Bán hàng đa kênh Omnichannel: Những thách cho bán hàng truyền thống

1. Bán hàng đa kênh Omnichannel là gì?

Omnichannel là chiến lược kinh doanh tích hợp tất cả các kênh bán hàng (trực tuyến và ngoại tuyến) để cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch, thống nhất cho khách hàng. Khác với bán hàng đa kênh (multichannel) chỉ tập trung vào việc hiện diện trên nhiều kênh, omnichannel đảm bảo dữ liệu, thông tin, và trải nghiệm khách hàng được đồng bộ hóa trên mọi điểm chạm (website, ứng dụng, cửa hàng vật lý, mạng xã hội, hotline, v.v.).

• Khách hàng xem sản phẩm trên website, thêm vào giỏ hàng qua ứng dụng di động, và nhận hàng tại cửa hàng vật lý.

• Một khách hàng nhận được mã giảm giá qua email, sử dụng mã này trên ứng dụng để đặt hàng, và đổi trả tại cửa hàng.

Theo nghiên cứu của Harvard Business Review (2023), 73% khách hàng sử dụng nhiều kênh trong hành trình mua sắm, và các doanh nghiệp áp dụng omnichannel tăng 9% doanh thu trung bình mỗi năm.

Các yếu tố cốt lõi của Omnichannel:

• Tích hợp dữ liệu: Đồng bộ thông tin khách hàng, tồn kho, và đơn hàng trên mọi kênh.

• Trải nghiệm liền mạch: Đảm bảo khách hàng có trải nghiệm thống nhất, từ quảng cáo đến giao hàng.

• Cá nhân hóa: Sử dụng dữ liệu để đề xuất sản phẩm phù hợp, ví dụ qua AI hoặc CRM.

2. Lịch sử bán hàng đa kênh Omnichannel

Khái niệm omnichannel bắt nguồn từ Hoa Kỳ vào khoảng năm 2010, trong bối cảnh thương mại điện tử và công nghệ di động bùng nổ. Thuật ngữ “omnichannel” được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực bán lẻ để mô tả chiến lược vượt xa multichannel, tập trung vào trải nghiệm khách hàng tích hợp.

• Giai đoạn tiền đề (2000–2010):

  • Sự phát triển của multichannel (bán hàng qua website, cửa hàng, catalog) đặt nền móng. Các công ty như Amazon (1995) và Walmart (2000) bắt đầu tích hợp kênh trực tuyến với cửa hàng vật lý.

  • Sự ra đời của smartphone (iPhone 2007) và mạng xã hội (Facebook, Twitter) tạo ra nhiều điểm chạm mới với khách hàng.

• Ra đời Omnichannel (2010–2012):

  • Năm 2010, các nhà bán lẻ Mỹ như Macy’s và Nordstrom tiên phong áp dụng omnichannel, tích hợp dữ liệu khách hàng qua website, ứng dụng, và cửa hàng. Họ sử dụng hệ thống CRM và POS hiện đại để đồng bộ tồn kho và lịch sử mua sắm.

  • Thuật ngữ “omnichannel” được phổ biến trong báo cáo của IDC Retail Insights (2011), nhấn mạnh sự khác biệt với multichannel ở tính liền mạch.

  • Sự kiện quan trọng: Best Buy (2012) triển khai chiến lược omnichannel, cho phép khách hàng đặt online, nhận tại cửa hàng, giúp hãng cạnh tranh với Amazon.

• Lan tỏa toàn cầu (2013–nay):

  • Trung Quốc: Các gã khổng lồ như Alibaba và JD.com tích hợp omnichannel qua siêu ứng dụng (WeChat, Alipay), kết nối online với cửa hàng vật lý (như Hema Supermarket của Alibaba).

  • Châu Âu: Các thương hiệu như Zara và H&M áp dụng omnichannel để hỗ trợ Click-and-Collect và đổi trả đa kênh.

  • Việt Nam: Omnichannel bắt đầu từ khoảng 2015–2016, với các doanh nghiệp như Thế Giới Di Động, VinMart, và PNJ tích hợp website, ứng dụng, và cửa hàng vật lý. Sự phát triển của Zalo, Shopee, và Momo đã thúc đẩy omnichannel trong bán lẻ và F&B.

3. Omnichannel khác với O2O như thế nào?

Omnichannel là chiến lược toàn diện, tích hợp mọi kênh để tạo trải nghiệm liền mạch, trong khi O2O tập trung vào việc dẫn dắt khách hàng từ online đến offline hoặc ngược lại. Omnichannel bao hàm O2O như một phần của chiến lược tổng thể.

4. Thách thức khi các công ty kinh doanh truyền thống áp dụng Omnichannel

Các công ty kinh doanh truyền thống trong các kênh GT (General Trade - bán lẻ truyền thống), MT (Modern Trade - siêu thị, cửa hàng tiện lợi), và HORECA (Hotel, Restaurant, Café) tại Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn khi triển khai omnichannel, do đặc thù hoạt động và hạn chế về nguồn lực.

a. Thách thức chung

• Công nghệ và cơ sở hạ tầng:

  • Hệ thống lạc hậu: Nhiều doanh nghiệp GT và HORECA sử dụng hệ thống POS cũ, không tương thích với website hoặc ứng dụng di động, gây khó khăn trong việc đồng bộ dữ liệu tồn kho và đơn hàng.

  • Chi phí đầu tư cao: Xây dựng hệ thống CRM, ERP, hoặc ứng dụng omnichannel đòi hỏi ngân sách lớn, trong khi SME thường thiếu vốn. Theo SECOMM, chi phí triển khai omnichannel cho một SME có thể từ 500 triệu đến 2 tỷ VND.

  • Bảo mật dữ liệu: Thu thập và lưu trữ dữ liệu khách hàng phải tuân thủ Luật An ninh mạng 2018, đòi hỏi đầu tư vào hệ thống bảo mật, làm tăng chi phí.

• Quản lý và tổ chức nội bộ:

  • Mâu thuẫn kênh bán hàng: Nhân viên GT và HORECA có thể xem kênh online là đối thủ, dẫn đến thiếu hợp tác khi xử lý đơn hàng omnichannel (ví dụ: từ chối giao hàng đặt online tại cửa hàng).

  • Thiếu kỹ năng số: Nhân viên tại các kênh truyền thống thường không quen sử dụng công nghệ, như quản lý đơn hàng qua ứng dụng hoặc tư vấn qua chatbot.

  • Quản lý tồn kho phức tạp: Đồng bộ tồn kho giữa cửa hàng, kho online, và các kênh như Shopee, Lazada là bài toán khó, dễ dẫn đến tình trạng hết hàng hoặc dư thừa.

• Hành vi khách hàng:

  • Kháng cự công nghệ: Khách hàng GT (chợ truyền thống, tiệm tạp hóa) và HORECA (quán cà phê nhỏ) thường là Gen X, thích giao dịch trực tiếp và không quen đặt hàng qua ứng dụng.

  • Kỳ vọng cao: Khách hàng omnichannel mong đợi giao hàng nhanh, đổi trả dễ dàng, và trải nghiệm cá nhân hóa, nhưng doanh nghiệp truyền thống thường thiếu logistics và dữ liệu để đáp ứng.

• Cạnh tranh thị trường:

  • Áp lực từ nền tảng lớn: Shopee, Lazada, và Tiki cung cấp trải nghiệm omnichannel mạnh mẽ, khiến các doanh nghiệp truyền thống khó cạnh tranh nếu không tham gia hệ sinh thái này.

  • Chi phí marketing cao: Quảng cáo trên Google, Facebook, hoặc TikTok để thu hút khách hàng đa kênh đòi hỏi ngân sách lớn, vượt khả năng của nhiều SME.

b. Thách thức cụ thể theo kênh

• GT (General Trade - Bán lẻ truyền thống):

  • Quy mô nhỏ, phân tán: Các tiệm tạp hóa, cửa hàng nhỏ lẻ tại Việt Nam (chiếm 70% thị trường bán lẻ) thiếu nguồn lực để triển khai website hoặc ứng dụng. Ví dụ, một tiệm tạp hóa khó tích hợp Zalo để nhận đơn online.

  • Thiếu dữ liệu khách hàng: GT chủ yếu giao dịch tiền mặt, không lưu trữ thông tin khách hàng, gây khó khăn trong việc cá nhân hóa hoặc theo dõi hành vi mua sắm.

  • Logistics hạn chế: GT không có hệ thống giao hàng, khó đáp ứng các dịch vụ như Click-and-Collect hoặc giao hàng nhanh.

• MT (Modern Trade - Siêu thị, cửa hàng tiện lợi):

  • Cạnh tranh nội bộ: Các chuỗi siêu thị như Co.opmart hoặc VinMart phải cạnh tranh với chính kênh online của mình, dễ dẫn đến “cannibalization” (kênh online làm giảm doanh số offline).

  • Chi phí vận hành cao: Duy trì kho hàng riêng cho online và offline, cùng với giao hàng nhanh, làm tăng chi phí logistics. Ví dụ, VinMart báo cáo chi phí logistics chiếm 15–20% doanh thu online.

  • Đồng bộ phức tạp: Tích hợp dữ liệu từ hàng trăm cửa hàng tiện lợi (như Circle K, B’s Mart) với website và ứng dụng đòi hỏi hệ thống ERP hiện đại, nhưng nhiều chuỗi MT chưa sẵn sàng.

• HORECA (Hotel, Restaurant, Café):

  • Tính thời vụ và địa phương hóa: Các quán cà phê hoặc nhà hàng nhỏ phụ thuộc vào khách hàng địa phương, khó áp dụng omnichannel do thiếu dữ liệu và công nghệ. Ví dụ, một quán phở gia đình khó tích hợp đặt món qua ứng dụng.

  • Trải nghiệm đặc thù: Khách hàng HORECA đánh giá cao trải nghiệm tại chỗ (mùi vị, không gian), khiến việc đặt online hoặc giao hàng không hấp dẫn bằng kênh truyền thống.

  • Chi phí đào tạo: Nhân viên nhà hàng, khách sạn cần được đào tạo để xử lý đơn hàng online, trả lời tin nhắn qua Zalo, hoặc quản lý mã giảm giá, nhưng nhiều doanh nghiệp HORECA thiếu nguồn lực cho việc này.

Bán hàng đa kênh omnichannel là chiến lược tích hợp tất cả kênh bán hàng để tạo trải nghiệm liền mạch, Omnichannel khác O2O ở phạm vi toàn diện và yêu cầu tích hợp cao hơn, trong khi O2O chỉ tập trung vào dẫn dắt từ online đến offline hoặc ngược lại. Các công ty kinh doanh truyền thống (GT, MT, HORECA) tại Việt Nam đối mặt với thách thức lớn khi áp dụng omnichannel, bao gồm công nghệ lạc hậu, chi phí cao, thiếu kỹ năng số, và hành vi khách hàng đa dạng.

Để vượt qua thách thức, doanh nghiệp cần:

• Đầu tư công nghệ phù hợp: Sử dụng các giải pháp như Haravan, KiotViet để tích hợp kênh với chi phí hợp lý.

• Đào tạo nhân sự: Trang bị kỹ năng số cho nhân viên, đặc biệt trong việc xử lý đơn hàng đa kênh.

• Hợp tác với nền tảng lớn: Tham gia hệ sinh thái của Shopee, Zalo, hoặc Grab để giảm chi phí logistics và tiếp cận khách hàng.

• Tập trung vào khách hàng: Thu thập dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm, từ khuyến mãi đến giao hàng nhanh.

Omnichannel không chỉ là xu hướng mà là yêu cầu bắt buộc để doanh nghiệp truyền thống cạnh tranh trong thời đại số. Với chiến lược đúng đắn, GT, MT, và HORECA có thể biến thách thức thành cơ hội, xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng bền vững.