. Thập niên 1930 – Mở rộng ra miền Đông nước Mỹ: Nhờ trào lưu “dude ranch”, Levi’s lần đầu tiên được biết đến ở miền Đông, mở rộng đối tượng khách hàng từ lao động sang tầng lớp trung lưu, đặt nền móng cho sự phát triển toàn quốc.
3. Thập niên 1950 – Biểu tượng văn hóa thanh niên: Levi’s trở thành biểu tượng của phong trào phản văn hóa, được giới trẻ yêu thích qua các phong cách greasers, hippies. Sự xuất hiện của quần jeans Levi’s trong phim ảnh Hollywood (như Marlon Brando) giúp thương hiệu trở thành biểu tượng toàn cầu.
4. 1980-1990 – Toàn cầu hóa: Levi’s mở rộng ra hơn 110 quốc gia, với các sản phẩm như Levi’s 501 được yêu thích trên toàn thế giới. Thương hiệu bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm, từ quần jeans sang áo, phụ kiện, và dòng Dockers.
5. 2019 – IPO lần hai: Levi’s trở lại sàn giao dịch chứng khoán New York (NYSE: LEVI), định giá công ty ở mức 6,6 tỷ USD, đánh dấu bước ngoặt trong chiến lược tài chính và mở rộng toàn cầu.
6. 2021 – Mua lại Beyond Yoga: Levi’s thâu tóm Beyond Yoga, gia nhập thị trường đồ thể thao, dự kiến đóng góp hơn 100 triệu USD doanh thu mỗi năm, cho thấy chiến lược mở rộng sang các lĩnh vực ngoài jeans.
7. 2023-2024 – Chuyển đổi thành thương hiệu D2C: Dưới sự lãnh đạo của CEO Michelle Gass, Levi’s tập trung vào bán hàng trực tiếp (D2C), đạt 48% tổng doanh thu vào năm 2024. E-commerce tăng trưởng mạnh, với doanh thu trực tuyến chiếm 28% tổng doanh thu, và công ty đặt mục tiêu DTC chiếm hơn 50% trong tương lai.

Levi’s không chỉ giữ vững hình tượng chàng cao bồi Mỹ mà còn thích nghi với xu hướng hiện đại, như tập trung vào bền vững (dòng Cottonized Hemp, Circular 501) và đáp ứng sở thích của Gen Z với các kiểu dáng rộng rãi, phi giới tính.
Tuy nhiên, thương hiệu cũng đối mặt với thách thức từ cạnh tranh gay gắt và biến động kinh tế toàn cầu, như áp lực từ lạm phát và tỷ giá hối đoái (doanh thu 2024 bị ảnh hưởng bởi đồng USD mạnh).
Cho dù vậy, với chiến lược D2C và mở rộng quốc tế, Levi’s đang trên đà đạt mục tiêu doanh thu 10 tỷ USD trong tương lai, như tầm nhìn của CEO Michelle Gass.